不同品牌体验媒介对绿色农产品消费者品牌信任的影响研究

内容摘要：本文在理论回顾的基础上，结合绿色农产品特点，从品牌体验媒介的角度界定了品牌体验，接着界定了品牌信任，提出了假设。然后进行了量表设计、调研、信度检验、效度检验、通径分析，对假设进行检验后发现，传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员对品牌信任有显著的正向关系，且依次递减，而价格与品牌信任不存在显著的正向关系。传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员这五种品牌体验媒介对能力信任有显著的正向关系，只有人员、服务、终端与善意信任存在显著的正相关关系。

关键词：绿色农产品 品牌体验 品牌体验媒介 品牌信任 通径分析

引言

不少学者对于如何建立绿色农产品品牌进行了一些研究。奚国泉、李岳云（2001）提出了实施农产品品牌战略的主要措施。李素英（2004）提出了如何设计绿色品牌和进行绿色经营。张可成、王孝萤（2009）认为目前我国的农产品品牌建设存在着农产品品牌信誉度不高等问题，并据此提出了对策。许庆武、姚劲夫（2011）从消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为的角度展开研究，探讨特色农产品品牌的认知和信任度对其在购买特色农产品时的影响。这些研究主要的思路是运用理论，结合绿色农产品市场的特点，提出对策，研究深度不够。

少数学者也进行了实证研究。比如：张立胜等（2012）对认证标识影响农产品品牌信任及其各维度路径进行实证分析。徐佳伶（2010）实证研究证实了消费者对产品标志与验证的认知、信任度、态度与购买行为有密切的相关性，且消费者对有标志与验证农产品会增加其信心与购买意愿。杨娟（2012）通过实证研究证实了顾客满意、品牌声誉、认证标志、区域联想都对区域品牌信任有显著正向影响。这些研究没有把品牌体验与绿色农产品的品牌信任结合起来，对品牌体验的塑造没有做出系统的介绍，降低了研究的实用性。

本文从体验媒介角度定义品牌体验，研究品牌体验与品牌信任的关系，特别找出绿色农产品品牌的主要体验媒介与绿色农产品品牌信任以及各个维度的关系。

文献回顾

（一）品牌体验与品牌体验媒介

Schmitt（1999）将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五个战略体验模块。而体验媒介也就是交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具。此后的研究有些侧重于战略体验模块，有些侧重于战术体验模块也就是体验媒介。前者往往更具有理论性，后者侧重于实践性。一般应用性的研究从后者入手的比较多，本文是从品牌体验媒介角度来界定品牌体验的。

Terblanche和Boshoff（2006）在对零售业的品牌忠诚进行实证研究时，将品牌体验划分为员工与消费者的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个维度。国内学者王竹（2002）则将体验媒介归纳为体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个方面。周亮（2010）认为品牌体验媒介包括企业人员、产品、服务、品牌标识系统、传播方式及消费终端。

本文在经过阅读国内外相关研究文献以及考察整个消费者购买绿色农产品的过程以及企业营销的流程后认为，绿色农产品的品牌体验媒介主要有：价格、服务、传播、人员、终端、品牌以及认证标识。其中品牌本来属于现代产品概念范畴内，由于本文考察的就是品牌体验、品牌信任，同时考虑到绿色农产品的认证标识也往往非常重要，因此品牌标识与绿色农产品标识就合为一个部分。品牌体验媒介包括价格、服务、传播、人员、终端、品牌及认证标识。

（二）品牌信任

对于品牌信任的结构主要有一维思想、二维思想、三维思想、四维思想。一维思想其实就是定义本身的衍生，即品牌信任就是对于品牌的信心。二维思想认为品牌信任包括能力信任和意愿信任。三维思想认为品牌信任包括能力信任、善意信任和品质信任。四维思想认为品牌信任包括品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。

金玉芳、董大海（2010）认为消费者品牌信任的内容包括品牌的诚实善良、能力表现和总体性信任，并且针对中国市场开发出量表。袁登华等（2007）也是以品牌信任的三个维度为基础，针对中国市场进行了实证研究，开发了一套量表。张立胜（2012）在研究认证标识对农产品品牌信任的影响路径分析时，认为品牌信任包括善意信任和能力信任。

本文采用的是张立胜的观点，也就是品牌信任包括善意信任和能力信任两个维度。

（三）品牌体验与品牌信任的关系以及研究假设

马克态（2011）通过实证分析认为消费者的品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系。韩杰（2011）通过实证分析认为网站的品牌体验对品牌信任有显著的正相关关系。魏胜、吴小丁（2012）通过实证分析认为品牌体验与品牌信任存在显著的正相关关系。不难看出，所有的研究都认为品牌体念与品牌信任有显著的正相关关系。本文也认为品牌体验与品牌信任有显著的正相关关系，因此假设：

H0：品牌体验对品牌信任有显著的正向影响。

H0a：品牌体验对能力信任有显著的正向影响。

H0b：品牌体验对善意信任有显著的正向影响。

不仅如此，本文还要找出哪些品牌体验媒介与品牌信任有显著的正相关关系以及每种体验媒介分别与善意信任和能力信任是否存在显著的正相关关系。

价格是消费者必须接触的，绿色农产品的价格对于消费者的品牌信任是比较复杂的。一方面消费者期待便宜的价格，另外一方面又担心便宜的价格会买不到绿色农产品。因此假设：

H1：价格形成的品牌体验与品牌信任不存在显著的相关关系。

H1a：价格形成的品牌体验与品牌的能力信任不存在显著的负相关关系。

H1b：价格形成的品牌体验与品牌的善意信任不存在显著的负相关关系。

良好的服务，消费者会感受对他们的关怀和尊重，同时，也对企业和品牌发现客户需求和满足以及创造需求的能力更有信心。因此假设：

H2：服务形成的品牌体验对消费者品牌信任有显著的正向影响。

H2a：服务形成的品牌体验对消费者能力信任有显著的正向影响。

H2b：服务形成的品牌体验对消费者善意信任有显著的正向影响。

终端地址的选择、终端环境让消费者感受到企业一直在努力的让他们方便、舒适的购买产品，也能让消费者感受到企业的实力。因此假设：

H3：终端与消费者品牌信任有正相关关系。

H3a：终端形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

H3b：终端形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。

消费者在接触企业人员过程中，形成品牌体验。人员的态度，往往能够传达企业的善意，人员对于消费者需求的及时正确的响应也是对消费者利益的关注和企业能力的反应。因此假设：

H4：人员接触形成的品牌体验与消费者信任有正相关关系。

H4a：人员接触形成的品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。

H4b：人员接触形成的品牌体验与善意信任有显著的正相关关系。

品牌标识包括品牌名称、品牌口号、品牌标志、产品包装、品牌代言人，好的品牌标识能够增加消费者对于品牌积极的认识，能够增加消费者的信任。绿色认证标识是国家颁发的，能够增加消费者的信任。因此假设：

H5：品牌标识和绿色农产品标识与消费者信任有显著的正相关关系。

H5a：品牌标识和绿色农产品标识与能力信任有显著的正相关关系。

H5b：品牌标识和绿色农产品标识与善意信任有显著的正相关关系。

消费者对于协调一致的、符合消费者需求的、正向的传播，会认为该品牌实力强大

能够充分考虑消费者的利益。因此假设：

H6：传播与品牌信任有显著的正相关关系。

H6a：传播与能力信任有显著的正相关关系。

H6b：传播与善意信任有显著的正相关关系。

研究方法

（一）研究思路

文章先对前人研究成果进行一个梳理，结合绿色农产品消费特点，确立绿色农产品消费者品牌体验媒介包括哪些部分、品牌信任的结构以及两者之间的关系，提出假设。然后，进行问卷的初步设计，进行初步调查，对问卷进行调整以后进行正式调查。回收问卷后，进行信度和效度检验，接着对这些体验媒介与品牌信任、善意信任以及能力信任进行多元回归分析，检验假设，并且找出它们之间的关系，如图1所示。

（二）问卷设计

问卷的主体主要是两个部分：关于品牌体验媒介的部分和关于品牌信任的部分。除此之外，还有一些消费者的基本信息。所有的问题都采用likert5级量表。其中品牌体验媒介包括价格、服务、人员、终端、品牌及认证标识、传播六个维度。品牌信任包括能力信任和善意信任两个维度。量表初步形成后进行了预调查，以保证语意的准确性。预试进行了3次，每次都对量表进行了修改，最后得出了最终的量表。修正后的量表为品牌体验6个构面，其中价格方面3个题项，服务方面3个题项，人员方面2个题项，终端方面3个题项，品牌标识及认证标识2个题项，传播2个题项。品牌信任两个构面，能力信任和善意信任各有3个题项。若是没有该种体验媒介，比如从来没有见到过专门的绿色农产品的人员就选择很不同意。具体题项（简写）如表1所示。

（三）抽样方法与样本

本文研究的主要对象是有购买绿色农产品经历的顾客。而这部分客户固有的特点就是收入高和知识层次较高以及对健康的关注。本文抽样的重点就是高档运动场所、绿色农产品购买场所、较为繁华的超市和一些高档社区。样本数据来自湖南长沙市，采取现场调查的方式，共发出问卷231份，回收有效问卷185份。

数据分析与解释

（一）信度与效度分析

量表的信度和效度水平的高低直接影响后续数据分析的结果。本文的量表是根据大量的相关文献和营销的相关理论，并向营销学教授请教，经过了消费者调研，具有很高的内容效度。因此，下面进行的主要是信度检验和其他方面的效度检验。

1.信度检验。本文对量表的信度检验采用的是内部一致性指标Cronbach's Alpha系数，Cronbach's Alpha系数大于0.7就可以接受。对于品牌体验问题的检测结果如表2所示。从表2可以看出，问卷的总体信度为0.9103，六个子构面中最低为0.7965，全部超过了0.7的可接受水平。品牌信任的Cronbach's Alpha系数为0.911，子构面的系数都达到了0.89以上，全部超过了0.7。

2.效度检验。结构效度主要用来检验量表是否可以真正度量出所需要度量的变量，主要分为会聚效度和区分效度两种。会聚效度通过验证性因子分析来检验，区分效度主要通过各个构面的相关系数是否包括1来验证。

从表2得知：品牌体验各个构面因子载荷在0.68以上，超过0.5的接受水平，会聚效度良好。各个构面的相关系数也不包括1，因此，效度检验通过。

对品牌信任量表进行二阶验证性因子分析，各个构面的因子载荷都在0.75以上，远大于0.5可接受水平，这说明会聚效度良好。各个构面之间的相关系数都没有包括1，区分效度良好。

（二）数据基本分析

品牌体验与品牌信任的基本情况如表3所示。品牌体验共有14个题项，其中关于价格的两个题项的得分最高，达到了3.9左右，大大高于其他题项的得分，这说明我国绿色农产品消费者对于价格还是比较满意的。同时，方差也是最大的，这也说明消费者总体来说对于价格比较满意，但是，各个消费者的满意度还是有很大差距的。

得分最低的是服务种类和对顾客需求响应的程度，两者都在2.6左右，说明消费者对于这两个方面还是不满意的。或者说，企业在这个方面做得还是很不足的。这可能是由于我国绿色农产品生产企业相对于工业品企业来说，实力尚缺，在管理方面、市场营销方面还比较落后。

除此之外，顾客对于接收品牌信息以及回忆品牌信息、产品种类、终端环境、人员态度的得分都不高，低于3.0，这说明企业在这些方面做得也是不够的。

品牌信任总体来说得分不高，技术能力、生产条件和作出承诺这几个指标得分超过3.0，而财务状况、兑现承诺、考虑顾客利益这几项得分较低，特别是考虑顾客利益这一题项得分最低，这可能一方面是最近新闻爆出的关于绿色农产品负面消息较多有关，另一方面可能跟绿色农产品消费者群体的特点有关。

（三）通径分析与假设检验

本文中的主要目的就是要弄清品牌体验的各种媒介与品牌信任以及品牌体验的各种媒介与品牌信任的两个维度之间的关系。在进行数据之前，先做了相关图，从这些相关图看来，它们之间大致存在一种线性相关关系。从上述表中可以看出，各种体验媒介以及品牌信任的两个维度之间的相关系数都是0.8左右，可能存在共线性关系，所以采用通径分析。因此对本文提出的假设先对品牌体验与品牌信任做一元回归分析，接着对品牌信任与品牌体验的各个维度进行通径分析，然后分别对能力信任与品牌体验的各个维度、善意信任与品牌体验的各个维度进行通径分析。运用SPSS17.0进行通径分析，基本上跟回归分析操作差不多，就是在操作时的方法选项中选择“逐步进入法”就能直接得到最优模型，并且自动删除不存在显著关系的变量。

1.品牌信任与品牌体验的通径分析。建立品牌信任与品牌体验的各个维度也就是不同品牌体验媒介的方程：y=a+a1X1+a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6，其中X1代表价格，X2代表服务，X3代表人员，X4代表终端，X5代表品牌及认证标识，X6代表传播。

品牌信任与品牌体验的一元回归分析结果如表4所示。其中品牌信任和品牌体验的数据都是采用各自题项的平均数。从表4可以看出，品牌体验与品牌信任之间有显著的正向关系，因此假设H0成立。

品牌信任与品牌体验各个维度的通径分析结果如表5、表6所示。很显然模型5的拟合最好，模型5的回归及显著性结果如表6所示。从表6看出没有列出价格这一个构面，说明价格与品牌信任没有显著的相关关系。对品牌信任影响最大的是传播，依次是品牌标识及认证标识、终端、服务和人员。根据表中的系数，得出品牌信任与品牌体验的各个构面的方程为：

y=-0.897+0.257 X2+0.235 X3+0.264 X4+0.273 X5+0.386 X6

其中传播的系数是最高的，为0.386，结合前面数据的整体描述中，传播是得分较低的，因此，在传播上企业可以加大投入，能够较好的增加品牌信任。

2.能力信任与品牌体验的通径分析。能力信任与品牌体验的回归结果如表7所示，从表中看出品牌体验与能力信任有显著的正相关关系。能力信任与品牌体验各维度的通径分析结果如表8所示。从表8可以看出，对能力信任影响的品牌体验媒介从大到小排列分别为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务、人员。

3.善意信任与品牌体验的通径分析。善意信任与品牌体验的回归结果如表9所示。从该表看出，善意信任与品牌体验存在显著的正相关关系。善意信任与品牌体验各维度的回归分析结果，如表10所示。从表10可以看出，善意信任依次与人员、服务、终端有显著的正向关系。并且结合前面数据的基本分析，可以看出善意信任得分不高，而人员、服务这一块是导致善意不高的主要原因。

综上所述，除了假设H5b、H6b没有得到支持，其他的假设都得到了支持。

结论

研究表明，绿色农产品消费者的品牌体验与绿色农产品品牌信任有显著的正向关系。六种体验媒介对品牌信任的影响大小依次为：传播、品牌标识及认证标识、终端、服务及人员。这六种体验媒介对能力信任有正向影响，而只有人员、服务、终端对善意信任有显著的正向影响，并且依次递减。

消费者对绿色农产品的品牌信任不高，特别是善意信任，而这主要是由于人员、服务、终端三种体验媒介的得分不高所致。传播对于能力信任的影响巨大，但得分也不高。因此，重要而又做的不好的地方是：传播、人员、服务、终端，这应该是当前绿色农产品生产企业的营销重点。

本文在理论推导和实证研究上力求严谨，但仍有许多不足之处。一是量表设计上，由一套问卷去调查初次购买顾客和重复购买顾客，未能区分哪些体验媒介对于初次购买有显著的影响，而这可能也是许多绿色农产品企业所关注的。二是样本数据不够多，可能会影响结果的准确性。三是考虑的变量比较少，没有考虑顾客满意、顾客忠诚等变量，这可能会对研究的实用性有一定的负面作用。

参考文献：

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2.李素英.浅谈绿色产品营销策略.商业时代，2004（27）

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4.许庆武，姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究.农业考古，2011（3）

5.张立胜，陆娟.质量标志与农产品品牌信任研究.技术经济，2012（2）

6.徐佳伶.农产品标志验证与消费者信任度之相关性研究.复旦大学硕士论文，2010

7.杨娟.基于品牌信任的消费者农产品区域品牌重复购买意向研究.华中农业大学硕士论文，2012

8.王竹.体验营销的整合营销模型.福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002（4）

9.周亮.品牌体验要素理论分析及应用研究.清华大学硕士论文，2010

10.金玉芳，董大海.中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究.预测，2010，5（29）

11.袁登华，罗嗣明，李游.品牌信任结构及其测量研究.心理学探新，2007（3）

12.马克态.品牌体验、信任与满意.中大管理研究，2011（3）

13.韩杰.基于网站的品牌体验对品牌忠诚的影响研究.吉林大学硕士论文，2011

14.魏胜，吴小丁.信任在品牌体验对品牌忠诚影响中的作用.社会科学战线，2012（10）