新创企业品牌联合效应研究

内容摘要：现有的品牌联合研究和实践主要针对成熟企业，对新创企业的研究相对较少。本文在S&R的基于消费者认知过程的品牌联合效应模型的基础上，运用实验法，分析并检验了新创企业的品牌联合主效应和溢出效应。研究利用了组间设计和组内设计混合的因子设计方法，对不同知名度的合伙品牌进行操控检验，检验了品牌联合的方式对新创企业品牌资产提升的可能性，并进一步分析了不同品牌资产的合作品牌对新创企业品牌资产的影响路径，在此基础上提出管理建议。

关键词：新创企业 品牌联合 联合效应

引言

伴随着经济全球化的迅猛发展，新创企业已成为各种新兴产业的主要缔造者。然而，新创企业面临艰难的生存环境，表现为：所处的竞争环境为高度的动态性和不确定性（Li H et al.，2001）；资源、企业声誉以及市场基础都比较缺乏（张玉利、闫丽平、胡望斌，2010）。在这一前提下，新创企业真正能存活并成长的并不多。因此，深入探究新创企业成长与发展规律是目前创业领域研究的焦点（蔡莉、单标安，2010）。

资源基础理论认为企业中有价值的、难以模仿的异质性资源是企业竞争优势的来源（Miller D et al.，1996）。新创企业作为一个新进入者，面临更激烈的市场竞争，更急需资源来获得成功。而品牌资产是新创企业异质性资源的表现之一。新创企业提升品牌资产势在必行。原因有三：一是优势品牌资产易于取得顾客及供应商等利益相关者的信任；二是新创企业虽然能够生产新产品，但并不一定能创建一个新的优势品牌；三是只靠创业初期的技术优势维持竞争地位是很困难的（吴凌菲、张寰，2008）。随着市场竞争的日益激烈和营销模式的逐渐成熟，成熟企业创建一个优势品牌都越来越难，更何况对新创企业。Peng（1996）曾经指出，新创企业可更多依赖于联盟伙伴企业的资源状况、行为以及相互之间的合作以促进其成长。其中品牌联合是借助外部资源建设企业品牌的最重要的战略之一。

品牌联合（Brand Alliances/co-branding）是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合等（Simonin B L et al.，1998），以达到提升品牌价值实现企业持续发展等目的。它是企业的品牌管理战略之一，同时也是一种重要的品牌资产提升策略。20世纪90年代起西方学者的研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联合将可能带来惊喜与新效率（Blackett T et al.，1999）。另外，Washburn等（2004）也指出品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中，从而被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。国内的学者陆娟等（2009）以选购品手机为研究对象表明不知名品牌与知名品牌的联合对提升新品牌或不知名品牌资产的作用显著。然而，现有的研究结果主要针对成熟企业，那么对于新创企业来说是否也能采取品牌联合的形式实现品牌资产的提升？为了回答上述问题，本文采用实验方法，以在校大学生为实验对象，对不同知名度的合伙品牌进行操控检验，测量新创企业品牌联合前后的品牌资产是否有所差异，检验了品牌联合的方式对新创企业品牌资产提升的可能性，并进一步分析了不同品牌资产的合作品牌对新创企业品牌资产的影响路径。

理论与假设

（一）合伙品牌双方对消费者品牌联合评价的影响

合作品牌的品牌资产与品牌联合评价之间是一种积极的相关关系，这一点已经得到了大量的研究证实。McCarthy等（1999）的研究表明高品牌质量的合伙品牌可以提高消费者对品牌联合的态度；Washburn（2000）研究发现，联合前合作品牌资产对消费者对联合品牌的评价起到积极作用，并且引起消费者对联合产品进行试用，进而又再次提高了消费者对联合品牌的评价。因此，本文提出以下假设：

H1：新创企业与其他企业进行品牌联合时，合作品牌的品牌资产越高，则消费者对品牌联合的评价也越高。

（二）消费者品牌联合评价对联合后新创企业品牌资产的影响

消费者评估品牌资产是一个对品牌联想进行提取信息、解析信息以及分析的过程。品牌的评价过程不是静态的。在消费者接受品牌联合前，他们头脑中已经对其品牌资产有了一种认知，并储存在记忆当中。当消费者接受到品牌联合这一信息之后，对品牌联合的评价与记忆中关于原品牌的评价信息会发生冲突，根据分类理论，消费者会将这种不对称的信息加以处理，融合到已经存在于其脑海中的核心品牌信息中去，从而对其品牌资产重新评价。即，这些品牌联合评价带来的新的“形象和评价”，会相应地不断修正消费者关于品牌资产的评价。很多学者研究发现，积极的品牌联合评价会相应地提升消费者对合作品牌的评价。由此做出如下假设，当新创企业与高品牌资产的品牌联合时：

H2：品牌联合的评价对联合后的新创企业品牌资产有显著正面影响。

H2-1：联合的评价越高，则联合后的品牌知名度越高。

H2-2：联合的评价越高，则消费者对联合后的感知质量评价越高。

H2-3：联合的评价越高，则消费者对联合后的品牌联想评价越高。

H2-4：联合的评价越高，则消费者对联合后的品牌忠诚度评价越高。

当新创企业与低品牌资产的品牌联合时：

H3：品牌联合的评价对联合后的新创企业品牌资产有显著正面影响。

H3-1：联合的评价越高，则联合后的品牌知名度越高。

H3-2：联合的评价越高，则消费者对联合后的感知质量评价越高。

H3-3：联合的评价越高，则消费者对联合后的品牌联想评价越高。

H3-4：联合的评价越高，则消费者对联合后的品牌忠诚度评价越高。

（三）新创企业品牌联合溢出效应检验

经过一个成功的品牌联合，消费者对这两个品牌的评价会变得更好。范秀成（2000）在对跨国公司联合品牌战略分析的基础上，从品牌联合战略的优势和风险的角度出发，认为品牌联合战略有利于实现优势互补开拓新市场，降低促销费用、节省投资，增加销售、保持溢价收益，突破进入壁垒、实现企业成长，最终提升品牌资产。同时，合作品牌对新创企业品牌联合溢出效应的影响主要表现为合作品牌的知名度不同。在品牌联合情况下，品牌知名度越高，消费者在评价联合品牌时可能会更加依靠该合作品牌的相关信息来做出判断，从而有关该合作品牌的良好评价就会更容易传递给主品牌。根据以前学者对成熟企业的研究，提出本文对新创企业品牌联合的假设：

H4：联合后新创企业的品牌资产显著比联合前高。

H5：合作品牌的品牌资产越高，新创企业获得品牌联合的溢出效应就越大。

由此，归纳出新创企业品牌联合效应评价的概念模型，如图1所示。

研究方法

（一）刺激物的选择

本文首先根据市场上发生的品牌联合案例以及以往有关品牌联合的实验研究中采用过的产品种类，选取手机作为产品类型。最终选择北京云辰科技有限公司作为新创企业，该公司2012年6月份成立，于2012年11月推出大可乐手机，它成立时间较短，研究的效果较好。对手机来说，根据已经发生过的品牌联合的真实案例，选择与运动品牌的联合作为合作品牌的品类。为确定不同知名度的合作品牌，本研究让20名被试依次写出自己觉得适合与大可乐联合的前5个国产运动品牌，最后选择得分最高的特步作为高知名度品牌。为了避免消费者认知差异会对不同的品牌有不同的看法，进而影响研究结果，本文遵循以往的研究惯例，选择虚拟品牌“Y”作为不知名品牌。

（二）实验过程

实验过程分为五步：首先，主要让被试者通过观看北京云辰科技有限公司及大可乐手机品牌的基本视频并做出评价；其次，主要让被试者通过观看合作品牌特步（Y）的视频做出自己的评价；再次，给出大可乐手机和特步（Y）的联合品牌的详细信息，让被试者对联合品牌进行评价；然后，主要是对大可乐手机品牌资产的再次测评，为了避免收到联合前品牌资产的影响，首先播放一段与研究无关的视频动画作为空白间隔；最后主要用于收集关于被试者的统计信息。

（三）数据收集与变量测定

为了确保测量工具的信度和效度，研究采取已有的量表，并在2位老师的帮助下根据具体情景修改。在此基础上进行预测试，根据预测试的结果对问卷进行修正，再正式大范围实验（正式实验时不再包括上述预测试对象）。具体地，对品牌联合的消费者评价，从消费者的态度偏好和购买意愿两个维度来衡量。对品牌资产的测量主要参考Aaker提出的量表，从品牌知名度、感知质量、品牌联想以及品牌忠诚度四个方面出发，采用李克特7点量表，从“1-7”分别表示“非常不同意”到“非常同意”。正式实验共进行4次，实验一“大可乐+特步”、实验二“大可乐+Y”各50人，以学生作为实验对象。

数据分析与结果

（一）信度与效度分析

本文采用内部一致性系数Cronbach Alpha检验变量衡量的信度，结果显示消费者对联合前后新创企业品牌资产的评价、联合品牌的评价的值分别为0.898、0.850、0.870（特步）、0.870（Y）均超过了0.70的临界值，表明变量衡量具有较高的信度。品牌资产、品牌联合评价的KMO值为0.822、0.762，表明变量适合进行因子分析。两者的Barlett′s球检验的χ2值为36.096（自由度为66）、213.007（自由度为28），达到0.05显著水平，再次证明了适合做因子分析。

（二）假设检验结果

在新创企业与高品牌资产的品牌联合中，“联合前新创企业品牌资产”和“高品牌资产的合作品牌”的标准化回归系数β为0.089、0.619，而且后者系数大于前者，表明其对品牌联合评价的影响更加显著。在新创企业与低品牌资产的合作品牌的品牌联合中，“联合前新创企业品牌资产”和“低品牌资产的合作品牌”的标准化回归系数β为0.06、0.421，而且后者系数大于前者，表明其对品牌联合评价的影响更加显著。因此证明了假设H1。

在新创企业与高低品牌资产的品牌联合中，“品牌联合评价”与“联合后新创企业品牌资产”的多元相关系数β分别为0.418、0.380，均表示品牌联合评价对“联合后大可乐品牌资产”的影响为正向，由此证明了假设H2、H3。

由表1可知，在新创企业与高品牌资产的品牌联合中，品牌联合评价对品牌知名度影响不显著，对感知质量、品牌联想、品牌忠诚度影响显著，证明了假设H2-1不成立，假设H2-2、H2-3、H2-4成立。

由表2可知，在新创企业与低品牌资产的品牌联合中，品牌联合评价对品牌知名度影响显著，对感知质量、品牌联想、品牌忠诚度影响不显著，证明了假设H3-1成立，假设H3-2、H3-3、H3-4不成立。

对新创企业溢出效应的测量采用相依样本t检验法。当新创企业和高低品牌资产的品牌联合时，新创企业品牌资产的平均差异值分别为9.48（=34.84-27.60）、7.06（=34.08-27.02）平均数差异值检验的t值分别为9.945、9.111，自由度均为df=49，显著性检验概率值达到0.01的显著水平，表示和高品牌资产品牌联合时，联合后新创企业品牌资产显著高于联合前的品牌资产。当新创企业和低品牌资产的品牌联合时，新创企业品牌资产的平均差异值为7.06（=34.08-27.02），平均数差异值检验的t值=9.111，显著性检验概率值达到0.01的显著水平，表示联合后新创企业品牌资产显著高于联合前的品牌资产，即假设H4得到支持。

同时，新创企业和高低品牌资产品牌联合时，新创企业品牌资产联合前后差异值分别为9.48、7.06，即溢出效应均值分别为9.48、7.06；由此可得出“新创企业-高品牌资产的品牌”的溢出效应大于“新创企业-低品牌资产的品牌”的溢出效应，即假设H5得到支持。

结论与启示

（一）结论

1.合作品牌的品牌资产对品牌联合评价有正向影响。本文研究发现联合前合作品牌的品牌资产对联合后品牌联合的评价有显著的正向影响，而且品牌资产越高，对品牌联合评价的影响越大。因此新创企业在采取品牌联合策略时，合作伙伴的品牌资产将是衡量未来联合品牌产品成败的重要关键因素之一。

2.品牌联合评价对联合后新创企业品牌资产有正向的影响。品牌联合评价带来的新的“形象和评价”，会相应地不断修正消费者关于品牌资产的评价。本文再次验证了这个理论，新创企业虽然和不知名品牌的特性不同，但是品牌联合评价同样对联合后新创企业品牌资产有正向影响。

3.合作品牌的品牌资产不同，品牌联合评价对新创企业品牌资产各维度的作用机理不同。当新创企业与高品牌资产的品牌联合时，品牌联合评价对新创企业的感知质量、品牌联想、品牌忠诚度都有显著的正向影响，但对品牌知名度没有影响。这也符合Farquhar（1990）提出的“品牌稀释”的理论，其认为品牌联合可能弱化某一品牌。新创企业与高品牌资产的品牌联合时，稀释了新创企业品牌，使得消费者没有注意到新创企业品牌，所以对新创企业的品牌知名度并无大作用。当新创企业与低品牌资产的品牌联合时，品牌联合评价对新创企业的感知质量、品牌联想、品牌忠诚度均没有影响，但对品牌知名度有显著的影响。这说明两个品牌的合作扩大了知名度，这与信息整合理论，信号整合理论的观点一致，认为两个企业的合作是用两家企业的信誉在担保，所以消费者对其的评价相应会好。

4.品牌联合策略会使新创企业的品牌资产有所提升。本文验证了新创企业无论是和高品牌资产还是低品牌资产的合作品牌合作，新创企业的品牌资产都得到了提高。而且，与高品牌资产的品牌合作，新创企业品牌资产提升的空间更大。这表明适合于成熟企业的品牌联合策略同样适合于新创企业。

（二）启示

品牌联合战略是新创企业获取成长资源、提升品牌资产的有效方法。品牌作为企业最核心、最重要的营销资源，对新创企业有着举足轻重的意义。新创企业无论是和高品牌资产或低品牌资产的企业联合，都能提高其品牌资产，而且与高品牌资产的品牌合作，新创企业品牌资产提升的空间更大。新创企业和不同知名度的合伙品牌合作时，应采取不同的战略。当新创企业与高品牌资产的品牌联合时，应充分利用各种刺激手段来对自身进行宣传，从而获得更多的溢出效应，避免品牌联合的“稀释作用”。当新创企业与低品牌资产的品牌联合时，首先要提高产品或服务的客观质量，在此基础上要利用口碑营销，以及良好的服务来形成良好的购买经验等方式来提升品牌感知质量。其次应尽量选择高品牌资产的品牌，新创企业的产品会因联想传递作用而受益，若消费者将低资产与新创企业的品牌联想在一起时，新创企业的品牌将因此而受牵累。最后，新创企业只有通过不断地满足消费者需求，快速进行产品创新，以及提供物超所值的附加产品和有效的沟通等方式来形成品牌忠诚度。

参考文献：

1.蔡莉，单标安.创业网络对新企业绩效的影响―基于企业创建期、存活期及成长期的实证分析[J].中山大学学报（社会科学版），2010，50（4）

2.Simonin B L，Ruth J A. Is a company known by the company it keeps？ assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research， 1998，35（1）

3.Blackett T， Boad R W. Co-branding： The science of alliance[M]. Palgrave Macmillan， 1999

4.McCarthy M S， Norris D G. Improving competitive position using branded ingredients [J]. Journal of Product and Brand Management， 1999，8（4）

5.Washburn J H，Brian D T，Randi P. Co-Branding：Brand Equity and Trial Effects [J].Journal of Consumer Marketing，2000，17（7）

6.Rao A R，Qu L，Ruekert RW. Signaling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research，1999，36

7.Washburn J H，Till B D，Priluck R. Brand alliance and customer-based brand equity effects [J].Psychology Marketing，2004，21（7）

8.Aaker D A， Keller K L. Consumer evaluations of brand extensions [J]. Journal of Marketing， 1990，54

9.Nunnally J C， Bernstein I H， Berge J M F. Psychometric theory[M]. New York： McGraw-Hill， 1967

10.Farquhar，P H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990，57（8）