关于网络媒体的规制研究

纵观所有文献我们可以发现，CSR不仅受到众多学者的关注，非政府组织也对其内涵进行了相关的界定。世界企业可持续发展委员会（WBCSD）（1998）[6]给出的定义是：“CSR是企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质”。ISO26000（ISO，2010）认为，CSR是指组织通过透明和合乎道德的行为来对社会和环境产生影响从而承担责任，这些行为应该能贡献于可持续发展，考虑利益相关者的期望，遵守适用的法律并与国际行为规范相一致，同时，能全面融入组织并在组织关系中得到实践。CSR这一概念发展至今未有明确的定义，但是学者普遍认同，企业除了为股东创造利润之外，还应考虑其他利益相关人的利益，使其行为符合社会的目标和公众的价值观。

企业为什么要承担社会责任？对谁承担社会责任？这些问题一直是理论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础，主要集中于4个方面的论述，第一是达到追求长期利润的目标；第二是负责地运用企业权利；第三是整合社会需求；第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此，可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论和伦理性理论4种。（1）工具性理论，是指该理论群体将CSR看作是实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他认为，在自由企业制度下，企业管理者是企业所有者的雇员，其对雇主有着直接的责任，这种责任就是按照股东的意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外，也有些工具性理论将重点集中于资源的分配，以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善因营销更是一种通过CSR树立品牌形象，从而增加企业收入的战略工具。（2）政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系，同时，还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis（1960）[8]是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响，提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此，他的理论更被称为“企业”。Donaldson（1982）[9]认为，企业和社会之间存在着一系列的隐性契约，而这些社会契约意味着企业对社会有着一些间接的义务。后来，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是将社会契约理论发展成为综合社会契约理论。（3）综合性理论，是指该理论群体主要观察企业如何综合社会需求，认为企业的生存、持续和发展是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论，Freeman（1984）[11]为利益相关者下的定义是：“一个组织里的利益相关者，是可以影响到组织目标的实现，或受其实现影响的群体或个人”。近年来，企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力，而企业要实现自己的经济目标，就必须综合考虑这些利益相关者的需求。（4）伦理性理论则更为关注加强企业和社会关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的事情。人权已经成为CSR的基础，特别是在全球贸易市场中（Cassel，2001）。[12]SA8000认证体系对于CSR的认证，也同样是基于人权和劳工权利的基础上。另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”，而对于企业生态可持续发展的建议，就是扩展传统的底线，发展包含企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论”（Elkington，1997）。[13]

企业社会责任（CSR）这一名词已经被广泛的运用，但是在具体的含义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐，其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。Davis（1960）[8]提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。McGuire（1963）[6]则将CSR延伸到了经济和法律范围之外，他认为企业不仅有经济和法律的责任，同时，也有超越这些义务的社会责任。而Friedman（1970）[14]认为：在自由经济中，企业有且仅有一种社会责任———只要它处在法律框架内，那就是要使用其资源并从事经营活动以增加其利润。从范围的角度看，这个定义相当的简单直接，因为它仅将目标限定为利润的增加，而且参与者更是仅针对股东和竞争对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中，美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。然而，一个更为普遍的社会责任层级划分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层，同时将法律责任、伦理责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必须履行的责任，而伦理责任是期望达到的责任，慈善责任是作为企业的理想责任（Fer-relletal.,2000）。[16]我国学者对这方面的研究起步则较晚，但是他们多是持有相类似的观点。卢代富（2002）[17]认为，CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外，所负有的维护和增进社会利益的义务。CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间，如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展，对于企业为什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一一做出了解答。而除了理论研究之外，对于企业社会责任进行实证研究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关系进行研究一直是国外学者的侧重点，我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。企业社会责任，可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺（KotlerandLee,2005）。[18]

在现今的社会市场环境中，CSR在全球企业议程中已经占据了突出的地位。CSR的研究发展趋势可以归纳为两点：（1）CSR沟通研究。相比以往，企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向实践。而同时，越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监督上。这一趋势的显现表明，企业要想获得公众的信任与支持则必须考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利益相关者的信任，以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实现自身的企业价值是值得深入研究的。因此，加强对CSR的沟通，满足利益相关者的需求，达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来研究的方向。（2）对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是从宏观角度进行的，而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言，它们的研究存在着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的社会责任状况进行研究，从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状

日益增长的CSR需求，已经影响了所有的经济行业领域，然而不同的行业特点，对于企业承担CSR所施加的压力可能是不一样的。网络媒体企业承担CSR的压力，主要来自于公众对于道德责任的需求。这是网络媒体的舆论导向等特性所决定的。

1.网络媒体的概念

网络媒体又称为“第四媒体”，是1998年5月，联合国新闻委员会正式提出的新媒体概念，它是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”（方汉奇，2003）。[19]但关于网络媒体的概念，目前还没有一个严格意义上的定义。从信息技术的角度看，网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术，并在计算机和网络的基础上，将语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理，这种一体化的格局不但使信息数量增加，而且信息传播的模式也在不断变异。因此，网络媒体又被称作：“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间，是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口”（鲍宗豪，2001）。[20]国际公认的区别媒体和通信的基本标准是，点对点传输即通信，点对面传输即媒体，只要符合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体。雷跃捷等（2001）[21]认为，网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。从信息传播的角度来看，闵大洪认为，网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的，有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和，能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。从哲学的角度，刘钢给网络媒体下的定义为：“遵循TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通讯网络，是网络媒体广义的概念；而狭义的观点则认为，网络媒体是基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

2.媒体责任观的形成

1947年，美国新闻自由委员会出版的《一个自由而负责的新闻界》研究报告提出，新闻自由应以社会责任为规范，媒体有责任为社会提供确实和重要的信息，这也就是媒体社会责任理念的雏形。[22]对于媒体社会责任观的形成，我们将从时代背景和属性特征两个角度来进行探讨。（1）媒介化社会的产生，为责任观的形成提供了时代背景。所谓媒介化社会，是指一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。[23]媒介之所以能够改变世界，是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式，改变我们的思维方式。NeilPostman就曾在《娱乐至死》一书中提出“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”的说法。纵观媒介发展史，我们可以发现媒介的每一次重大变革，都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上的，而媒介的演进，又对社会产生了巨大的反作用，极大地促进了社会和人类文明的进步。（2）媒体的经济属性和社会属性促进了其责任观的形成。媒体是信息传播过程中，信息与信息的接收者之间的中介物，即存载并传递信息的载体和物质工具。作为一个企业组织，媒体必须从事经营活动以维护自身的生存和发展。也就是说，从媒体的经济属性来看，其目标就是努力提高经济效益，实现经济利益的最大化。但是，媒体又不同于一般的经济组织，它是社会政治制度、经济制度、意识形态诸方面载体的传播组织。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，媒体的“社会公器”性质更被突出和强化，甚至被定义为“党和人民的喉舌”。

3.网络媒体社会责任研究

网络媒体社会责任，是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时，对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的各种义务（雷跃捷，2001）。[21]依据中国互联网络信息中心（CNNIC）第29次统计报告显示，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿。面对如此广大的受众群，林建宗（2010）提出，网络媒体应当在舆论导向、新闻真实、社会问题、民意表达、网络文化、内容健康、知识产权和公益慈善等诸多方面，承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。[24]在应对网络媒体社会责任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韦文杰和蔡敏（2009）通过分析网络媒体社会责任缺失的原因，提出了完善管理体制、增强行业自律能力、提高受众监督能力的策略。[25][26]

关于网络媒体的规制研究

1.规制必要性的研究

网络媒体社会责任的缺失，源于承担社会责任的动力不足，适当的规制可以推动网络媒体承担社会责任。随着因特网使用的日益普及，出现了一系列问题，例如，不合法的或不健康的网络信息和内容。与此同时，对网络媒体的治理显得不足。因此，在保障网上言论自由的同时，必须建立相应的机制以抵制不合法的网络内容。建立因特网内容规制机制也符合行业的利益，因为它增强了消费者的信心，从根本上支持了网络媒体商业利益的实现。网络媒体的规制问题主要是如何规制网络行为。就这个问题而言，仅靠行业自治，效果并不是很明显（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特网和电子商务的发展中，虽然由行业作为主导，但政府应该提供起码的、可预期的法律环境和规制框架。对于那些自治不能很好发挥作用、自治力量不足领域中的网络行为，需要政府规制力量的补充。而且，单独的市场力量在建立公众对网络的信任方面是没有效率的，这种信任不仅仅是一个技术问题，很大程度上是一个法律问题和政治问题。因此，在对网络的规制中，单靠行业自治力量是不够的，无法全面担当起建立和维持网络秩序的任务，但是单独的政府规制也是不行的。网络的规制是个复杂的问题，需要政府、行业、私人部门的配合和协作，发挥各自的优势，弥补各自的缺陷，任何一个或几个组织的单独行动都不可能彻底解决这一问题。有效的解决方法必须是制度性的、富有生机的联合行动，只有集合政府、业界和公众力量的制度性的行动，才有可能彻底解决这一问题（Guter-sloh,1999）。[28]

2.规制内容的研究

目前，关于对网络媒体规制内容的研究主要集中于网络广告方面，而且较多的讨论是关于网络广告的自治问题。大多数发达国家通过自治体制规制商业广告，通常的做法是制定所有的广告主和广告经营者都必须普遍遵守的广告行为守则。另外，建立消费者对广告的投诉机制，由一定的自治机构处理消费者的投诉。在广告遭消费者投诉时，广告主和广告经营者通常都会接受广告投诉处理机构的处理决定，否则会受到相应的压力。对于网络广告产生的跨国界问题，大多数国家和地区的自治体制都接受或规定了跨国界的广告投诉程序，其中，较为成熟的是欧盟广告标准协会的自治体制（简称EASA）。EASA为了对其23个成员国的广告自治体制进行协调，在跨国网络广告规制的问题上，确立了相应的原则，即任何一个成员国现行的广告守则都适用于网络广告；母国（countryoforigin）的广告规则适用于该国广告，但不具有超越其他国家广告法律的效力；为减少某些广告主利用“母国”原则选择没有相应的自治规则或法律规则的国家的危险，广告主必须使用相应证明文件，保证其广告遵守了适当的行为守则。在母国不确定或无法确定的情况下，域名注册地、公司主要管理机构所在地、广告使用的语言、因特网服务器所在地等国的广告守则将被适用。一旦广告由哪一国家的守则加以规制得到了明确，则由该国的相关机构处理广告投诉。在所有的这些原则中，母国原则是EASA网络广告规制体制的基础。国际商业会议（InternationalChamberofCommerce,简称ICC）于1937年就制定了其第一个广告活动守则。以后，经过多次修订，最近的修订是在1997年。1996年，ICC在其广告活动守则及其他相关守则的基础上，制定了网络广告和市场活动守则，并于1998年进行了修订。ICC的网络广告活动守则，对许多国家的广告活动守则和广告业自治体制产生了影响，如新西兰ASA的广告守则就是以ICC的守则为范本制定的。

研究述评

西方传播学先驱PaulLazarsfeld和RobertKingMer-ton（1948）在《大众传播的社会作用》中写道：“大众传媒是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的来说，如果不加以适当的控制，它为恶的可能性就更大”。所以说，媒体责任从媒体诞生之日起，就已经包含在其本身之中。DannyElliott提出，大众传媒无论置身于怎样的社会，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们而获取信息的公众、团体负责。[29]社会责任理论的发展为媒体社会责任的研究提供了理论的基础，也为网络媒体企业的社会责任奠定了基石。通过本文的研究，我们对企业社会责任的内涵、理论基础及主要内容进行了梳理；同时从时代背景和属性特征来看，媒体社会责任观的产生也是顺应历史发展要求的。但是，对于网络媒体这一新型媒体形式，其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面，而在承担社会责任的动力机制、评价体系等方面仍留有大量的空白，有待学者进行更加深入的探讨。（本文作者：肖海岳、王瑾、屠世超、施晶晶单位：宁波大学商学院、绍兴文理学院、宁波大学商学院）