标识暴露时长对电视广告认知效果的影响

【摘要】认知效果的好坏是一则广告能否促成消费者购买的基础。本研究通过控制实验的方法探究了电视广告中商品标识暴露时长与广告认知效果之间的关系。研究发现对于消费者来说“认知”并不比“理解”容易；商品标识在广告中的暴露时长会影响消费者对于品牌的认知，适当增加电视广告中商品标识暴露的时长将有助于提高广告的认知效果。

【关键词】广告认知；广告效果；标识暴露；控制实验

美国零售业巨头约翰·沃纳梅克曾说：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半。”沃纳梅克的苦恼具有一定的代表性，在受众注意力稀缺的时代，很多广告主都对广告的效果心存疑虑：我的广告能被看到吗？能被注意吗？能被理解吗？能被确信吗？能真正促进消费者的购买吗？

为了打消广告主们的疑虑，广告公司往往会在广告的创意和制作上投入大量的精力。这种做法无可厚非，因为很多研究已经证明广告的创意和制作水平确实会对广告效果产生影响。然而，值得注意的是，根据美国学者R.H.格利的DAGMAR理论，一则广告的传播效果体现为对消费者“认知（awareness）”“理解（comprehension）”“确信（conviction）”以及“行动（action）”四个层面的影响。好的创意和制作可能确实有利于加深消费者对于商品功能等的“理解”并且增加消费者对于商品品牌的“确信”，但却并不一定会增加消费者对于商品品牌的“认知”。

所谓“认知”，是指消费者可以通过广告知晓品牌的名称。[1]“认知”是使消费者能够树立选择某品牌信心的基础，也是消费者能否在销售终端找到广告商品并最终完成购买的关键。因此，广告制作者若希望广告真的能够促进购买，除了需要提高广告的创意和制作水平，还应当想办法提高广告的品牌认知效果。

事实上，影响广告认知效果的因素有很多，如广告形式、代言人身份等。[2]本研究将着重讨论电视广告中商品标识暴露时长（即商品标识在广告中出现的时间）对品牌认知效果的影响。

研究方法

本研究采用了控制实验法。为确保实验结果只受商品标识暴露时长的影响，实验选择了年龄、知识背景、生活经历等都十分相似的60名被试者。在实验中，研究者将这60名被试者分成三组，每组20人，各组的男女比例都为1∶1，平均年龄为20.4岁。（详见表1）

实验过程中，三组被试者被要求分别观看三段不同的视频材料。为了模拟出更接近于现实的实验情景，测试目标广告兰诺漂洗柔顺剂（下简称兰诺广告）在两段娱乐新闻与4段广告之中播放。对于三组被试者来说，他们看到的娱乐节目与广告的内容是完全相同的，唯一不同的就是测试目标广告中商品标识的暴露时长有差别。控制组观看的视频中，兰诺广告的标识暴露时长为4秒，实验组1观看的为8秒，实验组2观看的为10秒①。视频材料的具体信息如表2。

被试者在观看视频材料前并未被告知研究目的，观看结束后，被试者被要求独立填写一份问卷。问卷包括四部分共16个问题。第一部分，是被试者基本信息；第二部分测试被试者对令其“印象最深”的广告的认知与理解；第三部分测试被试者对测试目标兰诺广告认知与理解的情况；第四部分是调查被试者在参加实验前对测试目标兰诺广告的接触情况②。

问卷回收后，研究者将问卷信息编码后录入计算机，并利用SPSS软件进行了数据统计分析。

结果与分析

经过统计分析，研究者发现：

广告受众对品牌的认知差于对功能的理解。虽然广告受众对商品从未知到购买要经过“认知—理解—确信—行动”四个阶段，但这四个阶段并不一定按照“认知—理解—确信—行动”的顺序进行。实验数据显示，50.9%的被试者在“理解”了广告商品功能的情况下，并不能说出商品的品牌。而能够认知品牌却不能理解功能的被试者只有10.8%（具体数据见表3）。换句话说，广告受众的“认知”和“理解”并无先后顺序，对多数广告受众来说，“认知”比“理解”更困难。这就意味着可能会有一些消费者即便了解了某商品功能并希望购买该商品，也没有办法在商店找到该商品，因为他们不知道该商品的品牌名称。

广告中商品标识暴露时长增加，品牌认知效果提高。为了测试商品标识暴露时长与品牌认知效果的关系，研究者让三组被试者分别观看了三个视频材料。视频中兰诺标识暴露时长分别是4秒、8秒、10秒。实验数据显示，标识暴露时间越长，被试组中能够说出品牌名称的人数越多，同时，认为兰诺广告令其“印象最深”的人数也越多。

如表4所示，控制组观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为4秒，观看后，控制组中没有人能够说出品牌的名称，而认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例也只有30%。实验组1的情况则不同，该组观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为8秒，观看后，有30%的人可以说出品牌的名称，认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例也上升到45%。同样的情况也存在于控制组与实验组2的对比中，实验组2观看的视频材料中兰诺标识暴露时长为10秒，观看后，能够说出品牌名称的人数比例为35%，认为兰诺广告是令其“印象最深”的广告的人数比例为45%。也就是说，无论是将控制组与实验组1对比，还是将控制组与实验组2对比，都可以得到相同的结论：广告中商品标识暴露时长的增加有利于提高品牌认知效果。

标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的。当我们将两个实验组分别与控制组进行数据比较时，“广告中商品标识暴露时长增加，品牌认知效果提高”是明显的。但是当我们将实验组1与实验组2进行比较会发现，标识暴露时长增加2秒，品牌认知效果并没有明显变化（具体数据见表4）。我们可以这样理解：当标识暴露时长已经足够长，再增加标识暴露时长并不会明显提高认知效果。也就是说，标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，当标识暴露时长已经足够时，若要提高品牌认知效果，还需要想其他的办法。

建 议

广告制作完成后应对品牌认知效果进行测定。由于多数受众对品牌的“认知”差于对功能的“理解”，因此一则广告制作完成后，制作者除了要测定受众是否理解了广告商品的诉求点、是否喜欢广告的创意以外，还应该对品牌认知效果进行测定。也就是说，要测试受众是否记住了品牌的名称。如果大多数受众理解了诉求点也很喜欢广告的创意，却不能说出品牌的名称，那么广告制作者就应该对广告进行修改，只有这样才能避免消费者因为不知道品牌而放弃购买计划的情况发生，也才能保证广告最终的销售效果。

应适当增加广告中商品标识暴露时长。实验证明，商品标识暴露时长会影响品牌认知效果。为了提高认知效果，建议广告制作者适当增加广告中商品标识的暴露时长。

增加标识暴露时长的方法很多，其中最简单的方法就是增加商品标识在屏幕上的停留时间。事实上，本实验正是运用了这种方法增加了实验组两段视频中兰诺标识的暴露时长，实验证明这一方法确实可以有效提高广告认知效果。另外，我们还可以通过增加品牌名称在广告中出现次数的方法来增加广告中商品标识的暴露时长。具体的做法可以是有意识地让商品标识在屏幕上多次出现（而不仅仅出现在广告结尾），或者是让品牌名称在配音中多次出现。

增加标识暴露时长可以帮助受众更好地对品牌进行辨识与记忆，从而提高品牌的认知效果。认知效果的提高将有助于销售效果的提高。

当然，实验也证明，商品标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，因此广告制作者不该也没有必要为了提高认知效果过度增加标识暴露时长。暴露时间过长不但会影响整个广告的创意表达，也可能会引起受众的反感，夸张的标识暴露时长还会增加广告投放成本。

结 语

本研究探讨了电视广告中商品标识暴露时长与认知效果的关系。研究结果表明，适当增加广告中商品标识暴露的时长有助于提高认知效果。这一结论不仅适用于商业广告的制作，也适用于公共关系广告或者其他宣传片的制作。当宣传者认为宣传片的认知效果不理想时，就可以考虑通过增加标识暴露时长的方法来提高认知效果。但需要注意的是，商品标识暴露时长对于认知效果的影响是有限的，无限增加标识暴露时长的方法并不可取。事实上提高品牌认知效果的方法还有很多，比如改变标识在广告中出现的时间、位置，调整标识的大小等都可能会引起认知效果的变化。具体的影响有待今后进一步研究。

注 释：

①控制组观看的兰诺广告为广告公司制作的原始版本，实验组1与实验组2观看的兰诺广告是对原版广告进行了局部微处理的广告。这三个版本的广告创意完全相同，唯一区别就是商品标识的暴露时长不同。

②结果显示，所有被试者在参加实验之前都没有看过兰诺广告。

参考文献：

[1]Solomon Dutka， Russell Colley， Association of National Advertisers. DAGMAR， defining advertising goals for measured advertising results[M]. IDNCOLNWOOD ：NTC Business Books， 1995.

[2]Marian Friestad，Esther thorson.Remember Ads： The Effects of Encoding Strategies，Retrieval Cues，and Emotional Response[J].Consumer Psychology，1993.2（01）.

（作者单位：天津工业大学人文与法学院新闻传播学系）

编校：董方晓