品牌标识的融合

当LV魔术般的将“Monogram”幻化成“时尚”操盘手之后，时尚界便蔚然成风，像是香奈尔的双“C”，古琦的双“G”，芬迪的双“F”，一个个众人皆知的双字母LOGO，造就了无数的财富神话。Monog ram，字典上的意思是字母组合，最出名的代表之一就是由LV发明的字母和图案的组合。LOUis Vutton的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出交织字母“LV”标识样式，成为一个经典，也让我们越来越深刻感受到品牌标识的力量。

随着全球经济的发展，国际交往的日益频繁，标识在服装品牌的传播中起着重要的作用，也影响着企业的发展。标识的直观、形象、不受语言文字限制，以短小、快速、常见的方式进行品牌的宣传，是视觉传送中最有效的手段之一。标识最初源于服装品牌的名称(图形或艺术化手段设计的)，是其品牌理念在视觉和语言上的一种表达，对服装品牌起着支持、表达、传达、整合与形象化的作用。好的服装品牌标识不仅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”，形与意的有机结合，会提高人们对服装品牌的认知度，并为企业带来巨大的利润空间。因此，建立一套完善的切实可行的标识体系并供服装企业借鉴就变得非常重要。

品牌表达的具体化身

Hatthew Healey(2008)认为标识源于希腊语，是品牌名称在视觉上的形式，“具有形象性的图形代表。通常包含风格设计的文字或图案”，它是品牌的简单表达方法，可以是一个单词，一个符号，或者是二者的结合。吴国欣(2005)也认为“标识是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言”。实际上标识与其产品一起给消费者留下深刻印象，表达了整个品牌的理念，是品牌的具体化身。

既然标识是一个品牌的视觉和语言的表达，那么它就能够跨越文化和习俗的界限而迅速为人们所知。标识中常包含了一定的文化内涵，吴国欣(2005)在《标志设计》一书中谈到标识记载着人类活动和社会的变化及意识形态的转变，记录着一个国家、民族、地域的文化特征和本身所具有的文化特点。是一个民族或国家地域的文化传统的体现。如何寓文化于品牌标识设计中，激发人们的感知，提升企业形象是企业文化中不可缺少的部分。标识中的文化内涵是通过标识显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息，服装品牌标识也一样，通过标识展示民族或品牌文化。

在经济全球化的今天，西方文化冲击到了人们的生活和企业的发展，服装品牌要国际化，拓宽市场，走向世界，标识的设计一定要注重文化的差异。

那么在标识的设计中是将多元文化并存还是一味排斥西方文化的影响，是值得我们思考的问题。严晨和严渝伸(2005)在《企业形象与视觉传达》一书中提出了文化全球化的概念，他们反对以文化全球化来取代本土化，从而导致本土文化特征的丧失；同时也不能过分强调文化的本土化，一味排斥外来文化的影响。面对文化全球化，我们应顺应时代的潮流，在不损害本民族文化的前提下，加强与国际社会的交流，提升本土文化在全世界的影响。文化全球化带来了标识的全球化，例如当消费者看到LV这个标识时就知道它是法国著名的奢侈品。

西方文化影响到中国服装品牌标识的设计，如何解决全球化与本土化之间的矛盾，建立具有自己品牌特色的标识体系是目前值得人们思考和研究的问题。

下面从男装品牌标识的变化来看我国服装品牌标识近年来的特点。

从“本土”到“国际”

服装品牌按性别可以分为男装和女装，在激烈的市场竞争中，男装更具有代表性，所以在此研究中，我们只选取了中国男装西服品牌中较有名气的十大品牌来做分析。

从表1可以看出，红领、红豆、报喜鸟、杉杉和庄吉是中国传统标识的品牌，而新郎・希努尔、雅戈尔、法派、培罗蒙和罗蒙则受西方文化影响，感觉是国外品牌。但当我们仔细研究报喜鸟、杉杉和庄吉旗下的品牌时，发现Bono。Carl Bono，意丹奴、马基堡和艾堡德也受西方文化影响。这样看来，10个品牌中只有2个明显是国内传统品牌。另外从标识的特点看，培罗蒙、希努尔和庄吉是以英文字母作为标识，其他品牌都是具象或抽象的标识组合。另外这些品牌的产地主要位于经济较为发达的山东、浙江和上海等区域。

从上表1的统计结果看，男装的品牌标识逐步由本土化向国际化转变，呈现如下几个特征：标识区域化，最具有中国传统文化的品牌算是江苏红豆，它的品牌名称与标识都用“红豆”，红豆是一种植物，又名相思豆，提起它，人们就会想起唐代王维的那首诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，这一标识充分反映了中国悠久历史和文化，红豆标识没有洋化，但同样也拥有众多当地的消费者，因为它是我们本土文化的一部分，同样它在海内外也享有盛名；标识洋化，一些品牌标识中没有一个汉字，看上去很像国际品牌，例如表1中的Bono和Carl Bono看上去完全是国外品牌；标识名牌化，有些品牌从标识和名字上看跟国际名牌很相似，消费者从视听上容易混淆两个牌子，会积极购买。从字面上看“意丹奴”和“佐丹奴”就非常相似。“这些品牌的出现，虽然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业与国际接轨，但没有自己的品牌文化，缺乏竞争力”；标识国际化，在全球化的今天，中国服装品牌要走向国际市场，一定要设计既具有本民族特点，又容易被西方所接受的标识。十大品牌标识中较好的算是希努尔，“希努尔”的含义是“中国人”，SINO在希腊语中表示中国的称谓，意味着公司打造民族品牌，开拓国际市场的雄心。

而究其中国服装品牌变化的原因，从国内男装品牌标识看，西方文化影响着标识的设计，在品牌全球化的趋势下，标识的设计应该适应目标市场的文化价值观念，中国品牌要走向世界，如果没有好的英文标识，不适合当地文化，很难打开国际市场。所以越来越多的标识使用拉丁字母标识图形，“拉丁字母可以缩短顾客与产品间的距离，简洁明了，用少量的笔墨传达最大的信息”。于是企业在标识设计中常采用字母组合与象形图形相结合等方式，目的是为开拓国际市场；随着经济的发展和中西方文化的交融，西方文化传播速度也越来越快，消费者很容易接触到国外的品牌，很多消费者“崇洋”，认为国外的品牌总要比国内的好，所以购物时偏爱有英文标识的外国品牌服装；为了迎合消费者心理，很多企业用英文字母作为标识的设计元素，有的到国外镀金，成为泊来品牌，然后以外国品牌的高价进入国内市场，实现高额利润。标识(logo)是品牌的外表，好的标识可以

吸引消费者的注意力，并产生良好的品牌联想，于是有些企业开始“傍名牌”，人家的品牌标识是Adidas，他们就设计个Addals，从标识的设计或品牌的名称看上去很像世界名牌，消费者区分起来较难。

总之，西方文化影响着我们的消费者，影响着品牌标识的设计者，如果我们的服装品牌标识完全西化，没有本土文化，那么此产品会逐渐失去品牌文化所产生的附加值。也许产品可以通过超级模仿来提升其销量，但文化却不可以模仿，如果标识缺乏自身的文化内涵，市场竞争力就会不强，因为只有当品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣时，消费者才会积极地购买。

标识体系“特色”发展

标识作为品牌形象的视觉载体，是品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，因此一定要”易读、易记、易传播”，一个好的品牌标识是在瞬间吸引消费者的注意和兴趣，然后建立长期的购买关系，进而促进品牌快速成长。

有时以汉字来设计标识不如英文字母那么方便，所以我们的标识设计者一定要吸收拉丁字母的优点，通过字母组合创造出新词作为标识，适应目标市场的文化价值观念，以英文字母组成的标识是中国企业迈向国际化所必须的。贺川生曾在《商标英语》中谈到过雅戈尔的成功案例：宁波服装雅戈尔，以前的标识是“北仑港”，这是一个地域性明显的标识词，不利于产品打开国际市场，考虑到服装能给人带来青春活力，设计人员使用了英文单词Young，想到服装能使人更加年青，于是就加了“er”，变成了英文单词Younger，但这是一个英文单词而不像一个标识，于是改成Youngor，这个词没有意义，可以归企业所有，后来这个具有品牌自身独特个性的标识让雅戈尔享誉海内外。

以文化作为标识的设计元素

品牌标识作为语言，也体现了文化因素，反映一个国家、民族的悠久历史和文化，服装品牌标识国际化的同时，也要在设计中体现本土文化的特色，创造出富有国际形象的英文标识。当英文标识融入了本土文化元素，它不仅会从视觉上，而且从内在的个性上会吸引更多忠诚的消费群体。上文提到的红豆标识就是很有中国传统文化的标识。另外，庄吉的企业标识是将英文“JUDGER”和中文“庄吉”组合在一起，英文取其“鉴赏家”之意，中文以流畅的线条凸现现代感，此标识选用经典传统而极具时代感和时尚风格的黑白两色，使其成为庄重、典雅、高贵、时尚的品牌。(见图2)

有些标识是由图形符号组合而成，图形符号实际上也是一种象征符号和语言符号，可以分为表音符号(phonogram)、表形符号(10gogram：和图画(plcture)。当图形符号与品牌标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。例如男装品牌西尼亚的标识就是两个并排站立的人握手的图形，这个标识暗示着团队从男装标识的变化我们看到西方文化对中国服装品牌标识的设计影响很大，国内服装品牌要想进一步开拓国际市场，一定要在标识的设计中融入英文字母、文化和图形等设计元素，在保持自己品牌特点的同时也要融入不同地域文化并与销售地的地域特色相结合，打造属于本地的产品，创造更大的销售额，让西方文化对品牌发展起到积极的作用。