媒体数字化对广告传播方式的影响

【摘要】近年来，随着互联网、数字电视、移动电话等众多新的数字媒体的出现，媒体数字化时代随之悄然来临。媒体数字化的迅猛发展对广告传播产生了深刻影响。在广告领域，数字媒体与广告的相互关系已经成为新闻传播学研究的一大热点问题。本文主要从广告媒介和广告受众两个方面分析媒体数字化时代广告传播方式的变化及其特点，并试图为当代广告的有效传播提出建议。

【关键词】媒体数字化；广告传播方式；影响

加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出“接近光速的信息流量绝对成了最大的产业”[1]。“接近光速的信息流量”实际上就是指以计算机和网络为代表的数字技术，这种以信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程即为媒体数字化，它也包括传统媒体在数字化技术下进行新的整合。

媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；另外一种是从诞生之日起就是数字化的，如网络媒体、网络电视、网络广播等。

媒体数字化时代的广告传播方式

广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展，出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分：一是传统媒体的数字化，或者向数字化网络化延伸出的传媒形式，如报纸的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”，如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒，也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品，包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。

在两大新的传媒方式带领下，新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具，更是一种娱乐工具，人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。

媒体数字化对传统广告传播方式的冲击

媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠，引起投资转向；扩大了广告公司的业务，促使广告公司进行内部管理的调整，并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展；而对于传统媒体来说，这种影响与冲击更是剧烈而显著的，它使当代广告传播形式呈现出新的特点。

从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播，这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告，受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式，将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体，使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式，从而使传播信息能够双向互动，进而使品牌、企业与受众建立真正的联系，拉近了品牌、企业与受众之间的关系。

从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说，报纸的版面再怎么扩版也是有限的，再者除了纯粹的广告报刊，报纸都是以新闻报道为主，因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内，每个频道也都只能传播限量的信息，因此从这个意义上来说，传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革，在数字媒体上，广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨，而是消融近无。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟的商品展厅、电子商务全套事项；另一方面，则是硬性的或显性的广告变为软性广告、隐性广告，或曰植入广告，如将广告信息嵌入影视作品或者电子游戏中，《反恐精英》游戏中的“可口可乐”炸弹，便可视为隐性广告信息。

媒体数字化时代广告媒介的改变

从传播史的角度来看，每一次社会信息技术的不断更新都意味着广告传播方式的变化，而广告传播方式的改变又是随着传播媒介的改变而改变的。口头语言的诞生使原始人摆脱了愚昧落后的生活状态，产生了“一对一”的人际传播方式。印刷技术使人类可以将信息与知识记录和保存下来，并超越时间和空间的制约进行传播，形成了“一对多”的传播方式。电子媒体的出现是社会发展与科技进步的综合产物，将人类由国内传播引入全球传播。网络传播则将以往各自独立的单一传播方式转变为综合传播方式。人类的传播历史一次次验证着广告传播方式改变与媒体变革之间唇齿相依的紧密关系。

数字化使广告媒体之间相互融合。数字化技术改变了媒体的形态和格局。传统的广告媒体是各自为战的，然而在媒体数字化大发展的形势下，各种广告媒体纷纷改头换面，相互融合，用现代信息技术“武装”自己，如许多报纸、杂志开设电子版；国际互联网络以锐不可当之势席卷全球；传统的大众传播无论在媒体形式、采编方式、报道方式、传播方式，还是在受众地位、受众行为方面都发生了很大的变化。数字报纸、数字电视，以及其他媒体形式相继问世，加快了传统媒体与新媒体融合的步伐。

如果说数字电视本身就是网络的一个变形，那么通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的。随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在开发。

在数字媒体一体化的趋势下，各种媒体虽然还保留着自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始在数字化基础上实现系统性的融合。

数字化使广告媒体之间竞争加剧。随着大量数字媒体的涌入，数字媒体成为广告主的新宠，据权威调查机构报告显示，自2006年以来，数字媒体的广告投放呈逐年上升趋势。网站、楼宇电视、移动电视直接进入了传统的媒介市场，手机微信、手机飞信、网络游戏等又吸引着人们的消费与娱乐的注意力，进而获得了广告主的重视与青睐，这些势必直接影响到传统媒体的广告预算和市场份额。另外，数字媒体的出现，改变了人们的沟通方式，它突破传统行业的壁垒，使跨媒体与跨行政区成为整合营销传播的一种基本传播方式，这又进一步加剧了广告媒体之间的竞争。同时，我们也应该看到新媒体之间的竞争已经呈现白热化状态。为了获取更好的广告传播效果，为了获得更多的利润，为了获取广告媒体的新战场，各种媒体的运营商、投资商和生产商都大显身手，各显其能，围绕着消费者的需求进行激烈的白热化的市场竞争。

媒体数字化对广告受众的影响

媒体数字化发展，打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限，使新旧媒体不断在竞争中整合、发展，具有新的传播特性，而广告受众作为广告信息传递的终点和归宿，在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化。

数字化使广告受众由“大众”到“小众”。伴随着数字技术的发展，消费者的自我意识逐渐觉醒，消费观念也不可避免地发生改变——从选择媒体到选择信息。在信息爆炸的今天，广告信息明显供大于求，因此针对消费者的细分以及相应的个性化定制就成为必然。例如我国在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜。数字媒体由于其所具有的传播与接收的便利性，小众传播的特性更加明显。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，在一定意义上，数字广告已经是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告内容将更加有效，同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。

数字化使广告受众由“被动”到“主动”。从数字媒介的传播特点来看，由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点，打破了传统媒体单向传播的方式，使广告传播对象不再是被强迫的接收者，不是被动地接收信息，相反，广告受众拥有了高度的自，过去，人们只能读报纸、听广播、看电视，而现在在电脑面前，人们既可以读，也可以听，还可以看，特别是对感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、剪辑，并可以自由地调用和发送信息。信息的传送是以受众的兴趣、消费需求、消费习惯为中心的，受众的地位受到了尊重，主体性得到增强。

在媒体数字化时代，随着广告媒介和受众市场的变化，企业与广告公司也应该针对广告传播方式发展的新动态在广告观念与广告管理等各个方面做出调整与变革，尤其在广告媒体投放与广告创意这两个很关键的广告传播环节上。首先，从广告投放的角度来看，应注重多种传播方式的整合。在数字化发展形势下，由于广告受众逐渐掌握了广告信息接收的主动权，广告信息可先针对不同需求的广告受众进行细分，在广告受众细分的基础上再使用多种广告传播方式，真正达到各种传播方式的相互融合。其次，改变传统的广告创意策略。以网络传播方式为例，广告受众减少是因为其广告创意缺少体验性，虽然有的作品能够吸引受众的眼球，但是不能让受众参与到其中从而无法达到心灵情感的能力释放，造成受众减少，那么以网络为载体的广告传播方式应该在体验式广告创意上多下功夫，使自己的广告在具备吸引力的同时，与消费者形成互动，让消费者参与其中，主动去获取广告信息，从而实现广告信息的有效传播。

[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]

参考文献：

[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：180.

[2]王文科.传媒导论[M].杭州：浙江大学出版社，2006：331.

（张炬为长春理工大学文学院广告学系副教授，吉林大学在读博士；王慧为长春理工大学文学院广告学系学生）

编校：董方晓