报业经营转轨时代是否来临

自去年以来，新闻纸价格连续上涨给报纸出版单位带来巨大压力，如何应对成本上涨的压力成为各报社最为关注的话题。本期《报业观察》特邀请《新民晚报》总编辑陈保平、人民大学喻国明教授、深圳报业集团梁金河等资深人士从不同的角度来谈谈这个问题。此外，纸价上涨使得报业加快数字化发展步伐，在这方面，烟台日报传媒集团的经验可以提供某些借鉴和思考。

――编者

改革开放三十年来，特别是以党报为主体的报业集团出现十多年来，中国报业和期刊市场发生了巨大变化，报刊竞争进入到了一个全新的发展时期。这个全新发展期的标志是，无论是报刊品种对社会需求的覆盖，还是业内的发展规模，都取得了以往任何时候都不曾有过的显著变化，整个报刊市场的发展态势，已经从过去的单一结构、单一市场、单一形态，进入到了一种相对复合、部分媒体实行跨地区和多种媒介形态相融合的新阶段。

但是，传统媒体经营转轨的时代是否已经来临呢?

在市场因素逐步嵌入传统媒体运行体制的过程中，报刊的发展空间受市场因素影响越来越大，如前几年出现的行业报刊的大规模整合兼并、近几年来都市类报纸的群雄突起、网络媒体的快速增长等等。虽然是潮起潮落，有的迅速发展起来，有的吸取了不少教训，却也是几家欢乐几家愁。不管最终结果如何，有一个共同的东西大家还是见识到了，这就是从此将会长期影响媒体行业发展的那只无形的手――市场固有的运行规则开始发挥作用。

从2008年初至今，随着新闻纸张价格全面上涨，以报业为主的传统媒体在新一轮纸张价格上涨推动经营成本大幅度提高以后，将会出现一些新的可变因素。这些可变因素对报业集团未来的发展模式和盈利水平都可能产生新的深远影响。

纸价大幅上涨给报业带来巨大压力

进入2008年下半年以来，新闻纸价格不断攀升，每吨平均价格已经由2007年上半年的4400元，上升到2008年8月份的6000多元。按照这个涨势发展下去，到2009年上半年，均吨价格很有可能升到6400～6500元的水平。目前的这个价格水平虽然同历史上最高的均吨8000元相比。还有一段差距，但短短的两年间50％以上的涨幅已经偏离了正常预估水平。而且，这次大幅涨价并不是单一因素改变所致，而是由于国内新闻纸市场总的供求关系发生了重大变化。特别是由于涨价主动因――国内新闻纸生产的原料、能源、运输等项费用和人力成本等主要成本构成要素发生了重大变化。这种成本推动型涨价，决定了涨价时间会在较长时期内存在，而价格再度大幅回落的可能性在短时期内将会非常渺茫。

新闻纸价格创5年新高给以出版发行为主的报业带来了巨大压力和挑战，报业成本尤其是用纸成本将会继续加大。预计到2009年，仅新闻纸价格上涨这一项因素，就会使国内主要党报集团的盈利空间被大大稀释，部分调整不及时的集团有可能会走到盈亏的临界点附近。从2008年下半年上海、北京、广东、江苏、山东、湖北等一些主流报业集团遇到的困难来看，不少集团在努力做好减支因素的同时，根据纸价上涨导致的不利情况，已经开始调整年度经营指标。据不完全统计，部分党报集团2008年的经营成本预计增加5000万到9000万元。按最新纸张价格涨势水平推算，2009年国内重点报业集团仅用纸成本一项，将分别增加支出1亿到2亿元不等，一些集团的净利润将会被新增加的运营成本抵消。因此，新闻纸价格上涨在明年报业经营中的不利影响将会更加突显，主要报业集团经营成本上升，盈利水平下降，已成为无法扭转的趋势。在今后一段时期内，国内新闻纸市场供不应求、纸价不断攀升，并在高位运行的情况可能会长时间存在，而报业集团面临的成本持续上升的巨大压力和集团发展面临的市场挑战，将会不断加大。

针对这种情形，有准备的报业集团在2007年底或2008年初，在与新闻纸生产厂家的合作协议中，签订了一些短期的供货计划，使低成本的纸张供给有了一个相对短暂的宽限期。但是，这类短期计划合同毕竟经不住市场供求关系的冲击。到2008年下半年以来，厂家价格不断持续上涨，给下一步的双方合作带来了新问题。

另一种情况是，一些具有前瞻性的集团从市场供求变化的敏感性出发，在报纸的发行价格上闻风而动。面对近十年来最严重的新闻纸涨价风潮。他们不惜承担发行数据下降的巨大风险，率先大胆提高报纸价格。最先提价的是《南方都市报》，该报自2007年1 1月起就在深圳的零售市场上从1元/份上提到2元/份，提价幅度达100％；2008年3月起，南京的《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》三份报纸，同时从0.5元/份上提到0.7元/份，提价幅度为40％；2008年4月，财经类报纸加入提价行列，《经济观察报》、《中国经营报》先后从2元/份提到3元/份，幅度为50％。此后。《成都商报》、《华西都市报》、《半岛都市报》、《21世纪经济报道》、《东方早报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》先后提高零售价格，上升幅度从50％到100％不等。一些报业的决策者们无不担忧：这次涨价是10年来新闻纸涨价最刚性的一次，价格上涨得很快很猛。因此。寄希望于很快跌下来恐怕很不现实，但是，成本上升的期限拖长了，对报业效益的影响确实很大。

与此同时，国内有专家分析认为，目前新闻纸市场供求关系发生的变化，与2007年10月国家颁布实施的《造纸产业政策》有直接关系。《政策》出台后，年产30万吨以下的小新闻纸厂大部分被淘汰出局，影响了一部分产量。但实际上，2007年的纸产量比原计划增产983万吨，骨干企业的产能发挥了巨大作用，因此，因调整产业结构使纸张涨价的说法不具备说服力。事实上，国内的新闻纸原料主要依赖进口国外的废纸和纸浆，这是大家共知的事实。这部分原料的进口价格从2007初的吨价135美元，上升到现在的吨价310多美元，涨幅达到130％之巨，而这类进口原料要占新闻纸直接成本核算的60％之多。这是这次涨价的一个根本原因，在此基础上，国内厂商趁机跟风，丧失了新闻纸市场价格的主导性话语权。

报业集团经济效益取决于人才和管理方式

报业集团十多年的发展历程证明：现阶段，传统的经营性业务仍然是集团赖以生存和发展的基础。但目前的情况是，一方面新闻纸价格上涨、人力成本提高、广告市场波动。对报业经营成本产生了直接影响：另一方面，实践也印证了曾经被质疑过的报业多元化经营并不是什么陷阱，任何一家报业集团规模化经营以后，真正缺少的不是产业项目，而是专业技术人才和经营管理人才的使用与储备。

广告、发行、印刷等传统经营性 收入作为报业生存与发展的基础没有改变。自1996年广州1日报成立首家报业集团以来，全国有一定规模的报业集团已超过50多家。分析十年来报业发展规模和经营特点时，大家不难发现，虽然报业经营方面的种种数据发生了很大变化，经营收入总量和实现的利税总额有了很大提高，但是，增加收入的基本方式和主营渠道并没有发生根本变化，广告、发行、印刷三项传统主营业务，仍然是大部分报业集团在目前情况下赖以生存和发展的基础。

广告作为报业发展的主要营收来源，其运营管理水平日渐成熟。主要表现在以下几方面：一是在经营规模和经营总量上了一个大的台阶的前提下。广告经营管理工作在整个报业管理工作中的话语权不断加大。区分开采编业务来看，报业的经营工作由前几年的“没有发行就没有报纸的一切”，已逐步演变成“没有广告就没有报社的一切”，这个结论眼下并非言过其实。因为过去是没有发行就没有广告。现今的实际情况是有了发行也不一定就有广告。因此，广告就是名副其实的“报纸生命线”。二是广告的运营水平大大提高。报业广告在品牌广告的运营、专刊专版的版面设计、分类广告的细化操作等方面，如今均已发展到了一个新的阶段。三是对广告潜力的发掘和广告市场的研发有了新的提高。广告经营工作在各个报业集团得到了空前重视，从事广告业的人员素质和管理水平大大提高。

发行在报业经营中的地位进一步得到巩固，重视发行成本核算成为报业经营的重要环节。发行作为报纸产业极其重要的一环，一直承担着来自市场的压力，而且这种市场压力将越来越大。但是，报业的经营者们也清醒地认识到，这类来自于市场的压力也正是市场决定传媒业生死存亡的具体体现。从报业集团十多年的发展实践来看，谁从客户和市场角度来思考问题，谁就能获得跨越式发展；相反，谁不重视从市场的角度来思考问题，谁就会受到冲击。这次成本上升引起的发行价格的集体上涨。客观上就是市场的直接影响，是市场规律发挥作用的体现。因此，在市场的大环境里发行成本也是报业经营成本的主要部分之一，发行成本的大小直接影响着报业的经济效益。过去的泡沫发行、无效发行，最终将会被精准到位的有效发行取代。在这里，报业集团面临的亟待解决的问题是报业发行素质的提高。包括发行人员的个人素质和发行工作的管理素质在内的全面提高。

印刷在报业经营成本中的位置与报纸发行成本的核算分不开。报纸的发行价格一部分来自于发行环节产生的各种费用，更大的主体部分则体现在印刷环节上。但是在过去很长一段时间里，国内报纸的销售价格并没有直接真实地体现在报纸的经营成本上，或者说报业的经营成本完全依靠广告收入的多少来确定，所以，当一份报纸的销售价格并没有真实地反映出报纸生产过程中的相对成本时(作为特殊产业，这里仅仅指相对成本，而非绝对成本)，也就没有完全真实地体现出经营管理水平的优劣。

这次新闻纸价格大幅度上涨，使大部分报业集团突然间感觉到了成本上升的压力，这正是传统管理的缺陷所在。一方面，报业发展的管理模式和经营模式并没有发生根本变化；另一方面，受市场价格上涨的影响。新一轮纸价上涨促使报纸的印刷成本大幅度上涨，从而又推动了整个报业经营成本的加大，这给报纸发行价格的上调提供了前提条件。

一度遭到质疑的报业多元化经营并不是陷阱。成本推动型涨价在对报业的经营方向和发展模式提出了新要求的同时，也引发了大家对报业集团发展十几年来受困的一个问题进行重新思考：做好主业经营的同时，报业进行多元化经营真的就像一部分同志认为的那样，是一个陷阱吗?

这里，我们还是实事求是地分析一下十几年来国内报业跨地区、跨媒体、跨行业发展的成功范例。国内传媒业的合作及跨地区办报始于1997年7月由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》，这个时间跨度与1996年成立首家报业集团的时间基本相当。2001年5月《京华时报》、《经济观察报》创办，2003年《新京报》问世，2004年《第一财经日报》、《每日经济新闻》接连创刊，它们现已发展成为一支不可忽视的传媒力量，并呈现出各具特色的多种办报模式。

《新京报》的扩张模式。2003年以2000万元起步的《新京报》，到2004年10月份即宣布实现收支平衡。《新京报》的运行机制实际上是权力形态模式中的一种权力嫁接机制。权力形态与资本形态的不同特性决定了两种模式不同的市场扩张效果，资本形态模式的扩张讲求市场效率，这种扩张长远来看更容易做大做强，但现阶段的权力形态模式在行政、地域、政策倾斜等因素作用下，更能收到显而易见的成效。目前，比较盛行的一种看法是：《新京报》是中国传媒业发展进程中一个体制上的开创性探索。在现实的市场竞争中，《新京报》具有体制上的优势，是中央级党报集团和地方省级党报集团间的合作，两家集团在报纸的经营、采编上都共同参与，是一种全面合作。

单纯的资本形态的运行模式。这一模式是媒介进入资本市场，寻求与资本的结合。目前，通过资本来扩张的主要方式有：直接进入股市，如早期的《成都商报》、《中国计算机报》通过买壳的方式间接进入，通过业外资本进入传媒业，这已经是一种普遍现象。除了《京华时报》外，比较成功的有《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》、《华商报》等；通过控股公司异地办报，如《成都商报》控股的博瑞传播在外地办的商报系列等。其中，在沈阳市场上竞争的《华商晨报》，从1999年起就从西安开始跨区域合作办报，先后与吉林、辽宁、天津、重庆有关部门合作创办了四张报纸，在北京成立了杂志运营中心，创办了华商网和华商图片网，成立了华商传媒有限公司、华商数码股份有限公司、华圣航空票务有限责任公司。该报以资本运营的方式操作的沈阳《华商晨报》，第一年投入3000万元启动市场后，第二年又投入3000万元。到2004年该报在沈阳市场上的广告已经达到9000万元，比上年增长60％，实现全年收支基本持平。

《第一财经日报》跨媒体、跨地区的高起点合作模式。2003年7月，上海第一财经正式揭牌。第一财经是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频道和原上海电视台财经频道整合而成。跨媒体运营展示了传媒业的无限发展空间。2004年11月，由上海文广、北京青年报、广州日报三家集团共投资一亿元启动《第一财经日报》。“第一财经”涵盖了广播、电视、报纸。且跨地区、跨媒体、跨行业“三跨”经营，打造了中国第一家跨媒体经营的财经传媒平台。目前。第一财经的珠三角、环渤海战略正在逐步推进。

虽然这些合作发展的项目有着不