浅谈医药器械企业营销思路

【摘要】近年来，中国医疗器械行业发展迅猛，已经成为高新技术最具发展潜力的产业之一，随着我国新医改投入、人口老龄化和健康保健服务重视程度的不断加深，我国医疗器械市场规模正保持快速增长的态势。特别是在十二五期间，中共中央政治局常委曾指出，2011年是医改的攻坚之年，要逐步达到人人享有基本医疗卫生服务，而在发展基础医疗保障的大背景下，基层医疗机构将是医疗器械的重要市场。本文结合安徽纳可确医疗设备有限公司具体实际，就新形势下医药器材营销环境和模式谈一点具体的看法和思路。

【关键词】企业管理 医药器材营销思路

中图分类号：F279 文献标识码： A

医疗器械是医疗保健最为重要的基础装备，是医疗卫生体系建设的重要支撑，它既是健康所系，临床必用，又是一个重要的民生产业，发展必须。数据显示，我国医疗器械是目前医疗行业最具发展前景的产业之一。近几年来，医疗器械呈现出多产业领域交叉融合，多种资金渠道不断投入的新局面。2013年，我国医疗器械市场增长率为21.7%，市场规模达1480亿元；2014年一季度，同比增长40.06%；到2015年，中国整个医疗仪器与设备市场预计将达到537亿美元，较之去年翻了一番。

一、安徽省纳可确医疗设备有限公司简介

安徽省纳可确医疗设备有限公司，成立于2010年。公司致力于打造麻醉科专业一流医械供应商。Narcotrend是由德国汉诺威医科大学一个研究组开发的新型脑电意识深度监测系统，其通过普通心电电极在头部任意位置采集分析即时的脑电信号，自动分级后在彩色触摸屏上显示病人麻醉/意识深度状态。Narcotrend麻醉/脑电意识深度监测系统为德国原装进口设备，获得美国FDA\欧洲CE\中国SFDA\ISO认证。Narcotrend麻醉/脑电意识深度监测系统获得欧盟颁发的《创新项目工程》证书，2006年获得德国发明中心授予“过去25年最杰出的创新奖”，2010年又被欧盟评选为“最佳实践项目奖”。

二、医疗器械行业的营销环境

1、 医疗器械行业国际营销环境

我国医疗器械制造行业市场潜力巨大，正在成为全球新的医疗器械制造中心。国内企业的核心竞争力不断提升，中低端产品基本实现自主生产，高端产品有七成都是从国外进口。前十大企业生产总值快速增长，所占行业市场规模的比例逐年上升。全球医疗器械市场需求增长率远远高于全球整体GDP增长速度，医疗器械市场相对全球整体经济而言，发展迅速。

全球医疗器械市场中，美国、西欧、日本占据绝对领先优势，其中美国稳居行业龙头地位，中国约占2.90%（而预计到2050，这一份额将达到25%。）

2、国内医疗器械行业的营销环境

近年来中国医疗器械产业发展速度进一步加快，连续多年产值保持两位数增长，产业由小到大，现已成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、市场需求十分旺盛的朝阳产业。而且产品出口的数量和科技含量也不断提升。与此同时，也要看到我国的医疗器械产业发展基础薄弱，医疗器械监管起步较晚，医疗器械企业小、多、散和低水平竞争的现象尚没有得到根本性转变。

三、我国医疗器械行业SWOT分析

机会分析

1、新医改带来发展契机

09年初，国务院通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，国务院将在三年内累计投入8500亿元用于医疗改革，这些投资将带给医疗器械市场较大的增量。医疗器械由于发展时间短，其不论是产能上还是研发上都远远不能满足市场的需求，我国现在医疗器械与药品的消费比例差不多为1:10，但在发达国家这个比例已经达到了1:1，由此可见我国医疗器械产业还存在着多大的缺口，现在我国医疗器械产品只占国内总量的六成左右，而大多数产品都依赖于进口。新医改注重基层和基础，中央财政的支出很大一部分也将落在基层，而政府采购的品种无疑会得到前所未有的增长。

2、医疗器械行业自身潜力

我们的医疗器械在中国，和产业基础更衔接，它基本上没有环境污染，一个政府部门建一个研发中心和园区来说，很快能够上一批企业，增长速度也会是比较快的。建国几十年来形成的发展基础，人民群众保健康复对医疗器械的刚性需求，医疗器械相关学科技术人才的长期储备，国家对医疗器械技术创新的大力扶持，都是促进医疗器械产业高速发展的保障和动力。

威胁分析

1、国产医疗器械技术含量有待提升

虽然我国医疗器械产业整体发展势头迅猛，但仍无法充分满足国内市场需求，大型高端医疗设备主要依赖进口，与世界医疗器械工业强国仍存在不小差距。行业两极分化趋势明显我国医疗器械制造业医疗器械行业集中度总体偏低，呈现小而散的状态，一方面90% 的企业是年收入不足1000 万元的以生产技术含量较低产品为主的中小型企业，该领域准入门槛较低，与国外企业竞争力弱，国内竞争较激烈；另一方面，生产电子监护设备、超声诊断设备、心电生理设备、X射线断层扫描设备、CT等拥有自主品牌的高技术含量产品且收入规模过亿的企业仅几十家。

2、国外公司进入医疗器械低端市场与国内品牌形成竞争

国外的跨国集团也纷纷加快进入我国医疗器械市场的步伐。这些跨国集团包括西门子、通用电气、飞利浦、柯达等，它们不但在华建立研发中心和生产基地，还组建了专门的基层医疗服务队伍，并开发出针对我国基层医疗卫生机构的医疗器械产品。新医改是这次外资企业转变发展策略进入我国低端医疗器械市场的源动力，以前，我国低端的医疗器械市场基本上是本土企业的天下，然而现在农村和社区医疗卫生机构的扩容将对低端医疗器械首先带来利好，于是，这些外资企业看准机会，纷纷进入这个市场。

四、新形势下医药器械营销模式

中国医疗器械市场容量达1200亿元，传统销售方式是生产厂家整合商的资源把设备卖给医院，其不足在于成单周期长（要经过科室主任、设备科、副院长、院长、招标等环节）、费用高、竞争激烈、利润空间低，并不适用于所有医院和医疗设备的销售，因为各级医院采购医疗设备的情况差异很大，1000多万元的大型医疗设备和几万元、几千元的小设备采购流程也不相同，由此延伸出以下销售方式：

1、合作分成

有些医院想采购医疗设备，但一时拿不出钱，医疗设备供应商会采取合作分成的形式，如50万元的设备，医院先支付10万元，然后按五五分成，当供应商的分成金额达到40万元时，合同终止，设备归医院所有。

2、医疗项目打包

2005年以后，随着医疗设备销售竞争愈来愈激烈，一些医院为了评级或新大楼落成，需要购进一批设备。有的医疗设备经销商开始转型，试水“医疗项目打包”，把科室需要的设备集中在一起打包卖给医院。

这种销售方式对医院的议价能力强，成交金额大，由于模式简单、高效，一些医院比较愿意接受。在北京、上海、江苏、安徽等地，做“医疗项目打包”的经销商已经形成规模。

3、设备租赁

随着医学科学以及生物工程技术的发展，医院对高端医疗设备，如MRI、CT、PET、伽玛刀等高科技成像设备和放射治疗设备的需求激增，但这些设备往往需要几百万元、甚至上千万元的资金。医院一时拿不出这么多钱，怎么办？引入融资租赁公司。

4、医疗设备投资

医疗设备投资不同于合作分成，区别在于合作分成依然停留在卖设备的层面上，医疗设备投资提供的是一体化、完整的、全方位的解决方案。它不仅提供医疗培训、产品维护等配套服务，为了更好、更快地实现产品价值，还将提供市场推广、项目管理、宣传促销等相关，让客户在新项目运营时没有后顾之忧。

5、卖高价耗材送设备

这种模式普遍用于生物试剂的销售，即先送设备给医院用，让医院采购配套的生物试剂，待生物试剂使用达到一定消耗量时，设备归医院所有，这实质上是一种排他的销售方式。

6、卖高价耗材不卖设备

卖高价耗材不卖设备是NovaSure技术在中国市场推广采取的销售方式，先和医院联系好，如果医院愿意开展NovaSure技术，先购买高价耗材，然后把设备拿过来做手术，手术做完后，设备拿走。这种销售方式和上述几种都不一样，设备不在医院，做手术时由厂家提供。这种模式在实际操作过程中并不顺利，市场前景不明朗。

作者简介：陶忠秀，女，1987年11月生，安徽纳可确医疗设备有限公司总经理助理