电视文艺的品牌和创新

摘要： 电视诞生以来的半个多世纪里，现代科技为电视的发展提供了坚实的物质基础，在大众传播媒介大家庭中，电视媒体后来居上，发展迅猛。面对市场的压力和审美的异化，中国电视文艺何去何从？电视文艺品牌如何打造？

Abstract: Since the invention of TV, in the last fifty years, modern science and technology provides solid material base for TV development. Among mass communication medias, TV media develops rapidly. Facing the pressure of market and aesthetic alienation, where will China's TV arts go? And how create TV arts brand?

关键词： 电视文艺；品牌；创新

Key words: television art；brand；innovation

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）21-0142-03

0 引言

电视诞生以来的半个多世纪里，现代科技为电视的发展提供了坚实的物质基础，在大众传播媒介大家庭中，电视媒体后来居上，发展迅猛。各个领域对电视传播需求的日益增长，频道急剧增多、节目时长迅速加大的现实面前，电视观众有的是越来越没有合适节目可看的困惑。

二十年前的电视观众，处在电视收视“没有选择”阶段，如今随着竞争的发展，太多的选择叫人眼花缭乱。

尽管电视台的数量较之前有大幅度减少，电视频道却呈直线上升姿态，随着节目播出时长的急剧增加，越来越多的电视栏目应运而生。

而当肩负提升电视文化品格、培养大众审美需求的电视文艺，也踏上了一种“娱乐至死”的不归之路，面对市场的压力和审美的异化，中国电视文艺何去何从？电视文艺品牌如何打造？

1 “电视文艺节目”的概念及其划分体系

1.1 电视文艺节目概念 我国第一部电视艺术学专著中，对“电视艺术”概念的定义：电视艺术，是以电子技术为传播手段，以声画造型为传播方式，运用艺术的审美思维把握和表现客观世界，通过造塑鲜明的屏幕形象，达到以情感人为目的的屏幕艺术形态。

既然本文选题与“电视文艺节目”这个概念直接相关，因此在具体分析电视文艺的产业属性前，有必要对这一概念加以梳理。事实上，在传媒经营日益国际化的今天，我们必须重新定位对于电视文艺节目的认识。

1.2 电视文艺节目的划分体系 电视文艺节目的划分也是各有特点。实业界更倾向于划分为综艺、文艺、影视、戏剧戏曲，而理论界则主张进一步有序化，不论是电视综艺节目、电视艺术片、电视戏曲节目的划分，还是采用其他更为细化的分类，都有其科学的判断和依据，以期涵盖中国电视主要的文艺节目类型。

2 作为品牌存在的电视文艺

作为社会主义市场经济的重要组成部分，电视文艺必然追求经济效益实现的最大化，而在境外媒体大批涌入、国内媒体竞争加剧的环境下，如何打造品牌进而以影响力赢得经济力是电视文艺节目成功突围的关键。

2.1 理解品牌——电视文艺的品牌之路 具体到广播电视领域内，强势品牌包含的要义，主要包括三个层面的内容：从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来实际收益的消费对象。总的讲来，作为一种来自市场的概念，电视节目品牌浓缩的就是竞争力、吸引力、亲和力和信任力。

电视文艺作为电视节目中重要的分支，实际上同其他行业一样，面临着品牌经营的巨大挑战。“品牌兴则节目存，品牌弱则节目亡”，在某种意义上，这句话正道出了电视文艺节目生存的关键所在。这是因为“品牌是精品的象征”、“品牌是创新的动力”、“品牌是竞争的王牌”、“品牌是财富的源泉”。

广播电视界品牌自觉意识萌发于2004年，国家广播电视总局首次在“中国广播电视新闻奖”中单独设立“十佳栏目”奖，推出40个名牌栏目，标志着中国广播电视实施品牌战略跨入新阶段。

2.2 电视文艺品牌现状解析 邓丽君为什么唱一支歌的所得比其他歌手要高出几百甚至上千倍？其实邓丽君占有的自然资源只是她所拥有的资源的很少一部分，重要的是，她成功的拥有了现在社会的稀缺资源——“注意力资源”。

《千手观音》自创作出来之后已经存在许久，但能够迅速走红央视“春晚”，就在于其在资源丰盛的演艺市场上，因为有了2004年在雅典奥运的闭幕式上的呈现，才吸引了春晚的主创人员，进而才有了这样一个登上吸引住亿万受众的媒体平台的机会。春晚依凭单个节目的编排组织成为了电视文艺中的精品，完成了中国电视文艺第一品牌的打造。而正是由于春节联欢晚会的品牌效应，才吸引了广大商家的青睐，在众多的软性、硬性广告经营效益和影视成品音像发行后，晚会才取得了如此巨大的经济效益。

对于电视而言，频道（频率）需要宣传，栏目需要包装，内容需要设定，形式需要创新，主持人还需要打造，只有这种大力的全方位的品牌营销，才有可能锁住听众的耳朵，吸引观众的眼球，提升媒体品牌影响力，进而以影响力赢得经济力。

在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。

所谓意识存在指的是绝大部分节目经营者已经有品牌建设的理念，在筹办或维护栏目经营时，“打造成为品牌节目”是其必然要提到的目标。