浅谈市场经济下的医院定位问题

[摘要] 在现代激烈竞争的市场经营环境中,只有建立明确的医院市场定位,医院才能解决营销系统中的各种矛盾,为医院的医疗服务产品开拓市场。

[关键词] 医院营销 医院经营市场定位

任何医院或任何医疗服务产品都满足不了所有消费者的全部需求。就是说,一个医院或一种医疗服务产品,只能获得一部分市场,满足一部分消费人群的需求。医院应当根据医疗服务的特点和病人行为及心理活动的特点,在广泛的医疗服务市场中鉴别出对本医院具有特殊意义的消费者群体,并根据这部分消费群体的特点、市场竞争状况和本医院的优势,制订出定位策略。

定位策略是现代医院经营管理中一个十分重要的概念。著名市场家菲利浦•科特勒认为:“定位的意思是你必须在顾客心目中树立某种形象”,佩恩认为:“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心中感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势”。医院市场定位就是确定医疗服务产品形象和医院整体形象在医疗服务市场上的地位。一旦医院的目标市场确定后,如何进入这一市场就需要医院管理者对这一市场的需求情况、特点、竞争情况及本医院自身的特点进行进一步的分析,对医院的整体和所提供的产品进行定位,充分体现该医院的服务差异化的特点,提供给病人有意义的附加价值链,使顾客能够感知和识别本医院以及产品,满足或超越病人的理想期望,以获得长期的竞争优势。

医院市场定位是医院整体形象,包括产品形象,医院的技术经济实力、服务质量、信誉素质(医院精神、医院文化)对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。如果只有好的产品形象,还没有良好的医院形象,或没有好的服务态度和高水平的服务质量,在现代激烈的市场竞争中仍有可能落下阵来。这种情况在现代市场经营中不乏其例。所以,现代医院越来越注重医院的形象策划。当然,如果只有好的医院形象而没有好的医疗服务产品形象,也是不能够在市场竞争中取胜的。

通常,市场定位要依据具体的服务产品特色、服务产品用途、服务产品的应用效果、服务产品的使用者的类型、服务产品的使用者心理类型以及服务产品竞争的需要等因素,来确定其产品的市场定位。例如,突出产品品牌的定位、质优价廉定位、特殊用途和功能的定位,针对不同消费者(病人)特点的具体定位,如针对老年病病人,小儿病人,肿瘤病病人的特点等,可以设计所提供的服务内容和方式等。同时,还有对医院形象、社会地位的定位,顾客关系定位等。事实上,医院进行市场定位的依据常不止一个,而是多个依据组合运用。

医院市场定位是否合理,还要看这种定位是否有利于市场定位应有的基本作用的发挥,包括将本医院与其他医院区别开来、能集中并建立和发挥自己的竞争优势、有效地吸引目标顾客等。由此出发,可从以下几个方而来做出判断和评估:

1.医院市场定位是否抓住了目标顾客需求的最重要点,是否符合目标顾客的购买要求或服务需求。只有符合目标顾客购买要求或服务需求的市场定位,才能使自己产品或服务接近目标顾客,并获得稳固的市场定位和较高的产品(服务)市场占有率,并在顾客心目中树立起良好的医院形象。上海新峰医院是一家港资医院,该医院主要针对在沪经商和生活的外国人市场,抓住这部分目标顾客对外国医生的依赖心理,专门聘请了日木、韩国,澳大利亚等国医生,并采用国外医院的管理模式和服务方式,吸引了这些病人到该院就诊,获得了丰厚的回报。

2.医院市场定位是否能充分显示和发挥自己的竞争优势,包括体现自己对竞争对手的相对优势和反映其独特性的竞争优势。医院为服务产品和医院形象确定和塑造了特定的市场形象,要能够吸引目标顾客,同时还必须以自身的竟争力为基础,能将自己的各种竞争优势,通过市场定位反映出来,并使目标顾客认识到,这样才能引起顾客的注意和兴趣,获得他们的认同和偏爱。

3.医院市场定位是否符合自身的竞争策略和实力。从医院的竞争策略看,一般有直接竞争,即与对方争夺顾客;避开对手在市场上的空白点,赢得顾客;部分直接竞争,部分避开竞争对手等策略。相应在市场定位上可以有靠近竞争对手的服务产品,避开竟争对手的服务产品和部分避开竟争对手服务产品等定位策略。医院正确的市场定位,应体现竞争策略和定位策略的一致性,同时,要与自身的竞争实力和条件相适应。例如,靠近竞争对手的服务产品定位,就需要自身有较强的实力和目标市场有足够的市场容量,反之,则应采取避开竞争对手的服务产品定位;在部分因素上拥有独特的竞争优势,而整体实力上不足以直接与竞争对手全而对抗,则可采用部分避开对手的服务产品定位,而在其相对优势的方而采取与对方相似的产品定位,与对手直接开展竞争。

在医院市场营销中,市场定位是一项非常重要和关键的工作,如果定位不好,所有的营销工作就会前功尽弃,既耗费人力物力,又达不到应有的效果。因此,能否确定明确的目标市场和可行的定位策略,被认为是检验营销水平的“试金石”。

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