浅析公共关系在酒店中的作用

【摘要】自20世纪初美国对公共关系开展研究以来，人们开始对公共关系有了不同的认识，在酒店这个行业当中，最早一些大型的跨国酒店尝试着运用公共关系，并且收到了良好的效果，为了能在各种档次的酒店中普遍得到应用，对公共关系在酒店中重要作用的研究是十分必要的。

【关键词】公共关系；危机；营销实效

1.我们理解的公共关系的定义

在我国，提到社会关系和人际关系人们还是比较熟悉得，而对于公共关系的提法20世纪之前人们对此还是比较模糊的认识。至于公共关系的定义，就是连研究这门新学科的人也感到棘手。有人统计，自20世纪初美国对公共关系开展研究以来，人们已给公共关系下了上千条定义。传播学家弗雷特克里.惠特尼干脆说：“公共关系是一个谜，对它很难下确切的定义。”

经过很长一段时期的研究，主要是对国外公共关系学研究成果的分析、归纳以及对国内外公共关系实践的研究、总结，我们现在可以这样给公共关系下个定义：公共关系是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理思想、政策和管理职能，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的。这个定义告诉我们公共关系的主体是社会组织，客体是组织面对的各种公众，实现两者关系的中介是传播，目的是优化内外环境，塑造良好的社会形象。

2.公共关系在酒店中的作用

酒店公共关系是一种特殊的管理功能，它通过了解公众对酒店的态度，分析其趋势，预测其结果，使酒店的各种营销活动符合公众的利益，从而建立、维持和发展酒店与有关公众的相互理解、合作、支持的互利关系。它的出现和兴起，标志着现在酒店的经营方式已经从封闭型转向开放型。

酒店公共关系的作用是指公共关系对酒店及酒店环境所发挥的效用和效能，这种作用是多元化、多层次的。具体来说，酒店公共关系的重要作用体现在以下几个方面。

2.1提高酒店服务水平

中国酒店的服务一直都是中国服务行业的软肋，在硬件水平已经和国际知名品牌酒店能抗衡的同时，服务水平却遥遥不及。这个时候什么办法可以改变当下服务的现状，便成为我们重点思考的问题。

公共关系在提高酒店服务水平方面可以发挥特殊的作用，主要体现在公共关系工作为酒店服务的精益求精、尽善尽美提供了动力支持和监督机制。公共关系能促进酒店服务水平的提高，因此，公关工作的一项基本内容就是开展对全体员工的公关培训，这样才能使酒店员工在各自的工作岗位上更加注重形象意识和服务意识。

同时公共关系对酒店服务质量的提高也发挥着重要的作用，如开展酒店知识讲座、酒店消费指导、酒店售后服务等，虽然这些服务不同于直接面对客人的酒店服务，但是这一系列工作可以满足酒店消费者在消费前和消费后的需要，从而丰富了酒店组织服务的内容，扩展了其服务的对象。

公共关系在酒店服务的一些重要环节也发挥关键作用。在酒店企业，虽然一般不安排公关人员直接参与日常的营业性接待服务工作，但有两项工作常常由公关部协助有关部门进行调解处理；另一项是当有重要客人来访或入住酒店时，公关部就要承担起组织和安排全部接待活动的重要责任。

2.2运用公共关系努力塑造具有社会责任感，为社会做贡献的酒店企业形象

20世纪80年代以来，酒店之间展开宣传战的气氛逐渐浓厚，企业形象的改善和宣传已成为总经理高度关注亲自处理的酒店企业发展战略问题。其中假日酒店以高质量服务的形象，赢得世界各地游客信赖。创造良好的企业形象，以良好的形象取胜，已成为世界性浪潮。

所谓酒店企业形象，就是社会公众包括酒店员工心目中队酒店整体的评价。它是公众对酒店的发展史、创造人、主管人员、员工、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、酒店名称、店徽等的总体认知，它反映了公众对酒店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的看得见摸得着的外显事物，同时也来自于长期为公众所感知和记忆的酒店的行为及其所表现的内在精神。

所谓的塑造良好的酒店企业形象，就是最近世界上流行的CI（corporate identity）。如果对CI进行解释，就是一种通过鲜明地表现酒店企业个性，使外界留下良好印象，来塑造企业形象的活动。酒店企业形象的内容是丰富的，而塑造酒店企业形象的形式也是多样的。从传递渠道上看有与客人面谈、顾问和专家及名人的影响与口碑；从传播媒介上看有报纸、杂志、广播、电视，邮递、幻灯、招贴、广告；从内部促销资料上看有酒店名录、工商名录、小册子、文艺演出；从推销资料上看有地图、售后服务、环境气氛以及各种创造性的专题活动，如周年纪念、开幕典礼、节日娱乐等。运用这些形式并使其具有新意都能起到塑造良好形象的作用。

2.3酒店危机的处理离不开酒店公关

世界旅游组织把危机定义为：影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。在酒店当中，当危机和灾难发生时，需要人们从不同的方面予以调查、处理和解决。酒店公共关系就是解决危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。在危机出现时，酒店公共关系大体有三大任务，即预防、准备和供应。预防，就是防患于未然，居安思危。因为“任何事情都可能发生”是危机的法则。准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟订面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和与危机有关的公关信息。

2.4增加酒店营销实效

增加酒店营销实效是指公共关系为酒店起到了营销产品、推广形象的作用。酒店企业可以通过有效的公共关系活动，让公众了解企业、支持企业。通过传播引导，在潜在客人心中树立本企业的良好形象，促进这部分人转变为酒店企业的行动公众。

酒店的特点决定了很难将酒店公关活动和酒店产品营销活动区分开来。在工作中，酒店的公共关系和市场营销活动越来越多地被整合在一起，共同为酒店以及酒店企业的营销工作发挥更大的效力。公共关系主要从以下几方面为市场营销提供帮助。

第一， 公共关系拓宽了酒店企业与公众之间的交流渠道。

第二， 公共关系的形象塑造为市场营销的顺利展开铺平了道路。

第三， 公共关系更多地采用与消费者公众进行情感交流的手段，其方式和内容更容易被消费者所接受，从而赢得公众的好感。

第四， 公共关系以公众的利益为核心，提倡与公众之间的双向沟通，最终赢得公众的信赖与合作。

综上所述, 在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会, 公共关系对酒店企业的作用会越来越大。提高服务的水平，树立良好的企业形象, 处理酒店危机以及增加酒店营销实效不仅仅是那些大型跨国酒店的专利,而是已经成为各种档次酒店的共同追求。■

【参考文献】

［１］娜日松.浅析企业公共关系的作用[J ].内蒙古科技与经济,2010, (1).

［２］姜华，姜锐等著．酒店公共关系[M].中国人民大学出版社，2009，9～10．