浅析关系营销

【摘要】关系营销与传统市场营销不同，不仅强调赢得顾客，而且强调长期的拥有顾客。关系营销是一项系统工程，企业与顾客的关系是其中的核心。

【关键词】关系营销；二八定律；顾客满意度

随着市场经济的发展和市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，其局限性日益突显。在现代生产进程中，越来越多的经营者意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。

1.关系营销的内涵

一提到“关系”，很多人轻易地将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。关系营销的概念是由美国营销学者贝里(Berry) 于1983年最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。

关系营销，又称为顾问式营销，它是以系统论为基本思想的，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

2.关系营销中企业与顾客的关系最重要

关系营销建立在企业与中间商的关系、企业与顾客的关系和企业与雇员的关系三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。这三种关系是大多数关系营销实践的核心，其中企业与顾客关系占支配地位。这是因为，顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。因此，企业要想生存，首先也是最重要的一点就是要处理好与顾客之间的关系。

作为企业如何处理与顾客的关系吸引顾客呢？我认为不外乎两种措施：一是维持老顾客；二是创造和吸引新客户。

2.1维持老客户最重要

现实生活中的不少企业为了追求市场份额，拼命的发掘客户，陷入“喜新厌旧”的误区。他们普遍认为开发新顾客属于积极主动的进攻策略，能占领越来越多的市场。而维持老顾客则被认为是消极的和被动的。其实不然。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。有资料显示争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。这充分说明维持老顾客比开发新客户能节约大量成本。

不仅如此，维持老顾客还有多种优点：首先，老顾客很可能会无意中四处帮企业传播正面口碑，推荐和影响潜在的顾客，他们可能成为企业的义务推销员。

其次，老顾客代表着很多潜在的生意机会。老顾客不但会重复购买，还会因为喜欢而增加购买企业的其他产品。企业要对老顾客开发这些机会，所花的力气会小的多。

最后，老顾客的忠实与支持程度对企业的获利有直接影响。营销理论中有一个“二八定律”，就是所有顾客中只有20%是忠于企业的产品的，但这20%的顾客却提供着80%的利润。美国的商业研究报告也指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。

这因为有上述种种优势，所以企业在营销中应当注重维持与老顾客的关系。

2.2企业成长离不开新客户

老友是重要的，但并不是说新顾客不重要。企业的生存有赖于老顾客的重复购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。

开发新客户的作用主要有三方面：其一，补充流失的客户：无论我们的服务做得多么周到，在竞争对手的强大攻势下，都会面临销售额的波动和客户的流失。在这种情况下，我们必须不断有新资源补充进来，才会取得稳定的销售额。其二，吸收新的需求：开发新客户可以使我们随时把握市场需求的变化，获得新的商机。其三，更新客户结构，拥有更多的好客户：客户资源缺乏，就会使我们工作虽然辛苦，但是销售额提高的幅度却不尽如人意。如果能做到不断进行客户开发，我们就会发现更多的好客户，然后把工作重点转移到这些好客户身上，减少他们的流失，就可以用同样的时间和工作量，取得更多的订单。

总之，关系营销中最重要的就是企业与顾客的关系。企业要不断创造新顾客，还要维系老顾客。正所谓“喜新重旧”。巩固一个老朋友就巩固了一个老市场，结交了一个新朋友就开辟了一个新市场。

3.企业与顾客建立长期良好关系的策略

3.1树立以消费者为中心的观念

20世纪80年代末，在发达国家兴起了一种新的营销管理战略――顾客满意(CustomerSatisfaction，缩写CS)战略。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。这种营销战略在发达国家取得了明显的效果。作为企业来说，要搞好与顾客的关系必须采用这种战略而企业实施这种战略的关键就是要树立以消费者为中心的观念。

3.2实施顾客化营销，提高顾客的满意度

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”，提高顾客忠诚度。据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

3.3建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度

建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。

3.4建立顾客俱乐部，提升企业的美誉度

建立顾客俱乐部，也称为俱乐部营销，就是要吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成会员，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，提升企业的美誉度，进而使企业获益的营销模式。近年来，我国许多著名的大企业都普遍采用了这种营销方式。比如，海尔集团、国美电器、苏宁电器等。采用这种经营方式有很多优势：第一，获得市场消费的第一手资料；第二，产品研发更贴近市场需求。俱乐部本身是一个实验基地，在会员中进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率；第三，能够牢牢吸引住关键客户。根据“二八定律”，企业的主要利润来源于关键客户（或重点客户），而俱乐部成员恰恰就是这些人员组成的，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户，把无效客户拒之门外，减少企业的营销成本；第四，有利于品牌营造和企业树立形象，提高了企业的美誉度。提升企业的知名度和美誉度有很多种途径和方法，比如做广告。这样要投入大量成本，效果却不一定令人满意。而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。这样既节约了成本，又提成了企业的美誉度；第五，通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，尤其是与消费者的健康相关的产品，消费者可能会出于安全的因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，这就减少了消费者的顾虑而迅速启动市场。正因为有以上的种种优势，所以要搞好企业与顾客的关系，俱乐部营销方式是必不可少的营销手段。

总之，关系营销是一项系统工程，它有机地整合了企业所面对的众多因素，其中顾客是企业生存和发展的基础。因此，企业加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。■