浅析合肥报刊市场的基本状况及市场操作

【摘要】本次调查选择了合肥市9个地区，90个报刊点，开展为期20天的调查，重点选择报刊销售的种类与数量以及报摊零售商眼中报刊怎样才能“卖得好”两个判别性指标开展调查，以期描述合肥地区报刊零售发行基本情况。

【关键词】报摊 合肥

第一部分关于本次调查的基本情况

一、调查设计

1、本项调查的目的

①客观准确地认识和考察合肥市报业发行零售市场的现状；

②全面廓清合肥报业发行市场未来发展的可能性空间，把握其可能的“生长点”；

2、调查方法

将合肥市按地区划片，根据抽样原则选择90个报摊、邮亭，以统一问卷、定额抽样、派调查员面访的方式，调查合肥报刊零售市场的流通情况，以期对报刊发行渠道方面的情况等有一个切实全面的了解。本次调查覆盖区域包括瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区、合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合开发试验区、合肥政务文化新区、滨湖新区。具体的样本分布为：

3、调查内容

（1）弄清上摊报刊的种类、数量等（包括全国性综合报刊、本地综合报刊、本地消费娱乐类报刊、外地进入合肥的报刊、周刊类报刊）有关数据指标；

（2）通过报摊采访获取信息如下：

①卖得最好的报纸和刊物

②如何获得报刊：报刊自送、邮局提供、报头发送

③本市报摊所上报刊的折扣率大小

④从报摊零售商眼中看报刊怎样才能“卖得好”

⑤报业零售市场目前变化趋势及现存问题

二、调查的实施质量

1、本次调查的实地访问工作是在2008年11月12日―30日之间进行的。按照设计要求共发放问卷90份，回收填答有效的问卷87份，有效问卷回收率为96.7%。经过对10%已执行问卷所进行的复核表明，全部调查的访问工作均符合调查程序的规范和质量要求。

2、本次调查数据的意义：鉴于本次调查的样本构成及其性质，本次调查的数据及有关结论对于了解合肥市报摊零售市场的现状具有全面、可靠的描述意义。

第二部分 本次调查的主要发现

一、关于合肥市报摊零售的基本情况

1、本市报摊销售的报刊的种类与数量

（1）调查表明，本市每个报摊销售报刊的平均种类为21.8种。

（2）在每个报摊平均销售的21.8种报刊中，依报刊的产地分，中央级的报刊平均为2.1种，占销售总数的9.6%；本市的报刊平均为8.6种，占销售总数的39.4%；外地出版的报刊平均为12.1种，占销售总数的51%。

（3）在每个报摊平均销售的21.8种报刊中，依报刊的出版周期分，各种日报平均为3.9种，占销售总数的17.9%；各种周报及月刊平均为14种，占销售总数的64.2%；不定期出版的报刊为3.9种，占销售总数的17.9%。

2、本市报摊所上报刊的来源构成

目前本市报摊所上的报刊超过八成是由“邮局提供”的。占全部销售报刊的80.5%。此外，由“报刊社自送”的报刊占11.2%，由“报头发送”的则仅占8.3%。由此看来，在目前的情况下，邮局仍是控制报摊发行的主渠道。

3、本市报摊所上报刊的折扣率大小

目前本市报摊所上报刊的折扣率绝大多数为八折，占全部销售报刊的86.6%。此外，七折的报刊占3.3%，六折的报刊占2.1%，五折的报刊占1.0%，五折或五折以下的报刊占7.0%。

4、退报率

目前本市报摊所售报刊的退报率绝大多数是很低的，其中，新安晚报和安徽商报的退报率最低，仅为0.3%，其他退报率低于5%的报刊依次为：南方周末（退报率为0.8%）、安徽广播电视报（退报率为1.3%）、参考消息（退报率为3.4%）、文摘周刊（退报率为2.9%）；退报率相对比较高的报刊分别有：生活与消费服务类报刊（退报率为18.4%）、证券类报刊（退报率为20.1%）、体育类报刊（退报率为13.2%）。

二、从报摊零售商眼中看报刊怎样才能“卖得好”

1、本地的报刊好卖还是外地的报刊好卖？

调查表明，超过四成摊主认为“本地的报刊好卖”，有不到三成的摊主认为“外地的报刊好卖”，还有三成多摊主认为“都差不多”。这表明，在现阶段，本地的报刊较之外地的报刊在合肥报业零售市场上占有明显优势，在报刊摊主看来，目前最好卖的报纸和刊物为：新安晚报、安徽商报、安徽广播电视报、文摘周刊。

2、一天当中哪一时段报刊最好卖？

调查表明，在一天当中，有两个时间段报刊明显地比其他时间段更好卖，它们分别是：下午4:00以后（占50.6%）和早上7:00―8:00（占27.8%）。其他时段按报刊好卖的程度依次为：下午1:00―4:00（占7.6%）、早上7:00以前（占5.1%）、上午8:00―11:00（占3.68）、中午11:00―13:00（占2.5%）。此外，还有2.5%的被访者表示：“什么时间都差不多”。

3、报纸的价格

调查表明，大多数被访者认为现阶段一份报纸的最高定价以不超过1.00元为宜（占44.9%），但也有1/4左右的被访者认为报纸“最多可以每份1.50元”（占26.9%）。其他还有少部分被访者提出了从0.40―2.00元不等的报纸零售的最高价位。经综合测算，本市报纸摊商所认定的一份报纸的最高价格平均为1.27元。

4、报刊的类型

调查表明，在大多数报刊摊商看来“贴近生活、实用性很强的报刊”最好卖（占46.8%），也有1/4左右的报刊摊商认为“抨击时弊、题材重大的报刊”最好卖（占27.4%），还有“轻松有趣、可读性很强的报刊”最好卖（占15.4%）。此外，有10.4%的被访者对此表示“说不清”。

5、目前本市报刊销售量与往年相比情况

超过五成的摊主透露，“现在卖报纸明显不如以前”，而三成的摊主认为“现在卖报纸和一两年前差不多”，二成的摊主（多为高校报刊亭）透露“现在报纸比以前卖得好”。

第三部分 本次调查的基本结论与分析

通过本次调查，可以看出，合肥市报摊销售的报刊中，外地出版的报刊占多数，但是本地的报刊比外地报刊好卖，就报刊周期来说，以周报和月刊居多。据摊主提供的信息，目前本市最好卖的报纸和刊物分别为：新安晚报、安徽商报、安徽广播电视报、文摘周刊，报摊所上报刊的折扣率绝大多数为八折，而退报率绝大多数是很低的。报摊发行各渠道中，邮局仍是控制报摊发行的主渠道。随着合肥市经济发展越发迅速，年轻人成为社会的主导力量。由于工作繁忙，他们可能不具有每天看电视或是上网了解合肥市每日动态的时间，于是在报摊买份《新安晚报》或《安徽商报》利用空闲时间进行翻阅已成为一道风景，经常会看见上班或下班高峰期公车内很多年轻人手捧一份《新安晚报》《安徽商报》专心阅读的情景。另一方面，大部分的退休老人依然保留每天读报的习惯，每天阅读《新安晚报》《安徽商报》已经成为生活中不可缺少的一部分。此外，《新安晚报》《安徽商报》较为全面地报道合肥市每日最新动态，关心市民所关心，也是其畅销的一个不可或缺的因素。■

（作者单位：浙江工业大学之江学院）