泉州纺织服装企业品牌塑造研究

摘 要:品牌的塑造具有地域性和环境文化影响的特征。文章通过对泉州纺织服装企业品牌的创立、推广、品牌经营等要素的分析,研究品牌发展的历程、问题和经验,探寻具有代表性的海西品牌发展的特点。

关键字:海西 泉州 企业品牌 塑造

中图分类号:F127 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)06-260-02

一、引言

有着悠久历史的福建泉州地区,不仅有着辉煌的过去,而且同样有着众多出众品牌的今天,隶属于泉州的晋江和石狮更有“品牌之都”的美称。本文立足于对泉州地区15个典型的服装鞋业品牌进行研究,他们包括:九牧王、七匹狼、利郎、安踏、匹克、鸿星尔克、柒牌、特步、361度、富贵鸟、劲霸、木林森、旗牌王、斯得雅以及金莱克,其中有7个已经在A股、中国香港、新加坡或韩国等证券交易所上市。通过对这些品牌的初始创立、上市、品牌推广以及经营模式的研究,去探寻这支具有代表性的海西品牌发展的特点,为寻求海西品牌的发展路径打下基础。

二、品牌要素分析

1.品牌的初始创立。品牌的初始创立经历了一个艰辛的过程。本文所研究的品牌多创立于改革开放初期21世纪80年代,如361度最早始于丁建春1981年以2000元所创建的家庭手工作坊;安踏起步于丁志忠1986年600双鞋去北京的销售;富贵鸟集团前身为1984年林和平与其堂兄创建的石狮市旅游纪念品厂,七匹狼始于1985年洪肇设所创建的服装工艺厂;劲霸则是起源于1980年洪肇明一家人的小手工作坊等。

经过对样本的分析,这些品牌从初始创建只为营利生存到初具品牌意识,从而更换、注册以及丰富品牌平均约用6年的时间。其中最短的是旗牌王仅用了两年,其次是七匹狼、利郎、柒牌、金莱克等,约用5年的时间,时间最长的是特步用了14年才创建品牌。这些品牌的初始创建并没有从品牌意识出发,而大多只是从市场的需求以及创始人个人的目的出发。如利郎(中国)有限公司的王良星起初只是为了“让自己过上理想的生活”,361度(中国)有限公司的丁建通为了“改变贫穷的命运”而和自己的四个孩子组成了家庭作坊;鸿星尔克集团的吴汉杰则最初是为了外销做国际二三线品牌的OEM,匹克的初始投资是为了做耐克在泉州的供应商等。

从这些品牌创建的类型上进行分类,可以概括为三种:即自创型、转业型和引进型。其中自创型是指从品牌的产生、发展以及成熟基本保持了一贯的路径,如利郎、安踏、鸿星尔克等;转业型是指创立者初始从事的是其他行业,而后积累经验向从事服装制鞋行业,从而创立品牌。如富贵鸟原先主要生产旅游纪念品,旗牌王创始人期初主要从事化工服装等各种贸易;引进型则指,直接引进外国已发展的品牌从而本土化经营,如斯得雅1998年引入进行本土化生产营销。

2.品牌的上市分析。在研究样本中有7个品牌已经在A股、中国香港、韩国或新加坡证券交易所上市,包括:利郎、匹克、361度、安踏、七匹狼、鸿星尔克和特步。

从上证券交易市场所用的时间来看,企业创立到上市时间最长的是361度用了28年,其次匹克用了26年,利郎24年,安踏21年,鸿星尔克20年,最短的是七匹狼用了19年,六家上市公司平均用了23年的时间;从品牌的创立到上市,最短的是361度和匹克,约用了10年的时间,安踏用了13年,七匹狼14年,鸿星尔克15年,最长的还是利郎用了19年,平均约用了13.5年。

在这些企业中,大多是在中国香港证券交易所上市交易,利用港资融资,同时利用香港作为品牌的拓展基地向内地以及国际市场推广。其中最为典型的是匹克,其发展期间的兼并重组及资产运作,使得此运动品牌的影响力在国际上占有一席之地。而在内地深圳证券交易所上市的七匹狼,也使其品牌在国内的影响力中排到了前列。品牌的上市成为其发展过程中的一个重要的里程碑。

3.品牌代言分析。品牌的发展,需要通过代言人广告的形式去传播和推广,这也是中外品牌发展的普遍策略。分析泉州具有代表性的企业的代言发展情况,从企业的创立到请代言人的时间间隔来看,平均需要16年。最长的为富贵鸟集团,自1984年创立到2005年签约女排主教练和,中间跨度21年;其次是柒牌服饰,从1979年初创到1999年签约国际名模胡东代言,时间间隔20年。匹克、361度、旗牌王、鸿星尔克等用时约19年,时间最短的品牌金克莱用了10年。

从明星代言人数上,最多的是安踏14位明星,匹克12位明星,接着七匹狼7位,最少的是鸿星尔克和斯得雅的各1位。另外木林森和九牧王尚未请代言人。从赞助的球队上看,运动服装都有针对性的支持,木林森赞助2003年7月雅典奥运会中国帆船队预选赛;九牧王2006年10月20日开始独家全程赞助厦门爱乐乐团赴台客属恳亲巡演;匹克赞助欧洲全明星赛、美国休斯顿火箭队等篮球队;361度赞助国家羽毛球队;安踏赞助国家女排队;金莱克赞助乒乓球队;特步赞助朝鲜队挺进南非世界杯等。形成了一种“CCTV+明星代言”或“明星加运动球队”的格局,同时各有特色和差异,保证在同一地区内相互不竞争。

4.品牌的市场定位分析。

(1)品牌的塑造应当做到市场定位清晰。泉州地区服装、鞋类企业的品牌定位非常清晰。如利郎提出“商务男装”的概念,服务对象定位为相对比较有品位、比较成熟的男性,年龄为28岁到45岁之间;九牧王则将自己定位为是“西裤专家”,主要为30岁至45岁的白领人士服务;七匹狼定位为年轻化的休闲男装,为20岁到45岁之间奋斗中的男士服务。安踏的服务对象则是“草根”:一群生活在二、三线城市的普通年轻人。匹克定位在18~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者,品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌。特步的目标消费者定位在年龄在13~25岁之间的年轻人,提出时尚体育的新概念等{1}。

(2)研发与销售渠道拓展并重。研发与销售渠道是企业价值链的两端,企业只有向价值链两端发展渗透才能创造出更多价值。泉州企业在这方面普遍十分注重。

在研发方面,2005年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究。特步拥有三支优秀的产品设计团队及一支研发团队逾380人,并与来自韩国、法国及其它国际知名的时尚潮流研究及设计机构合作。匹克在泉州、广州及惠安设有产品设计和研发中心,拥有设计专家220余名,并且还与外部设计室保持密切合作;富贵鸟则投入巨资建立了全国鞋业最强大的研发中心,400多人专职从事研发工作。361度则经营一家鞋类实验室和一家服装实验室。这些例子足以说明研发对企业的成长以及品牌的建立和巩固所起到的作用。只有坚持创新和研发,才能使产品既有质量保证又有市场保证,企业品牌的推广和发展才会有坚实的保障。

在渠道方面,重要方式便是授权零售店的拓展,“完整专卖形态”是形成品牌综合积累能力的重要基础。截至2009年6月30日,361度授权零售店达6055家,比2008年6月30日的4632家净增1423家,增速达30.72%。安踏2009年净增授权零售店924家,达到6591家,增速也达到16.30%。劲霸2008年底有3200家零售店。九牧王2009年有3200多家。柒牌2300家。2009年底利郎有2600多家,并计划未来三年每年增加约300至400家。这些数据说明泉州企业品牌意识,渠道拓展意识很清晰,思路也很明确{2}。

(3)充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用。企业形象识别系统(Corporate Identity System,CIS)对企业形象以及品牌形象和推广的促进作用早已为企业反复实践和证明,泉州地区服装、鞋类品牌企业不但懂得CIS的重要意义,而且能够充分运用和发挥它{3}。如1993年,七匹狼和匹克分别将CIS系统导入企业管理中。1997年,安踏开始VI系统的建设;劲霸导入CIS企业识别体系。2005年,木林森提出6S概念店。2008年九牧王开始提出“三大工程”――VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。2009年起,361度在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作。

三、问题和经验分析

1.品牌的发展需要相关的成长环境。泉州品牌的发展过程是一个艰苦创业和打拼的过程。在这种发展的环境中,催生品牌发展的动力,挖掘品牌爆发的潜力。在石狮和晋江,创业者敢于去承担风险、去贷款,最终在平均23年的时间将一个初始状态几乎不计的企业做到上市融资,成为品牌价值数十亿的企业。同时,企业之间注重相互帮助,在经营的经验上、资金的周转上都有相互的往来。品牌的发展离不开软环境。

2.政府的政策起到重要的作用。改革开放以来,泉州市政府注重全面推进行政府机构、投资、金融、财税和现代企业制度等多项改革,以发展民营经济为主,鼓励国有、集体、私营、外资和股份合作等多种经济成分共同发展,建立和培育了资金、技术、信息、人才等要素市场,为企业的发展壮大提供了良好的环境。

从隶属于泉州的石狮市来看,1995年以来,制定了《关于鼓励外引内联的若干优惠办法》,以及《关于扶持企业发展的若干奖励办法》。之后为进一步引进外资,又特别制定了《石狮市鼓励招商引资的若干规定》,《扶持重点企业发展办法》等政策,以及制定了《石狮市引进专业技术和管理人才奖励办法》,为企业引进人才提供便利条件。而晋江市政府也积极发挥了推进企业发展的作用,确立了“溢价政府”的角色,出台了一系列实用的政策,如“对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业,给予一次性奖励100万元;对获得国家出口免检产品的企业,福建省名牌产品的企业,也分别给予不同档次的奖励。2000年5月,晋江建立了迄今为止全国唯一一家县级博士后工作站――晋江高科技园区企业博士后科研工作站。为解决中小企业融资难的问题,政府牵头,组织成立担保公司以及创司,同时试水小额贷款,多渠道提供金融服务。

3.省略”被恶意抢注,后经法院的判决而赎回。另外,当前使用木林森这个品牌同时存在多家公司使用,有木林森炭业有限公司、木林森电子有限公司等,这是亟待解决的问题。

品牌的推广和营销过程中,也存在很多有待改进的地方。如七匹狼两次请皇马队做活动,一次是皇马未出现,另一次是拍的广告中皇马队身穿阿迪达斯的运动装。品牌推广管理中的纰漏也导致了财务上的损失。因此,品牌发展应作为企业管理部门从战略角度去思考和对待的问题。

4.市场营销手段的应用和拓宽。泉州品牌建设的过程,也是市场营销手段不断应用和拓宽的过程。正如之前分析的,从其经营活动的产生到品牌的出现,泉州品牌企业已经开始思考清晰的市场定位,使研发与销售渠道拓展并重,而且充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用,这些营销方式的应用都起到了积极的推动作用,加上泉州地区金融融资系统的发展对其支持,使得推广过程更加顺利。而这些品牌发展过程的事实充分证明了,营销手段的逐步应用和拓宽是一个品牌发展的必由之路。

5.充分利用海西区域经济优势。经样本的分析,泉州地区企业融资一方面在本地进行,同时也和香港有着密切的联系,港资的介入使企业进一步发展壮大,故很多企业都在香港上市。而从海西经济区的角度出发,所研究的样本中和我国台湾的联系较少,台资注入或参股较少,而台资多在浙江一带以昆山为最。响应中央关于建立海峡西岸经济区的号召,出台相应的政策加大泉州地区与台湾地区的资金合作,符合发展的方向,同时有着广阔的前景。又加之在研究中发现,企业普遍存在流动资金过于充足的问题,故可以联合台商台资进行合作开发、建立战略联盟等形式,从商业和经济上加强同台湾地区的联系,开拓一个新的营销市场。

[本文为福建省教育厅2009-2010年度B类社科项目(项目编号:JBS09239)]

注释:

{1}本部分提到的利郎、九牧王、七匹狼、特步、匹克、361度、劲霸及木林森等信息均来自其各自官网

{2}361度、安踏数据为公开披露年度或中期报告;利郎、劲霸、九牧王、柒牌数据来自利郎公开披露之报告

{3}关于CIS的信息来自所提及企业官方网站

参考文献:

1.彭羽.中国纺织服装业国际竞争力的实证研究[J].世界经济研究,2009(11)

2.裘晓雯.我国中小纺织服装企业发展战略研究[J].企业经济,2009(5)

3.罗裕,丁世忠.草根成就品牌,要做世界的安踏[J].理财周刊,2009(10)

4.中国期刊网,www.省略/

5.省略.cn/

(作者单位:闽南理工学院蚶江校区经济与管理系 福建石狮362700) (责编:若佳)