泉州市旅游节庆品牌的塑造研究

【前言】泉州市旅游节庆品牌的塑造研究由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。泉州市自然旅游资源中最具代表性的当属“山海旅游资源”，即清源山、崇武古城。 清源山是国家级重点风景名胜区，由清源山、九日山、灵山圣墓三大片区组成，总面积62平方公里。据泉州府志记载，清源山最早开发于秦代，唐代“儒、道、释”三家竞相占地经营，兼有伊斯兰...

摘要：泉州旅游节庆资源丰富，近年来，举办的节庆种类繁多、数量惊人，在节庆组织上初具规模，但是却缺乏标志性的旅游节庆品牌。从泉州旅游节庆的资源条件、发展潜力着手进行分析，并进而对泉州市旅游节庆品牌进行整合塑造，提出节庆的定位及形象设计方案。

关键词：泉州；旅游节庆；品牌；整合；塑造

中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）25-0156-02

一、泉州旅游节庆资源条件分析

（一）自然旅游资源

泉州市自然旅游资源中最具代表性的当属“山海旅游资源”，即清源山、崇武古城。

清源山是国家级重点风景名胜区，由清源山、九日山、灵山圣墓三大片区组成，总面积62平方公里。据泉州府志记载，清源山最早开发于秦代，唐代“儒、道、释”三家竞相占地经营，兼有伊斯兰教、摩尼教、印度教的活动踪迹，逐步发展为多种宗教兼容并蓄的文化名山，吸引了众多的海外游客[1]。

惠安崇武古城是中国现存最完整的花岗岩滨海石城，位于惠安崇武半岛上。是中国古代东南海疆的一座抗倭名城。将惠东民俗、海滨风光、石雕艺术融为一体的崇武古城，为全国重点文物保护单位 [2]。

（二）人文旅游资源

泉州市的文化积淀非常深厚，历史文化旅游资源中最具特色的是享誉中外的海丝文化、兼容并蓄的宗教文化、源远流长的安溪茶文化、弥足珍贵的戏曲文化、独具特色的惠女文化。

泉州是古代“海上丝绸之路”的起点，自古以来各种宗教兼容并存，东西文化交汇荟集，被誉为“世界宗教博物馆”。道教、佛教、伊斯兰教、景教、天主教、印度教、基督教、摩尼教、日本教和拜物教、犹太教等多种宗教在泉州广泛传播，留有大量在国内外极富盛名的遗迹，使泉州成为多元文化融洽交汇、和谐共处、互促共荣的载体 [3]。

安溪产茶已逾千年，形成了独特的民风茶俗，创造了古老、绚丽的安溪茶文化。勤劳的安溪茶农，培育出了驰名中外的名茶安溪铁观音，积累了一整套完整的种茶、制茶、审评、品饮的独特技艺。安溪铁观音茶文化底蕴深厚，品位高雅，兼备“天、地、人”，集历史、宗教、民俗、礼仪、园艺为一堂；融诗联、书画、音乐、舞蹈、戏剧于一体；荟萃百家精华，极具地方特色，被誉为“中国茶文化的精品”，是中华茶文化和闽茶文化一朵亮丽的奇葩。

泉州保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产，南音、北管、高甲戏、歌仔戏、梨园戏、打城戏、提线木偶是泉州代表性的传统文化艺术。其中蜚声海内外的有：晋唐士乐余韵南音、宋元南戏“活化石”梨园戏和中国一绝“提线木偶” [3]。

二、泉州旅游节庆发展潜力评价

（一）泉州旅游节庆的区域影响力

泉州现有的旅游节庆中，就区域影响力而言，泉州“海丝”文化节和海峡两岸闽南文化节是最具有市场号召力的旅游节庆。首届海峡两岸闽南文化节设有15个项目，吸引了来自六大洲28个国家与地区的3 000多名嘉宾，其中，来自7个国家3个地区的18个海外南音社团、台湾歌仔戏剧团及3个福建省兄弟市南音社团，海外戏剧专家等556人参加第九届国际南音大会唱和海峡戏剧展演与交流；11个国家3个地区及国内的472名武术界人士参加南少林武术系列活动；24个国家和地区1 156多名泉籍乡亲代表、青年代表和泉商代表参加恳亲系列活动等。此外，文化节还得到了台湾方面的高度重视，中国副主席林丰正先生率团参加本次活动，台湾成功大学、中华闽南文化研究会为活动的主办单位之一，台湾联合报为活动的协办单位，台湾6个南音社团和歌仔戏剧团109人、3个南少林武术团64人、专家学者23人、各界人士168人分别参加文化节各项活动。

（二）泉州旅游节庆的办节水平

总体来说，泉州旅游节庆的办节水平在全国仅处于一般状态，因为举办的旅游节庆还未形成市场竞争优势，未达到预期的品牌效应，旅游节庆的游客满意度有待提到，旅游节庆的发展潜力有待进一步挖掘。影响泉州旅游节庆办节水平最为重要的一点是，城市节庆的定位不明确，缺乏长期统一的办节思路，大型节庆活动的主题经常更换，每一届节庆的延续性不强。例如，泉州市在元宵节期间所举办的节庆活动，1999―2004年期间举办了六届泉州旅游节，主打泉州城市魅力；2002―2008年举办了七届的泉州“海丝”文化节，主打泉州的“海丝”文化；2010年举办泉州首届海峡两岸闽南文化节，主打“两岸”文化。

（三）泉州旅游节庆综合接待能力

综合接待能力是旅游节庆上规模和顺利进行的基础，是举办旅游节庆成败的关键。较强的综合接待能力、完备的接待设施，能吸引和接待更多的游客，将资源优势转化为产品优势。接待能力具体包括旅游服务设施、基础设施、物资供给能力 [2] 。从综合接待能力的角度分析，泉州最适合举办节庆旅游的地区是泉州市区和晋江市，这两个地区也是泉州经济发展水平较高和旅游产业发展水平较高的地区。

（四）泉州旅游节庆交通区位条件

交通区位条件通常指交通条件和地理位置，是举办旅游节庆的“瓶颈”，交通基础设施的状况，将会直接影响旅游区的可进入性；地理位置则影响到节庆产品的影响力和市场半径。

1.交通条件。泉州交通条件较为优越，空运、陆运交通便捷。空运：泉州晋江机场已开通20条国内航线，2008年机场旅客吞吐量140.2万人次。铁路：连接鹰厦铁路的漳（平）泉（州）肖（厝）铁路已运行多年，2008年铁路旅客发送量152万人次。福厦铁路动车组已于2010年4月26日开通，开通后缩短了泉州与福州、厦门间的距离。公路：泉州与福建省内各个城市之间的交通便捷，福厦漳高速公路、泉三高速、国道324线福厦路、省道205、212、307、308线等主要公路，构成了泉州四通八达的公路网。泉州全市的公路通车里程超过13 840公里，公路密度居全省首位，全市实现村村通公路，但是由于部分城市早期规划的局限性，泉州多个市、区、县的交通拥挤，给城市旅游节庆的发展带来很大的困难。

2.地理位置。泉州地处福建省东南沿海、台湾海峡西岸，离台湾最近处仅距97海里，距金门最近处仅5.61海里，现辖鲤城区、丰泽区、洛江区、泉港区、石狮市、晋江市、南安市、惠安县、安溪县、永春县、德化县，土地面积11 015平方公里，人口657.08万。泉州地处低纬度，形成亚热带海洋性季风气候，温暖湿润、雨量充沛、四季常春 [3]。

三、泉州旅游节庆品牌的整合塑造

（一）旅游节庆品牌的定位

1.定位。旅游节庆的定位要建立在对当地的旅游资源进行充分调查分析的基础上，针对市场细分和目标游客，确定旅游节庆在大多数游客心目中的形象和地位，选择最适合广大游客实际需要的、乐于参与的节庆活动。在定位的过程中，确定鲜明的品牌形象，萃取旅游节庆中独具特色、个性鲜明的内容，逐步形成旅游节庆品牌的竞争优势。

2.定位策略。旅游节庆一般有以下三种定位策略：市场领导者定位、市场跟进者定位和市场补缺者定位策略。市场领导者定位也就是以领导者的角色来进行定位，要求此种旅游节庆要能够在某些领域占据突出的优势。市场跟进者定位就是定位在领导者之后的位置上的节庆品牌。跟进者的定位思想主要是通过借用市场领导者的影响力来发展自身的旅游产品，在旅游消费者心目中寻找一块空隙，迅速加以补充，市场补缺者定位是一种空定位，采取这种策略既能打出自己的特色又能占据市场优势。

3.泉州旅游节庆品牌的定位。笔者认为，泉州旅游节庆的定位策略应该采取市场补缺者定位，目前的节庆市场上以“海峡情”和“海丝行”为主打的节庆品牌少，真正初具区域影响力的节庆品牌则仅有2010年初举办的海峡两岸闽南文化节和泉州海丝文化节。泉州具有得天独厚的对台地理优势和闽台血缘亲情，塑造“海峡情”旅游文化节，必须要把握住国家“建设好海峡西岸经济区”的契机，合理整合泉州现有的旅游节庆品牌。但是以“海峡情”为主题的节庆品牌，对于客源的吸引有一定的局限性，如果泉州要塑造具有国际影响力的节庆品牌，需要结合本地独特的“海丝”文化打造“海丝行”主题的节庆活动，则能在客源的吸引力上有所扩展，在节庆活动的多元化上有所突破。

（二）旅游节庆品牌的形象设计

1.旅游节庆形象的含义。旅游节庆形象是旅游节庆形象识别系统的简称。它是由一个旅游节庆区别于其他节庆的标志和特征所构成的完整体系，或是旅游节庆在节庆旅游者心目中树立起的独特的形象。旅游节庆形象具有品牌功能，是节庆活动中最具特色的资源和产品的体现，要通过对活动进行深入的设计和打造来实现。打造旅游节庆形象要在旅游节庆的经营管理运作过程中丰富节庆本身的内涵，提升竞争优势，良好的旅游节庆形象有利于游客忠诚度的形成。

2.旅游节庆品牌形象的组成。旅游节庆形象体现了旅游节庆的知名度和美誉度，在表现形式上包括理念形象、行为形象和视觉形象。

节庆理念是旅游节庆的核心灵魂，体现了节庆形象的独特性与唯一性，提炼和培育节庆理念是旅游节庆品牌形象塑造的重中之重。可以将节庆理念视觉化、环境化、艺术化、仪式化，使节庆理念深入到旅游节庆经营管理运作的每个环节，成为参与节庆策划、组织的节庆团队的价值取向。旅游节庆的行为形象可分为内部行为形象和外部行为形象。内部行为形象主要针对的是节庆管理者和员工而言，主要通过长期的教育与培训来实现。外部行为形象则可以通过新闻媒体宣传、广告媒介宣传、特色项目策划来实现。

旅游节庆视觉形象包括的要素很多，主要有旅游节庆名称、品牌标志、节庆音乐、节庆广告等。视觉形象在设计时要突出旅游节庆品牌的特色，传达节庆品牌的内容和信息，符合游客的需求，影响游客对节庆活动的形象感知与评价。

3.泉州旅游节庆品牌形象的设计。泉州旅游节庆品牌形象的设计需导入企业形象设计（CI）程序，CI程序的导入首先需要明确泉州的办节环境，对于办节目的、背景、实施细则、经费预算、组织实施等要进行充分的论证。根据分析和论证结果，泉州品牌节庆的办节理念可确定为“以泉州为起点，携手台湾同胞共筑海峡情，邀请世界各族人民共行海丝路，办最有意义的节庆”，并将这个理念通过新闻宣传、电视广告、标语等多种途径大力宣传，使其得到各界人士的广泛认可，使得泉州市民真正融入办节中，实现“全民办节”。根据办节理念，在行为和视觉设计的过程中，突出“情”―“泉乡情、同胞情”和“融合”―“中西文化、闽台文化”两个特色，在节庆项目策划中提高节庆的游客参与度，制造多民族大团聚的和谐喜庆氛围，办真正让游客满意的节庆。

参考文献：

[1]泉州清源山[EB/OL].百度百科，.

[3]泉州[EB/OL].百度百科，baike.省略/view/8154.htm.[责任编辑 安世友]