传统媒体如何与微博“共舞”

2009年下半年微博在中国迅速兴起后，已经吸引了众多网友体验使用，不少网友已经视微博为和获取信息的重要渠道。与传统的博客相比，微博具有更多的优势：一是140字的限制降低了写作的门槛，更加符合现代人的生活节奏和习惯；二是微博可以使用手机发送和浏览，排队、等人、乘车等“无聊时间”都可以用来收发微博，时效性、便捷性远远大于其他传播方式；三是微博全新的传递方式使交流更加主动，“关注”、“转发”等功能使微博形成了一个更加开放和有序的信息网络平台。如果说传统博客是“自媒体”，博客的出现开启了个人媒体的时代，那么，微博的出现将互联网上的社会化媒体作用又推进了一大步，微博强大的信息传播功能对传统媒体提出了新的挑战。

微博快捷的传播功能对传统媒体的时效性提出了挑战

微博不仅可以聊天和“自言自语”，也可以担当起传播新闻信息的功能。由于不受时间、空间和收发终端的限制，在没有有线网络的地方，只要有手机就可以即时更新自己的微博。这就使得在遇到一些大的突发事件时，如果有微博博主在场，他就可以在第一时间利用手机在微博上进行“现场直播”，其时效性以及现场感甚至超过所有传统媒体。“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博网站Twitter的创始人之一埃文・威廉姆斯如是说。①微博的这一特性，使得新闻内容的生产者越来越多地从原来的专业记者和编辑变成了普通百姓，传统媒体“信息源”的优势受到了很大削弱。甚至可以设想，微博会逐渐成长为“新闻爆料站”和“民间意见集散地”，在“人人都是记者”的世界中，最先报道突发事件的一定是微博。

事实上，自微博出现以来，的确已经多次在重大的突发事件中有不俗的表现。在汶川地震、孟买恐怖袭击、伦敦爆炸案、央视新址着火、上海“11・15”火灾等事件中，微博都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，快速传播信息的力量得以凸显。另一个更为典型的例子是，2010年1月12日海地地震发生后，当地的电话通讯完全瘫痪，只有卫星网络可以勉强使用，微博网站Twitter成为信息的一个重要渠道，网友通过Twitter传递灾区信息、寻找亲朋好友的下落、组织捐款救灾等等。事实上，对灾区的报道，Twitter消息的速度比任何特派记者都快，因此美国有线电视新闻网(CNN)、《纽约时报》和BBC电视台等权威媒体当天在官网上开设了一个专栏，专门刊登这些人从海地首都太子港发出的消息和图片。通过这些事件可以看出，当重大事件发生后，微博在信息传递中发挥了不可比拟的作用，其时效性已经对传统媒体形成了挑战。

微博新闻信息的视角对传统媒体形成冲击

在网络日益发达的今天，由于其特有的草根性和平民视角，网络对传统媒体的报道提出质疑的例子比比皆是，如“躲猫猫”、“打酱油”等词的流行和“华南虎照风波”、邓玉娇案等一系列事件。微博出现后，更是把网络的这一特点进一步扩大，一条有价值或有趣的信息在微博上后， 会在博友的不断转发复制中迅速传播开来，很快即成为热点话题。在这种情况下，传统媒体能否及时跟进、如何跟进才能更主动地引导舆论，将是我们必须面对的问题。2009年初中央电视台新址发生火灾，刚好在附近的网友第一时间将失火的文字描述及图片通过微博出来，引起众多网友的关注。与此形成鲜明对比的是，作为具有强大的现场直播能力和资源的央视在第一时间“失语”。面对这一突发事件，央视未能及时正视事实、纠正错误，而是采取了转移话题、分散舆论热点的应对策略，影响到其在观众心目中的权威性和公信力。②

其实，不光是一些敏感事件的报道，即使是一般的民生新闻，微博也往往与传统媒体的视角存在差异。例如，2009年11月1日的一场大雪，让大量乘客长时间滞留北京首都机场，部分航班乘客被困在机舱内十几个小时。这天，碰巧经历现场整个过程的创新工场总裁、谷歌前全球副总裁李开复，在新浪微博中对此事进行了“直播报道”。在11月1日9点29分到11月3日5点48分的40多个小时的时间里，李开复共发微博16篇，不间断地最新进展，介绍自己漫长的“北京―台北”之旅：“航班已经延误8个小时，还在飞机上等……”“等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时，说无法补充，空气很差。”“飞机上严重缺氧气，已经有一位晕眩了，现在正在广播，紧急问乘客中有没有医生。”他的微博引起了众多网友和媒体的关注，成为首都机场航班延误事件中被传播最广的文字。当日，某电视台的新闻节目中，对北京机场航班延误事件也有报道，但是只是说有多少航班延误、延误了多长时间，然后采访了机场的一位管理人员，对方说正采取相应措施。这样的新闻仍是传统媒体的视角，而李开复的微博则完全站在普通乘客的角度，把乘客的声音传递了出来。这种不同的视角必将对传统媒体的报道形成冲击。传统媒体若想实现更好的传播效果，就必须转变观念、转换视角，做到更加人性化和平民化。

毋庸置疑，微博的出现对于传统媒体而言是威胁，但也提供了新的平台。如何利用微博的优势，提高传统媒体的竞争力和影响力，已经引发越来越多的媒体进行这方面的探索。

在主动利用微博获取新闻信息的基础上，提高报道的权威性。因为具有快捷和内容丰富的特点，目前微博已经成为一些传统媒体监控和跟踪突发消息的重要渠道之一。很多记者、编辑、主持人开设了微博，并有意识地从微博中寻找报道线索。微博不仅可以帮助记者获得更多的第一手信息，还可以与受众进行互动。例如，凤凰卫视著名主持人闾丘露薇在2009年11月12日的一条微博里说：“今天的节目从围脖找到了不少雪人照片，在这里多谢大家。”闾丘露薇还表示，自己在做节目时，从微博发现了越来越多可以挖掘的选题。目前，《华西都市报》、《都市快报》等媒体都已开始利用微博获取信息，以求在新闻时效性上抢得先机；更有一些媒体，如《燕赵都市报》等，专门开辟专栏刊登微博中的精彩言论，同样成为版面的一大亮点。

虽然微博具有丰富快捷的优势，但是劣势也很明显：信息杂乱、短小、不系统、有时真假难辨。微博的这种特征决定了其很难对某一重大事件进行较为详尽深入的报道。所以，一条信息只在微博传播还不够，即使已经被许多网友转发，人们还会期待传统媒体的确认，这样受众才会心里踏实，因为传统媒体在一定程度上代表着政府。也就是说，在信息爆炸的微博时代，人们更加需要权威、真实和有价值的信息，传统主流媒体依靠专业的新闻从业者做出的更具深度、更专业的报道仍将受到大家的青睐。传统媒体可以根据各自不同的媒体定位进行不同的信息整合，在对微博内容进行有选择的二次传播中实现传统媒体特有的价值。对于传统媒体来说，获取采访信息只是媒体进行报道的第一步，随后的深入报道成为传统媒体必须进一步加强的功课，而提高新闻报道的真实性和权威性，正是传统媒体应对微博挑战的最有力武器。

利用微博树立品牌形象，扩大本媒体的影响力。目前，一些传统媒体也开设了自己的微博，利用微博的传播优势做推广宣传。如《中国新闻周刊》、《第一财经周刊》、《南方周末》、山东卫视等媒体利用微博内容提要及网址链接、活动预告、收集网友对本媒体的评论和意见等，从而加强媒体与受众的联系，形成更大的影响力平台；2009年12月10日起，新浪网上海站与上海广播电视台旗下东广新闻台合作，在新浪上海站推出东广新闻台官方微博，滚动播报来自东广新闻台的第一手新闻资讯。网友只需登录新浪微博，成为东广新闻台的“粉丝”，就能随时掌握“突发事、新鲜事”，同时还可以为东广新闻台提供新闻线索。在国外，CNN是较早应用 Twitter的主流传媒。CNN利用Twitter即时新闻的标题，并辅以 CNN网站的链接。CNN的新闻主播里克・桑切在主持节目时经常阅读并回答来自Twitter的评论和问题，他把 Twitter融入到现场直播的电视节目之中。其他传媒公司纷纷效仿 CNN的做法，并取得了不错的效果，《纽约时报》、NPR（美国国家公共电台）、BBC和英国的《卫报》等在Twitter的受关注度均位居前 25位。③

总之，从目前情况看，微博对传统媒体形成了一定的冲击，但微博与传统媒体的关系不是取代，而是互补――既有信息源的互补，也包括传播方式、传播理念的互补。双方取长补短，才能使各自不断强大，并且在传播领域占有一席之地。

注释：

①刘佳：《微博来了》，《互联网周刊》，2009年12月15日。

②张志君、喻国明等：《传媒人评点2009传媒事》，《中国青年报》，2010年1月20日。

③ 谢尔・以色列［美］著，任文科译：《微博力》，中国人民大学出版社， 2010年1月。

（作者单位：河北省社会科学院新闻与传播学研究所）

编校：张红玲