从心理学角度探析植入式广告的效果

摘要：植入式广告作为一种新的广告形式在中国渐渐盛行，广告商的青睐和受众的反感让中国的植入式广告显得十分尴尬。笔者将从心理学角度探析这一问题，用逆反心理原理和选择性理解原理分析“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰；用单纯性接触理论，隐性宣传的心理机制，经典条件反射，模仿心理机制和记忆原理分析“融入性”植入式广告产生的积极心理效果。预防引起受众的反感，是植入式广告必须解决的难题。解决之道就在于了解受众的心理，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，在节目中展现自己的魅力，发挥植入式广告与传统广告相比在形式上的传播优势。

关键词：植入式广告 融入性 非融入性 受众心理

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。随着媒介环境复杂以及投资成本增加，广告效益逐渐呈下降趋势，植入式广告在中国开始“茁壮成长”。在美国，被视为营销美学领域的植入式广告达到了物质与精神的双赢，但在中国，它还处于青涩的起步阶段。作为一种新型广告形式，我们应了解这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，同时我们还应顾及受众的心理感受，满足受众的精神需求，以达到物质和精神的双赢。笔者从心理学角度分析植入式广告，力图了解现阶段中国的植入式广告备受诟病的原因，同时更希望了解合理的植入式广告所达到的积极的心理效果。

植入式广告的原理据说是源自于医学中的“器官移植”，所移植的器官必须与受体结合，生长成为一个整体，否则会产生排斥现象，威胁生命。我们把能够与受体结合的植入式广告称为“融入性”植入式广告，反之，则称为“非融入性”植入式广告。

“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰

恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。它必须服务于情节、服务于人物，不露痕迹又不被忽视。但目前有一些植入式广告因为过于频繁、过于生硬，设置不合理，不能融入影视节目，让受众备受干扰，十分反感。

现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式广告的出现打破了电影创造的梦幻世界，无情地把观众拉回现实中。一旦观众意识到自己付费观看的是一个个广告时，他们的抵触情绪和反感心理就会迅速蔓延。①

曾有网友在电视剧《一起来看流星雨》的前四集播出后算了一笔账，剧中几乎每5分钟就出现一次植入式广告，每次约30秒，再加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告片，一集中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。②如此频繁的植入式广告，观众自然不能融入到故事情节中，只能被广告无情地干扰。

“非融入性”的植入式广告显示的是广告主和广告公司的意志，受众心里并不买账，受众在接收信息时是有选择性的、是有主动性的，当信息不符合其心理需求时，受众会对信息进行反抗性解读。

“融入性”植入式广告产生的积极的心理效果

第一，单纯性接触增进好感。著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点：只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。那些不影响观众收看节目的“融入性”植入广告可以通过单纯的接触，让受众产生好感。③

1982年，美国导演斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。而后，随着电影《外星人》的全球公映，里斯牌巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。

第二，隐形宣传润物细无声。植入式广告与传统的广告形式有一个重大的区别：传统的广告是一种独立形态广告，需要占用媒介空间，是一种“打断式”传播形态。比如，在电视节目中插播广告总会让受众明显地感到节目的进程被打断，欣赏的过程被迫暂停。而植入式广告是一种“环境式”传播形态，广告和节目融合在一起，不可分离，不影响受众正常阅读和视听，是一种“润物细无声”的隐形方式。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，动画片《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。殊不知，这部卡通片其实是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的。

“融入性”植入式广告因其宣传的隐蔽性，让受众从心理上对其不产生警惕和反感，让产品和品牌信息随着节目情节进入受众的心里，从而达到传播效果。

第三，经典条件反射形成移情效果。经典条件反射是心理学中的重要理论，又称巴甫洛夫条件反射，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。植入式广告和影视作品、网络游戏等结合在一起，会在受众心里产生一种移情效果，也就是影视作品、网络游戏给受众带来的情感会呈现在植入式广告的产品和品牌上。

例如，《欲望都市》是美剧中的一块超级广告牌，剧中的服装和配饰引领时尚，美国女性争相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而剧中定时定点出现的饮品和酒店，也烘托了人物形象和情节氛围。电视剧从1998年开播以来，观众一直把这部电视剧植入的产品看做是代表时髦女性生活态度的品牌。

第四，模仿效应丰富受众的品牌体验。“模仿”在心理学中又叫替代性学习，是指人们因观察别人的行为和行为的结果而改变自身行为。通常当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会效仿，反之则避免，而且模仿的对象越受欢迎，模仿的主动性就越高。

在影视作品中，剧中人经常会使用植入的产品作为道具，甚至由于故事情节的需要，这些产品的特征、使用方式以及用后的效果会十分完美地呈现出来。

电影《史密斯夫妇》中，大明星朱莉扮演的女主角配备了当时全球最顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在片中，这款笔记本是朱莉在野外行动时的得力助手，在很多场景中显示出它卓越的性能，尤其是片中的一个场景，皮特用火箭炮将朱莉设在野外的居所夷为平地，等到他赶到现场时，朱莉已经抽身而退，在一片断壁残垣中，只有被烟火熏烤的乌黑的松下CF-29本子还在“顽强”地工作着。通过明星和故事情节中的演示，观众清晰地看到产品的使用方式、使用效果，这种积极的演示自然容易引发受众效仿。

第五，持久效果增强记忆。传统广告需要不断反复刊登和播放去加强受众的记忆，若频次过多，受众会渐渐失去新鲜感进而感到厌烦。同传统广告相比，电影等娱乐形式中的植入式广告寿命较长，就传统广告而言，在广告主停止购买媒体的同时，广告就不会到达消费者了，而经典电影的周期则长达十几年甚至几十年。例如，大导演斯皮尔伯格执导的经典电影《外星人》至今还会在电视台和网络中播放，里斯牌糖果的植入式广告有近30年的效果了。

在影视作品中如果有引人注目、令人印象深刻的植入式广告，它就会伴随着故事情节固定在消费者的记忆里。例如，在电影《我，机器人》中，威尔・史密斯总是喜欢大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句话显得很有个性，很多年轻人印象深刻，甚至口口相传，更增加了其影响力。

植入式广告是一把双刃剑，运用得恰到好处，它能融入受众的内心，产生传统广告不能比拟的良好效果，能够达到物质与精神的双赢、节目和广告的双赢。反之，若运用得不恰当，它就会激起受众的强烈不满，既达不到广告效果，还会破坏节目的整体性。预防引起受众的反感，是植入式广告必须解决的难题。解决之道就在于了解受众的心理，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，在节目中展现自己的魅力。

注 释：

①谭文若、章珩：《植入式广告受众逆反心理的表现及成因》，http：//qnjz.省略/fl/200911/t20091110_5158513.htm。

②《植入式广告抢钱进行时〈流星雨〉成“先锋”》，http：//ent.省略/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml。

③黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版。

（作者为孝感学院文学与新闻传播学院广告系讲师）

编校：张红玲