重复广告效果探析

一直以来，重复广告备受争议。脑白金广告连续五年被网络评选为恶俗广告之首，但2007年中国消费品市场重点销售报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中蝉联销量冠军，累计销售100亿元。重复广告与非重复广告的广告效果究竟孰优孰劣？重复广告真的能创造销售奇迹？本文将涉足酒品行业的保健酒品类，选择多个品牌，研究重复广告与非重复广告效果指标，揭示其成功的深层原因。

重复广告的界定与范畴

本文研究的重复广告是指通过某种特定的媒介在一个广告中对其表现元素进行多次重复的广告形式。重复广告又分为绝对重复和相对重复两种类型。绝对重复广告是指一个广告中其广告语、广告情节、广告背景、广告音乐等元素进行单纯多次重复的表现形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春节回家，黄金搭档”、“治嗓子，金嗓子喉宝”就属于这种类型。相对重复广告是指一个广告中对其核心内容进行多次重复，其广告背景、音乐可以变化的表现形式。比如“送长辈，黄金酒”的核心广告语就多次重复，但其广告场景就富于变化。另外，在不同媒体、不同频道、不同时段反复多次推出同一广告，则不属于重复广告的范畴。

广告效果的影响因素――情景模型理论

要比较重复广告与非重复广告效果，首先要确定影响广告效果的诸多因素，在确定除了重复广告与非重复广告两种表现形式是不同的变量外，其他影响因素要基本一致，这样，广告效果（因变量）与重复形式（自变量）才能建立联系。

越来越多的研究指向广告效果的影响应该是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理论比较成熟。他认为：广告效果的决定要素分为两大类，内部要素和外部要素。内部要素是指受众方面，比如受众接受广告信息的动机、机会、注意和处理信息的能力等。这些决定了受众投入是“高”还是“低”。外部要素包括：一、广告信息的表达形式，比如广告表现形式、风格等。二、广告传播所采用的媒体性质，比如电视、报刊、网络等介质。不同媒体其覆盖率、到达率以及媒体形象都不同。三、传播环境。包括环境中已经存在的干扰信息，比如竞争广告的数量，也包括可能影响受众判断的公共氛围。

本文选择保健酒品类，选择了新品黄金酒和第一品牌劲酒作为主要研究对象。根据Vuokko的情景模型理论，在内部影响因素方面选择了投入“高”的受众作为研究对象，也就是保健品酒的关注者及购买者。在外部影响因素方面：一、广告信息的表达形式。黄金酒属于重复广告形式，劲酒属于非重复广告形式。二、媒体的性质。都选择电视广告且都是在CCTV-1中投放。这就避免了因媒体不同，其覆盖率、到达率、传播效果不同引起广告效果的不同。三、传播环境。黄金酒和劲酒广告都是在CCTV-1天气预报后至《焦点访谈》黄金时段播出，相同时段的选择排除了传播拥挤度不同的差异。本研究在最大程度上使影响广告效果的内部因素和外部因素趋于相同。不同的是广告表现形式，即重复广告与非重复广告，力求广告效果指数差异与广告表现形式高度相关。

重复广告与非重复广告效果比较分析

本文选择了酒品行业的六个保健酒品牌，其中黄金酒的表现形式属于重复广告，且是一个新品牌。其他五个品牌的表现形式属于非重复广告，都是老品牌。其中劲酒是保健酒品类的第一品牌。此次研究采用的是网络付费调查，有效样本851份，男女比例为56∶44，年龄在10岁至60岁之间，其中10岁至20岁占5.3%，20岁至30岁占46.8%，30岁至40岁占34.2%，40岁至50岁占10%，50岁至60岁占3.7%。

广告回忆率效果分析。表1不提示广告回忆率数据显示，重复广告黄金酒的回忆率为66.1%，远远高出第一品牌劲酒45.2%以及其他品牌回忆率。根据调查不提示广告回忆率显示，黄金酒重复广告形式的回忆率高于黄金酒其他表现形式，同时黄金酒42.9%的提示回忆率也高于劲酒31.9%的提示回忆率。

广告喜好度分析。表2广告喜好度数据显示，黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度。另从喜好原因分析数据显示，“以前知道”是喜欢的主要影响因素，占喜欢原因的32.9%。这也反映了黄金酒作为新品牌没有品牌熟悉度的积累。

广告表现力分析。从广告表现力数据分析，黄金酒在主题突出、信息强烈和简单易记上与劲酒差异较小，在创意新颖方面，黄金酒（2.8分）和劲酒（3.5分）具有明显差异，在表现完美上，黄金酒（2.7分）与劲酒（3.4分）具有明显差异。

购买意向度分析。根据品牌购买意向数据显示，黄金酒购买意向34.9%，明显高于劲酒19.6%以及其他品牌。实际购买数据显示，黄金酒实际购买率24.6%，低于劲酒35.9%的实际购买率。这与黄金酒是新品牌，铺货渠道与老品牌存在差距有关。

重复广告与非重复广告效果分析总结

重复广告具有高回忆率，适合新品牌推广开拓市场。重复广告黄金酒66.1%的回忆率远远高于拥有十几年品牌积累的第一品牌劲酒45.2%的回忆率，在广告内容提示回忆率上，黄金酒42.9%也高于劲酒31.9%，这显然不是巧合。“送长辈，黄金酒”六个字包含了核心诉求和品牌名，并反复重复5次，令其在拥挤的广告时段脱颖而出，让人记忆深刻。在心理学上，重复是大脑短时记忆转化为长时记忆的密码，早在1885年，艾宾浩斯遗忘曲线的研究就表明，重复对增强记忆有着重要作用，重复的信息刺激是防止遗忘的最基本手段。“恒源祥，羊羊羊”的重复广告挽救了一个濒临倒闭的国有企业。脑白金重复广告使其品牌成为保健品行业的翘楚。重复广告有着惊人的回忆率，这是广告是否有效到达的关键因素之一。特别是对于新品牌上市，其知名度低且市场竞争白热化，如何快速在消费者心中留下深刻印象成为一大难题。Hasher、Golstein和Toppion在1977年发现重复有着真实效应（true effect），也就是说，重复信息使人产生真实、信任效应。重复广告更适合新品牌开拓市场，增加品牌知名度和信任度。

重复广告创意表现欠佳，喜好度偏低，应加强表现力。重复广告黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度，其创意新颖2.8分和劲酒3.5分差异较大，表现完美黄金酒2.7分与劲酒3.4分具有明显差异。可见黄金酒重复广告在创意表现上略有欠缺。要改变重复广告的负面效应，就要在坚持重复形式的原则下，从趣味性、亲和力、创造性等方面增强重复广告的表现力。

重复广告具有高购买意向，应从铺货渠道、合理价格体系以及促销转化为实际购买。重复广告黄金酒购买意向34.9%明显高于劲酒19.6%以及其他品牌，而黄金酒实际购买率24.6%却低于劲酒35.9%。一般情况下，购买意向（态度）与实际购买（行为）相关。之所以出现高购买意向而实际购买率较低，这与黄金酒是新品牌，其铺货渠道网络搭建滞后有关。同时，同规格的劲酒礼盒装（2瓶）市场价75元，黄金酒礼盒装（2瓶）市场价298元，价格是影响购买的主要因素之一。因此，要使重复广告高购买意向转化为实际购买，还应从铺货渠道、价格体系、促销等多方面进行整合。

参考文献：

1.吴长坤：《赢在网络营销》，企业管理出版社，2010年版。

2.葛岩：《重复广告效果的分析》、《现代传播》双月刊，2005（2）。

3.杰拉德・J・泰利斯［美］著，李洋、张弈、晓冉译：《广告效果评估――广告何时、如何和为什么有效》，中国劳动社会保险出版社，2005年版。

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

编校：张红玲