论价值工程理论在服务贸易行业的应用

价值工程理论（以下简称VE理论）自20世纪80年代引入中国以来，在工程技术领域得到了广泛的应用，并取得了良好的经济效益和社会效益。通过探索研究，笔者认为：VE理论亦可应用于服务贸易行业。

服务贸易与VE理论

在世贸组织（WTO）多边谈判中，服务贸易（Service Trade）是一项重要内容。中国已加入WTO，服务贸易领域的市场竞争越来越激烈。在市场竞争面前，服务提供商究竟应该制定什么样的定价策略、提供什么样的服务才算“最优”？笔者认为：最适合特定服务消费者的服务，才是最优服务。即：“最适服务”（Favorite Service）便是“最优服务”（Best Service）；而最优服务不一定是最适服务。

“最适服务”可借助VE理论进行评价。若分别以成本（Cost）、功能(Function)表示服务价格和服务功能，用价值(Value)表示“最适服务”，则根据消费意愿或消费者心理，Cost越小、Function越大，则Value越大；相反，则Value越小。三者的关系可简单地表述为Value=Function/Cost（以下简写为V=F/C），即VE理论的基本公式。

服务贸易分类及其功能描述

服务贸易的分类方法很多。其中，WTO提出了以部门为中心的服务贸易分类方法，把它分为12大类：商业，包括专业性（含咨询）服务、计算机及相关服务、研究与开发服务、不动产服务、设备租赁服务等；通讯服务，主要包括邮电服务、信使服务、电信服务、视听服务等；建筑服务；销售服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康及社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。

在VE理论的应用中，上述12类服务贸易及其功能均需层层分解和细化。所谓服务贸易的功能，要么是给服务消费者提供智力、体力上的支持，要么是给服务消费者带来物质、金钱上的利益或精神上的享受。以“（7）金融服务”为例，它可细分为银行服务、保险服务、信托服务、证券服务、其他服务。其中，“银行服务”可细分为公司金融服务、零售银行服务、一体化服务；而“零售银行服务”又可细分为柜面服务、电话银行服务、网上银行服务、银行卡服务。单就“金融服务”大类中处于第四层次的“银行卡服务”而言，它具有存现、取现、转帐、消费结算、消费信用及其他增值服务功能。由此可见，服务贸易分类越细，其功能描述越容易具体化。

服务贸易的F值量化分析

在VE理论的应用中，功能量化（F值量化）是关键环节，它直接决定VE理论应用的科学性、合理性。服务贸易F值量化分析的步骤如下：

服务贸易功能的收集和整理

对每项特定的服务贸易，首先要按照“层层分解”的原则、并借助“树状图”分解方法把服务功能尽可能多地整理出来。服务贸易的功能收集和整理可从两方面入手：一是从服务消费者的角度出发，考虑国内外不同地区、不同规模（企业）、不同年龄（个人）、不同消费能力、不同消费文化的各类服务消费者对该项特定服务贸易的功能需求；二是从服务提供商的角度，尽可能考虑已经提供和正在开发的各项服务功能，至少要对该项特定服务贸易的前10名服务提供商进行认真的调查研究。

服务贸易功能的“重要度”指标量化

通过上述功能整理，某项特定的服务贸易可能具有几十种甚至上百种功能。但是，不是每项功能都适用于每个服务消费者；而且，即使某几项功能均适用于大多数服务消费者，但它们的重要程度也不尽相同。以“银行卡服务”的功能为例，存现、取现、转帐、消费结算等功能，从理论上讲它们都适用于大多数服务消费者；而“消费信用功能”仅适用于少数贷计卡和准贷计卡的持卡人。单就存现、取现、转帐、消费结算四项服务功能而言，其重要性也不一样，相比之下，消费者目前用得最多的是取现，其次是消费结算，再次是转帐，最后才是存现。今后随着金融消费文化的进步和银行卡使用环境的不断改善，人们对存现、取现、转帐、消费结算四项服务功能的需求程度还将发生一些改变，其重要程度可能会按照转帐、消费结算、存现、取现的方向递减。因此，服务功能的重要程度是一个动态的概念。

笔者认为，“多因素分析”方法对确定服务贸易功能的重要程度很有帮助。按照多因素分析的原理，我们可采用问卷调查法（含针对专家的“德菲尔法”）确定各项服务功能的重要性排名。操作方法如表1所示。

在得出每项服务功能的评分值以后，即可确定它们各自的“重要度”指标：

i=m

βi=Ai/∑Ai …………………公式1

i=1

在公式（1）中，βi表示第i项服务功能的“重要度”，Ai表示第i项服务功能根据表1得出的“评分值”。

服务贸易功能的质量指标量化

我们可按照QA（质量管理）的方法评定各项服务贸易功能的质量。为简化计算，我们将服务贸易功能的质量划分为A5、A4、A3、A2、A1五个等级，从高到低分别对应5分、4分、3分、2分、1分。对每项特定的服务功能，应事先明确相应的质量等级标准。比如，对银行卡的消费结算服务功能，我们可假设按如下标准确定其质量等级：若POS消费交易成功率在90%以上（含90%）、80-89%、70%-79%、60%-69%、60%以下（含60%），其服务质量等级分别对应于A5、A4、A3、A2、A1。

对那些缺乏内在定量指标的服务质量(如IP电话卡的通话质量、企业管理咨询成果的质量等)，可按照A5-A1五个等级事先拟定质量标准，然后进行客户调查。根据客户调查结果，可运用“加权平均法”计算该项特定服务功能的质量指数。设Aij为第i项服务功能的质量指数（Ai5=5，Ai4=4，，Ai3=3，，Ai2=2，，Ai1=1,i=1-m），Sj为选择第j等级服务质量的被调查客户比例（j=1-5，S1+S2+S3+S4+S5=1），则有：

j=5

θi=∑AijSj ………………公式2

j=1

服务贸易的F值计算

根据VE理论，V=F/C，C值（Cost）由服务贸易提供商单方面确定或与服务消费者协商确定；F值（Function）需要根据服务功能、服务质量及其它要素进行综合测算。F值测算是VE理论的重点和难点。

结合上文的研究，笔者提出服务贸易F值测算的模型如下：

假如某项特定服务贸易具有1-m种服务功能，第i项服务功能的重要性指数为βi（见公式1）、质量指数为θi（见公式2）。则：各项服务功能的重要性集合β=（β1，β2，…βi…，βm），各项服务功能的质量集合θ=(θ1，θ2，...θi...，θm)。则有：

F=∑βi・θi=βθ′…………公式3

通过公式3便可确定某项特定服务贸易的F值（Function）。

最后，根据F、C值和VE公式便可计算出某项特定服务贸易的V值。

VE理论在服务贸易行业的应用要点

根据VE理论，V=F/C，其经济含义就是单位费用支出获得的产品或服务功能。无论是服务贸易提供商，还是消费者，他们都希望实现V值的最大化。V值最大化实际上就是实现“最适服务”。基于这样的分析，我们在把VE理论应用于服务贸易行业时，应把握以下要点：

对服务贸易提供商而言，在C值既定的情况下，应努力设法提高F值。提高F值的途径很多，比如，增加或优化服务功能、提高服务质量、增强客户满意度；在F值趋同的情况下，一方面要加强服务营销和客户关系管理，另一方面，要努力减少内部的人力、物力、财力投入，实现降本增效的目标。

对服务消费者而言，按照VE理论，不应片面追求“优质高价”或“低质低价”。消费者对服务功能F应有比较明确的目标，至少应有一定的范围，从而做到心中有数。在此前提下，当面临服务消费选择时，不能单看C值或F值，最好是比较V值的大小。

VE理论应用于服务贸易行业时，由于服务贸易的F值有时难以量化；因此，需要运用现代统计学、心理学、经济学、管理学等综合业务知识，认真研究每项特定服务贸易的功能及其数量化标准。

不能把VE理论中的Value与经济学意义上的价值（商品或服务的价值）混为一谈。根据VE公式，Value与Cost（即Price）成反比，如此的理解似乎与经济学意义上的“价值决定价格”理论相违背。但需要指出的是，VE理论中的Value实际上仅代表“单位成本支出获取的服务功能”，它与经济学意义上的“价值”是不同的概念。