江门民营卫浴企业战略升级研究

民营企业的战略升级问题在20世纪90年代就提了出来，但是一直没有得到彻底的解决，经过世纪之交进入2l世纪，知识经济的冲击，民工荒的出现，原材料、能源涨价推动成本上升，民营企业的战略升级问题变得更加迫切和关键。江门卫浴行业是汀门民营企业发展的标志行业之一。卫浴行业因属于传统制造业，因而也承受着外在成本不断上升的压力，同样面临着战略升级的课题。

一、江门市卫浴行业发展概况

卫浴行业是江门市民营经济的重要组成部分，其和谐良性发展对全市经济的腾飞具有巨大的推动作用。目前，江门市卫浴行业主要有两个生产基地：分别是蓬江区杜阮镇的“五金卫浴产业基地”和开平水口镇的“中国水龙头生产基地”。杜阮镇现有五金卫浴生产企业211家，从业人员1.5万人。2004年该镇五金卫浴行业总产值达13.2亿元，占全镇工业总产值的53％，其中龙头企业“吉事多”和“美标显浩”共实现工业总产值6亿元，占全镇卫浴行业总产值的45.5％。目前“美标显浩”和“吉事多”生产的产品占据了全国同类产品中高档市场份额的50％。

开平水口镇是另一卫浴产品生产基地。在全国卫浴行业中，开平水口占三分天下。水口镇共有468家卫浴生产企业和108家水暖经销商，从业人员3万多人，年产值达25亿多元，占全镇工业总产值的80％以上。同时该镇的水暖卫浴产业已形成具有一定规模的卫浴产业集群和较完备的卫浴产业链。实现了产品品种系列化，有厨房、浴缸、面盆、淋浴、恒温、防烫、卫生间七大系列200多个规格品种。产品六成以上出口欧美、中东、东南亚、港澳台等国家和地区。为促进产业集群的不断升级，水口镇成立了水暧行业商会，为企业提供行业信息、产品供求、人才交流培训等方面的服务，加强了企业之间的沟通。广东水暖卫浴技术创新中心的建立，有效地增强了整个行业的创新开发能力，降低了开发成本，提高了产品质量和档次。目前，水口涌现出了华艺、希恩、乔顿、彩洲、雄业等一批在国内颇有影响力的企业，其中乔顿、华艺、希恩三家企业的产品被评为“中国水龙头十大著名品牌”，彩洲商标还被定为“中国卫浴产品行业知名商标”。

卫浴行业蓬勃发展的同时，也不断遭遇到挑战。民工荒的出现，原材料、能源推动成本上升，对卫浴行业带来冲击，面对成本上升的威胁，卫浴企业战略升级的任务更加严峻地摆在企业面前。

二、江门市民营卫浴企业战略现状分析

1、民营卫浴企业大都拥有生存能力

不少企业都拥有生存的能力。民营企业在发展过程中不能像国有企业那样得到重点扶持，也不像三资企业那样得到各种优惠，在国有企业和外资企业的夹缝中生存。这种成长环境使民营企业必须依靠自己的市场能力才能生存发展。这种特殊的成长路径无疑锻炼了民营企业的竞争能力。很多民营企业都形成了自己赖以生存的能力，主要体现为价格、市场、广告、规模、渠道等。

低价格是民营企业普遍具备的能力。对水口卫浴企业进行访谈的过程中。水口卫浴商会会长介绍，水口卫浴出口量大，而价格竞争力极强，价格远低于国外同类商品。并因此也曾遭遇反倾销。实际上，不仅卫浴行业许多余业具有价格低的优势，其它很多行业的民营企业也具有价格优势。

专业市场足企业块状发展的一大优势。水口卫浴已经成为卫浴产品的专业市场之一，近几年商会还建立了展览中心，提升了市场的硬件环境。除了定期展会外，商会还常年展销。大量本地卫浴企业和世界各地的卫浴企业都过来展出自己的产品，专业市场优势明显。

规模、质量优势为不少大企业所具备。在水口，华艺、希恩、乔顿、彩洲、雄业都是在国内具有较大影响的大企业，规模优势明显。现在许多大企业不仅享有规模优势，而且质量上乘。彩洲卫浴实业有限公司是水口生产基地中，专业生产高档单把系列水规模较大、质量最优的较大型企业之一。公司在市场上享有较高信誉，品质优良、造型美观的产品远销意大利、英国、法国、德国、澳大利亚、泰国、以色列、中国台湾、中国香港等国家和地区。公司的战略宣言是：不求最大，但求最好。彩洲目前的问题是大多数卫浴企业共同面对的问题：缺乏品牌。

通过渠道和产告生存是民营企业的又一出路。在水口，销往海外市场的卫浴产品90％以上都是贴牌(OEM)。主要依靠的是外商品牌去销售，而依赖渠道和广告生存的特点并不明显。不过在其它行业，当民营企业自建品牌时，渠道和广告就成为一大依赖。许多自创品牌的民营企业起初都需要通过渠道和广告推广品牌，有些也取得了成功。

2、企业能力极易被复制，难以避免激烈的价格竞争

令人忧虑的以上种种能力，眼下都面临挑战。低价格面临原材料成本上涨与反倾销的威胁，广告过滥也已经使越来越成熟的消费者无法信任，而专业市场、规模、渠道等能力极易被复制，激烈竞争难以避免。反应了卫浴行业在现行竞争能力下面临的严酷竞争环境。

对卫浴行业调查结果显示，77.2％的受访企业反映现在市场竞争程度激烈或比较激烈，其中48.6％的企业认为是激烈，28.6％的认为是比较激烈，只有22.8％的企业反映竞争情况一般。企业间过于激烈的市场争夺是目前水口卫浴产业的普遍现象。

质量已经成为竞争的焦点，价格仍是企业竞争的重要领域。调查结果显示，有71.4％的企业认为产品质量是竞争的重点，对竞争领域这一问题的回答，65.4％的企业选择了价格，60％的企业选择了技术创新，而仅有11.4％的企业选择了人力资源。某企业经理反映。虽然目前不少企业已开始重视产品质量竞争，但仍有不少企业对产品质量竞争的认识仍停留在不提供伪劣、不提供非正规产品的层次上，远没有提升到不断满足和超越顾客期望的层次上。

竞争消减着企业的利润。激烈的竞争使企业竞相压价。调查显示，有69.4％的企业反映，激烈的竞争造成竞相压价。30.3％的企业反映激烈竞争造成产品雷同。而且激烈的价格竞争导致一个让人不愿看到的结果就是：产品质量下降。竞争本是优胜劣汰的工具，但竞争导致质量下降，反映出卫浴行业潜在的一些问题：如竞争不规范仍然存在，厂商与顾客信息不对称，厂商创新能力急待提高。

创新能力的提升有助于企业之间价格竞争的缓解，但知识产权保护力度不够制约着企业创新能力的提高。在这种情况下，规范市场竞争成为当务之急，而法律在这方面的作用急待加强。调查显示，仅有5.7％的受访企业认为影响竞争的不利因素是法制法规不完善与需求不足。可见法制法规建设与市场需求并不是影响目前卫浴行业竞争的主要因素，执行好现有的法律，有法必依才是今后工作的重点。对影响竞争的不利因素这一问题，有48.6％的企业选择了知识产权保护不利，比例为最高。关于知识产权的保护，除了执行法律的力度要加强之外，协会也在这方面大有作为。协会可以推出一些更为细致的规则。以保护卫浴行业的知识产权。

市场不规范也对企业竞争能力提升产生不利影响。实际上知

识产权问题是市场竞争不规范的表现之一。市场竞争不规范还包括假冒伪劣产品，偷工减料，偷税漏税，非法用工等等。表4反映出，42.9％的受访企业认为市场不规范是影响竞争的不利因素。政府需要给予更多的关注，有效地解决这个问题。而协会也要进一步发挥自律、维权功能，打击不规范竞争，维护正常竞争秩序。

三、民营卫浴企业现行战略分析

民营卫浴企业当前的战略可分为以下几种：经济战略、虚假战略(骗取战略)、普通战略、超值战略。其中经济战略、虚假战略、普通战略缺乏核心能力基础，而超值战略则以核心能力为基础。

1、经济战略。所谓经济战略是指以低价销售劣等品、赚取微薄利润的战略，其特点是以低价销售低质量产品，产品价格低，利润也低。推行经济战略的企业只能从低端市场分流一部分顾客，赚取有限的利润维持生存。虽然经济战略和低成本战略表面相似，但实质上并不相同。低成本战略企业建立了独特的竞争优势，其产品价格低于行业平均价格，但成本比行业平均成本更低，其质量对顾客有恰到好处的吸引力，企业因此获得超过平均利润的利润。实行经济战略的企业并无独特竞争优势，往往以资源为基础或以经营不规范降低成本，产品质量有不同程度的缺陷，吸引的顾客有限，赚取低额的有限利润，而不是赚取超过平均利润的利润。

2、虚假战略。有些企业推行的是虚假战略或骗取战略。企业供应的是性价比很低的产品，但通过广告塑造一种高端产品、品牌产品的形象，引诱消费者购买；或者通过渠道的力量，以促销手段诱使消费者冲动购买。

3、普通战略。普通战略指企业提供质量合格的产品但并不追求庙量的精益求精。价格也适中。这是目前众多企业采取的战略。这种现象和上个世纪八九十年代大量企业采取经济战略的现象相比，无疑是时代的进步，也是企业的巨大进步，这种战略和骗取战略相比，也更能满足顾客的需要。

4、超值战略。超值战略是指企业提供的产品质量获得顾客赞许，性价比极高。实行超值战略的企业又可分为三种：成本领先战略、最优成本战略、聚焦低成本战略。就全国范围来看，格兰仕、万和、联想都是实行成本领先战略的代表，浙江鞋业大王“康奈尔”、“报喜鸟”服装、正泰、庄吉、美特斯邦威、红蜻蜒等是最优成本战略的代表，奇瑞则是执行聚焦成本战略的代表。成本领先战略以极具竞争力的价格销售顾客能接受的产品，最优成本战略的特点是其产品品质可以和实行差异化战略的企业的产品一样的好，但其价格相对较低，聚焦成本战略则是成本领先战略集中在细分市场的体现，三种战略都以建立了核心能力为基础，也是众多企业发展的方向。从江门市卫浴行业来看，除了个别企业外，虽然不少企业也具备实力，但因缺乏自主品牌，不能获得与企业实力相匹配的利润。

四、民营卫浴企业战略升级对策

战略升级是民营企业不得不完成的任务。战略升级指实现由经济战略向低成本战略或最优成本战略、聚焦成本战略或溢价战略转变，培育核心能力。

1、企业是实现战略升级的主体

提升创新能力。在创新方面，企业要注意以下几个方面：第一，重视知识产权。未来市场的竞争将会是知识产权的竞争，谁拥有更具竞争优势的知识产权，谁就在市场竞争中处于优势地位。第二，提升企业的原创力。加强原始创新能力，建立研发机构。努力获得更多的科学发现和技术发明，是企业成为创新主体的关键。第三，建设专利管理体系。企业建立健全专利工作机构，制定和完善各项专利工作规章制度，形成专利产权管理与保护规范、专利信息利用规范、专利利益分配与奖励规范。这些工作能够极大地促进企业形成自主知识产权，提高自主创新能力。第四，加强技术引进及转让开发力度。引进先进技术可以实现跨跃式进步，这是加快技术升级的有效途径。

创建自有品牌。当前水口卫浴产业真正叫得响的名牌很少。只有乔顿、华艺、希恩三家企业的产品被评为“中国水龙头r大著名品牌”。相比之下，浙江省玉环县阀门及水暖器材配件行业就更显亮色。2004年，玉环县阀门及水暖器材产业的工业产值达90亿元，其中，中低压阀门及配件、水暖器材和柱塞阀制造可以与意大利的“龙头谷”、中国台湾地区的“龙头县”相媲美。该县先后获得2个国家免检产品、8个省级著名商标和名牌产品、15个中国建筑五金行业知名品牌。水口的厂家以贴牌生产为主，大都只赚取较少的加工费。据了解，同类水暖器材，深圳市生产的产品售价一般为50美元，而水口的只卖5-8美元。在原材料价格上涨的情况下，无自主品牌的卫浴企业处境维艰。从2002年开始，金属价格开始上涨，电解铜的价格由1.7万元/吨上升到3.46万元/吨，上升幅度近120％，电解铜的成本占管件的50％左右，原材料价格的上涨造成了成品的价格上涨，但没有品牌的成品涨价幅度是有限的，远远不能与金属原材料的涨价幅度相比。2004年至今水口约有30-40家公司暂停或关闭。水口要真正成为中国乃至世界水龙头生产基地，就必须花大气力搞技改，集中培育名牌，争创著名商标，提高产品附加值。

整合现有企业。据调查所示，目前大多数企业(占受访71.4％)都明白质量的重要性。也有不少企业质量(如彩洲)和国外知名企业的质量可相提并论。但由于创品牌风险大投入高回收慢，所以至今仍面临缺牌的困境。根据这一特点，可以通过市场整合与专业分工，集中培育数个著名品牌。政府可引导一些订单不足、缺乏品牌的企业与大企业达成整合或专业分工，大企业以商标许可的形式，制定质量控制标准，把商标许可给小企业使用，小企业专门做工厂，大企业专门做品牌，从而提高产品附加值，实现双赢。同时，大企业要把更多的资源配置到市场产品研发、市场塑造和市场开拓

2、民营卫浴企业战略升级需要政府支持

民营卫浴企业当前面临的困难主要体现在行业危机上。卫浴行业属于制造业，由于原材料涨价，当下面临成本上升的困难时期。要渡过这种行业性的危机，需要企业的努力。但单靠企业的努力是远远不能解决问题的，政府的有效行为是必不可少的推动力量。

政府需要为卫浴行业的发展注入活力，推动行业的创新。通过精心设计的制度规定，进一步释放私营部门的活力，减少私人部门的风险。具体包括：提供公共研发、公共基础设施、公共部门融资、税收优惠、人才政策。传统行业要焕发青春，关键在于创新。在创新方面，要针对江门市卫浴行业小型企业占主导地位，总的研发经费绝对数额少，占国内生产总值的百分比也小，而且知识产权保护不力的特点，政府可成立负责代表私人研发及投资的部门。减少私人部门研发的风险。最初由政府投入，向私人传播，发展到私人成为研发主体。另外，创新、创牌都属于高风险行为，民营经济往往易采取风险低的行动。对于创新、创牌这种高风险行动，民营经济往往倾向同避。因此，这方面需要政府去积极引导，降低企业进行创新、创牌的风险。

公平竞争的环境也是民营企业长期以来的期待。政府为民营企业

提供更加公平的有益于企业生存发展的环境则早已经获得其识，值得注意的是，公平的、有益的环境是企业能否规范诚信经营的前提，而规范诚信经营又是企业之间密切合作与创新的有利因素。因此政府要从促进民营企业之间创新与合作的角度去认识公平竞争环境的重要性。政府在规范市场竞争方面还需要做很多工作。调查结果(针对卫浴行业，其它行业也有类似情况)显示：在促进行业有效竞争时，81.8％的企业认为政府应该创建公平合理的竞争环境，69.7％的认为应该坚决治理行业内的不良竞争，也即是希望政府建设规范的市场环境。

政府在支持行业发展时应大力支持民营企业发展，而不是政府自己建立公共企业，因为民营企业能够降低和等级效率，即使是在公共部门提供资金的时候，也要成立民营企业；奖励在行业层面，而不是企业层面；鼓励产业集群，而不是企业集团，产业集群内，垂直分工劳动涵盖整个供应链，并发展成为虚拟的一体化；开放市场，而不是保护市场。

3、协会的整合作用是民营企业战略升级的必备外在条件

协会的工作在以下几个方面。(1)创牌。目前水口大部分企业都重视产品质量，这是打出区域品牌的良好基础。具体做法是由商会申请一个代表水口品牌的商标，供符合商会要求的、规范、自律的企业共同使用，来扩大品牌产品的市场占有率，提高品牌知名度。(2)创新。模仿与创新的关系是辩证统一的。一定程度、某些方面的模仿是创新的前提，然而过度的、专利知识的模仿却抑制人们创新的积极性。为此，协会…方面要积极地鼓励企业之间非核心知识的共享与流通：另一方面，又要大力保护专利知识、核心知识，坚决地打击恶意的模仿，因为协会更熟悉行业的情况，维权也更及时。总之，有些事情政府做成本太高，有些事情政府根本管不了，在这种情况下，协会具有充分的优势去为民营企业服务。政府和协会在各自有比较优势的领域做好工作，才能促进创新平台的建立和市场竞争的规范。

江门民营卫浴企业的进一步发展需要公共部门和私人部门的共同努力。一方面企业需要不断改善管理，精简成本，创新制胜；另一方面，也需要政府对该行业给予相应的支持与关注，降低企业的创新、创牌风险，帮助企业度过成本上升的难关；而协会除了积极发挥防助营销的功能外，需要进一步发挥沟通联结、协调重组、联合研发的全面功能。