天津卫视 全国市场的门开了

12月1日，天津卫视推出了全新台标，并以“快乐工作，时尚生活”代替“快乐生活”重新进行频道定位。

“我们的《非你莫属》是职场类节目，《爱情保卫战》涉及情感生活，明年还会推出更多生活类节目，整个频道在时尚感方面会有所加强。”天津卫视频道总监孔令泉如是解释新定位。

2009年，天津卫视全国卫视收视排名仅为12名，2010年一举跃升到第7位，今年更是每个月都稳居第6，并提出了明年保6争5的目标。与此同时，天津卫视也终于结束了没有品牌节目的时代。“其实2007年天津卫视的收视率曾经拿过第7，但很多人不相信――‘真的是第7吗？好像没什么王牌节目。’而现在《非你莫属》《爱情保卫战》《王者归来》等节目在全国范围都产生了很大影响，我们为《新水浒传》和《男人帮》做的大剧营销也被很多业内人士津津乐道。有些广告客户甚至认为天津卫视不止是第6的成绩。这就是品牌的影响力。”孔令泉说。

体制改革 “生产力大解放”

提起天津卫视这两年的飞跃发展，天津广电人都将它归结为体制改革带来的进步。2010年6月18日，天津电视台控股，联合其他四家社会机构，共同出资成立了天视卫星传媒股份有限公司（以下简称天视卫星）。公司定位为跨越新旧媒体的顶级娱乐内容提供商，以电视节目制作、电视剧制作与发行、大型活动开发与经营、艺人经纪、影视项目投资为主营业务。天视卫星成立不久，其节目制作团队陆续打造了《非你莫属》《爱情保卫战》《王者归来》等重磅节目，同时还投资制作了《幸福来敲门》《梦回唐朝》《经济适用男》等优质电视剧。其中《幸福来敲门》今年一经播出便获得了口碑、收视双丰收。《梦回唐朝》和《经济适用男》也已分别卖给了湖南与东方两家卫视频道。

“说实话，天时、地利、人和三方面天津卫视都不占据优势，在不占优势的情况下怎样提高卫视的影响力一直是我们思考的问题。”孔令泉说。回顾天津卫视的发展历史，其实不乏《津夜嘉年华》《综艺食八街》等特色节目和《杨光的快乐生活》这样的品牌定制剧，收视率也曾冲到前7，甚至取得过阶段性第2、第4的成绩。“但这些资源都是有限的，往往是昙花一现，收视率不能保持稳定。另外，过去我们的节目和定制剧本土化程度太强，在天津乃至环渤海地区影响力还比较大，但在全国范围的知名度却一直不能叫响。台领导帮我们总结，关键还是体制问题。”孔令泉表示。

天视卫星的成立，对天津卫视可谓“生产力大解放”。首先，管理体制更加灵活，挣脱了之前条条框框的限制，和市场对接也更充分。其次，人力和财力也更加充足。天津卫视总编室主任王屹介绍，天视卫星成立之前，天津卫视的宣传部门只有两个人，又要写稿件又要谈合作，每年宣传经费只有20万元。“还不够一些强势卫视一个项目的宣传费用。”

股份公司成立后，天津卫视不仅在节目研发、影视剧投资购买等方面“财大气粗”，在宣传上也于今年先后成功运作了《新水浒传》《男人帮》的大剧营销，并计划下一步在各大城市进行卫视品牌宣传，宣传部门工作人员也从两个人增加到20多人。广告收益从去年的不足5亿增加到今年的7亿元，并确定了2012年达到10亿元的目标。

品牌节目“去本土化”

在天津卫视体制改革之初，天津电视台台长万克便给天津卫视定下了“立足华北，面向全国”的发展战略。

《非你莫属》和《爱情保卫战》是天津卫视去年10月推出的两档创新性栏目。前者定位求职真人秀，全国平均收视1%以上；后者则是以保卫爱情为目的的“后婚恋时代”情感综艺类节目，同时段收视在省级卫视中稳居前三。今年8月，天津卫视又重磅推出了一档真人模仿秀季播节目《王者归来》，这档节目被视为继《中国达人秀》之后国内最火爆的草根选秀类栏目，收视排名在省级卫视前三领跑。

天津卫视新近推出的几档节目相较于之前的王牌节目《津夜嘉年华》《综艺食八街》等最大特点就是“去本土化”。“其实《津夜嘉年华》等节目的收视率也很高，但只在天津本地影响很大，在全国的口碑不能达到期望的程度。而新推出的几档节目几乎看不出天津本地色彩，也迅速在全国各地打响了品牌。”孔令泉表示，“去本土化”一方面基于“面向全国”的发展战略，另一方面天视卫星引进各地优秀制作人才，具备了客观条件。“如果我们的节目总是由本地人生产，那么永远都是本土化的内容。”

节目创新方面，孔令泉介绍明年将继续推出第二季《王者归来》，升级版“可能会加入一些幽默元素，比如模仿赵本山、周星驰等搞笑明星。” 新形态节目《科学大会》将会成为天津卫视明年的另外一档主打节目。“每期邀请各界重量级人物，讲述各自领域的话题。”此外，天津卫视还计划于明年推出《卧底老板》《燃情岁月》《幸福到家》《王牌主夫》等栏目。

天津电视台节目购销中心主任刘郡最近在卫视购买电视剧时遇到了新情况。以往天津卫视购剧都很顺利，而现在，其他强势卫视往往不肯轻易与天津同买一部剧。电视剧发行商也经常被其他卫视问及“天津卫视对这部剧的营销打算怎么做？你们怎样配合天津就要怎样配合我们。”让对手虎视眈眈的同时，刘郡其实也有一种“扬眉吐气”的感觉。这种变化正缘于天津卫视今年成功运作了《新水浒传》与《男人帮》的大剧营销。

提到天津卫视对《新水浒传》的营销，王屹表示“是偶然，也是必然”。“偶然在于，其实《水浒传》的首轮播放并没有天津，是重庆卫视突然改革不播电视剧了，天津卫视才从重庆手中买下了《水浒传》。当时好几家电视台一起竞买，三天后，在其他电视台还在层层报批时，由于我们台长的迅速决策天津已经递上了2000万元的支票。”必然性则在于天津卫视早已定下“大剧营销”策略，要将电视剧当作一个事件、一个项目来对待，带动整个频道在全国的影响力。

针对《新水浒传》的营销，天津卫视推出了两档衍生节目，一是郭德纲用评书形式解读小说重点人物、经典情节的《老郭讲水浒》，二是《今夜有戏》的水浒特别版《今夜有水浒》。天津卫视合作方优酷不仅在视频首页醒目位置对天津卫视进行推广，还全面整合自制节目、拍客、牛人、用户中心等优势资源配合《新水浒传》播出。另外一个合作方新浪则着力于打造“超级大片”概念，通过电视同步直播、在线点播分享、微直播边看边聊等手段，开启“全站多平台视频收看”新模式，使得天津卫视网络关注度与微博转发量迅速攀升。多渠道的宣传推广使《新水浒传》开播当天，天津卫视相关话题网络搜索量就高达210万条，《新水浒传》在天津卫视开播首日也获得了四家卫视同时段排名第一的收视成绩。

刚刚结束热播的《男人帮》延续了《新水浒传》的营销手法并加以创新。除了继续联合新浪、乐视两家新媒体“台网联动”，天津卫视还从剧情营销与明星营销升级到对导演个人经历的深度挖掘。“其实相较于北京、上海、浙江四家卫视，天津对于《男人帮》的营销是最没有优势的。赵宝刚的工作生活都在北京；电视剧拍摄在上海，又处处表现着上海的小资范儿――浙江可能是最好的播出平台。但我们紧紧抓住赵宝刚是天津人这一点，深度挖掘他从业30年、结婚25年、单独执导20年以来的个人经历，策划了《燃情岁月30年》《回家真好》。PPT发过去15分钟，赵宝刚就给了我们回复，决定放弃其他三家而全力配合天津。‘只有家乡人才会做出这样的创意。’赵宝刚当时感叹说。”王屹介绍。

王屹还透露，天津卫视明年所购剧目更为强势，《新西游记》《后宫甄传》《悬崖》《青盲》《心术》《唐山大地震》《穆桂英传奇》《精忠岳飞》《楚汉传奇》等大剧都在其网罗之中。“营销方面也会有所创新。我们会按照季度推出不同特色，全年又有一个统一的理念，将单一的剧目营销转变为跨界营销，将‘台网联动 大剧营销’继续做大做强。”

广告营收 再提高40%

“这次的广告之旅基本上就是‘大客户之行’，面谈的客户不是公司总裁就是广告部门主管，PPT一天要讲5遍。”虽然辛苦，但王屹提到天津卫视年底的广告推介，欣慰之情溢于言表。“以前都是我们追着广告客户，现在经常是广告客户主动问我们明年有什么剧目、什么节目，能不能冠名。而且今年新增了很多如步步高、洁丽雅、OPPO这样通常在湖南等强势卫视做宣传的一线品牌。”

以“追风”为例。2011年《王者归来》的冠名品牌“追风”，是霸王旗下的一款产品。当时霸王被质疑含有致癌物质，面临品牌危机。天津卫视将“追风”恰如其分地冠名到《王者归来》，而且专门安排了一场“追风”代言人王菲的模仿秀。王屹介绍，活动启动之前，客户表示活动结束后，百度对于“追风《王者归来》”的相关搜索量能够达到30万就满意了。结果第一期节目推出后，百度搜索数量就达到了60多万，整档节目搜索总量超过300万。与此同时，霸王、“追风”的百度关注指数和产品销量也一度激增。“现在‘追风’提起这次活动还津津乐道，并希望明年能够继续与我们合作。”王屹表示。

此外，天津卫视对《男人帮》的大剧营销也使其冠名品牌“京润珍珠”颇为受益。活动之后，很多在《男人帮》中做了植入广告的产品商都为没有争取冠名权而表示惋惜。“所以，客户看中的不仅仅是收视率，新颖的营销活动所营造的气氛、为品牌带来的影响才是客户最为看中的。”

据王屹介绍，天津卫视今年的广告营销只是“打了个样”，“因为在收视、点击率出来之前，我们的广告部都不知道效果会这么好，能够产生这么大的商机。”也因此几次冠名价格并没有较以往有太大提升。“今年算是为天津卫视做了品牌推广，吸引了更多客户。明年我们对于品牌营销会有更多想法，价格也会有所上升，特别是《新西游记》和《后宫甄传》两部剧，都是六七十集，冠名价格估计能达到1500万元。”王屹对明年的广告营收颇有信心，“我们的目标是在今年7亿的基础上再增加40%，达到10亿。”

三驾马车 “保六争五”

“保六争五”是目前天津卫视人人力争的全国收视排位。提及实现这个目标的方法，孔令泉表示关键还在于节目、电视剧、宣传推广三驾马车。“只有节目做得更好、电视剧更强、宣传推广更有力度，理念、手法更加创新，这三驾马车才能走得更顺畅，跑得更快，我们才能离保六争五的目标越来越近。”孔令泉同时表示，明年对于卫视的整体形象宣传较以往会有所侧重，“过去没有优秀产品做支撑，光宣传卫视形象没有说服力。现在有了内容积累，再做卫视品牌推广也更让人信服。”他提出了环渤海、三北、全国三步走计划，即以环渤海区域为核心，扩大到三北（华北、东北、西北），再扩大到全国。“广告创收真想达到十亿甚至二十亿的量级，必须要全国化的影响力才行。”

制定目标的同时，天津卫视也保持着清醒头脑。“明年整体竞争环境还是不好预测，”王屹说，“以前安徽、浙江等强台都不把天津当作敌手，但今年开始针对天津的竞争态势越来越明显。另外，我们在覆盖上还存在弱势。目前天津的覆盖才8.31亿，有些强台已经达到9亿。但不管怎样，近两年内省级卫视的前八名基本不会发生变动，只是谁前谁后的问题，从各省级卫视的整体发展态势看，保六争五的目标我们还是很有信心。”

天津卫视

2011年的天津卫视，依托体制革新、大剧营销和节目创新，传播力和传播度提升显著。天视立足津门拓展全国市场的谋略正成为现实。