购物中心垂直业态分布研究

摘要：当今购物中心的店堂装饰水平正在接近国际水平，但是其垂直业态分布特别是中庭的合理布局却还是缺乏科学得研究。本文以购物中心为例，对其垂直业态及中庭作用，科学布局进行分析，给出改进建议。

Abstract: Nowadays, Chinese shopping mall's decoration level is close to the international level, but its vertical format distribution, especially the reasonable layout of atrium layout is still lack of scientific research. The research is based on shopping mall, gives scientific analysis about the vertical format distribution and atrium layout.

关键词：购物中心；垂直业态；中庭原理

Key words: shopping center；vertical format；atrium principle

中图分类号：F76 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2010）34-0161-02

0引言

随着市场经济建设的飞速发展，我国各购物中心已经由过去单一购物功能演变成了集购物、观光、休闲等多功能为一体的重要都市聚散地。今天的人们“逛商场”，已经不仅仅是为了满足物质需要，同时也是为了满足精神需求。在商品日益丰富的大市场中，消费者对购物中心装饰及空间合理布局的要求也随之逐步提高。今天，各大城市的大型购物中心店堂装饰水平正在接近国际水平，这是令人欣喜的。但是，在欣喜之余，当我们用理性的眼光去观察目前各购物中心的装饰和空间布局，特别是其垂直业态分布时，不难发现还有一些不尽人意之处。笔者希望能借此文谈谈对当前大型购物中心的垂直业态分布的点滴思考，以之与商界企业家们共同探讨。

购物中心，是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合的商业集合体。根据国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。

在日常生活中，我们每个人都多次出入购物中心购物消费，会看到购物中心各层与各层的业态出现差异形式，但或许没有人去留意这些业态之间的差异，更少有人去探究这些业态布局差异与购物中心经济效益的关系。其实，这些布局形式与购物中心的经济效益是密切相关的。其实我们不难发现为什么楼层越高人流越少，垂直吸引力递减？如何能够让消费者可以尽可能多在购物中心里待的时间长点，引导顾客趋往高的楼层？而这些问题跟购物中心的营业额，利润率有着密切的关系。所以如果购物中心布局科学合理，符合消费者购买习惯和规律，就会提高其经济效益，反之，效益就低下。不同的楼层和区域的业态分布对购物中心的销售额和销售利润率会产生重要影响，针对这一问题，如何做好购物中心内的垂直业态分布，提高购物中心的销售额和销售利润率，进而提高企业的经济效益就是一个非常有意义和值得探究的问题。

1购物中心建筑特征对客流的相关分析

随着社会的不断发展，人们的审美能力逐渐提高，生活追求时尚。对于购物中心的空间及其建筑特征有着越来越高的要求，人们通过购物实践或者通过电影、电视、杂志等媒体间接的接触已有深刻体会，平庸的建筑特征已不能满足现代人的消费要求，人性化的购物中心建筑特征已经成为人们欣赏的焦点。今天，人们已将休闲活动当作生活的一部分，逛购物中心则是休闲活动之一。消费者在逛购物中心的过程中，欣赏琳琅满目的商品,品味精巧的设计、雅致的装修、妙漫的灯光、自然的材质，感受购物中心的独特文化含义，获得美感、愉从而对于购物中心经营、管理、服务及商品质量产生认同感和购买欲。

通常来讲，进入购物中心的人群大至可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入购物中心之前，并无明确购买计划，而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入购物中心参观浏览之后，或是看到许多人都在购买某种商品，或是看到自己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等，从而产生需求欲望与购买动机。

正是这样，购物中心更要抓住消费者的心里，尤其是其目标客户的心里去设计其建筑，才能更好的抓住消费者，使其留恋与其中，最终达到消费的目的。这样对消费者而言可以多了一个休闲，放松的好地方，对商家而言在提高自身硬件的同时，达到美观的效果，还能提高自身的利润，不失为两全其美之策。

2中庭原理与垂直业态组合的关系

中庭通常是指建筑内部的庭院空间，其最大的特点是形成具有位于建筑内部的“室外空间”，是建筑设计中营造一种与外部空间既隔离又融合的特有形式，或者说是建筑内部环境分享外部自然环境的一种方式。中庭的应用可解决地下建筑固有的一些问题，诸如不良的心理反应、外部形象与特征不明显、观景与自然光线的限制、方向感差等。而对于购物中心来说，中庭产生的作用十分巨大。

2.1 休息功能一般在中庭中都有大量的座椅供消费者休息。而座椅也可以体现出购物中心的人性化。座椅、凳子是基本的座位形式，除此之外还应该积极发展其他的辅助座位形式，如：台阶、花坛等。商业购物中心由于人流量大，发展基本的座位形式有一定的困难，尤其需要注意发展座椅的辅助形式。在设置休息娱乐设施时，应当考虑“座席景观”。“座席景观”是空间中多功能的小品。例如既作为景观点，又作为纪念雕塑的宽大台阶、带有宽敞梯级基座的喷泉，或者其他设计来同时用于一个以上目的的大型空间小品。对它们可以产生更多有趣的要素，并且使人们能更加多样化的使用空间。

2.2 娱乐休闲功能由于中庭一般空间较大，所以比较适合建立一个小型的儿童游乐场。儿童也是购物者的重要组成部分,小型游乐场地的提供为他们了活动场所。在购物的同时,父母可以将孩子放在游乐场，而自己则可以安心的购物。

2.3 信息功能尽管熟悉商业建筑情况的顾客在没有任何标识的情况下也能很快进入建筑，但偶然访问的顾客或者新顾客在没有信息标识时也会迷失方向。在商业购物中心里，顾客们需要各种信息。如：停车场位置、楼层的信息、卫生间入口等。商业购物中心的标识，还应该简介明了的表明周围公交车站、出租车站以及附近接到的方向指示，甚至表明周围街区的地图。中庭由于其一般处于购物中心的中央，人流较多，在这里一般设置指示牌，或者电子查询工具，方便消费者查询。

根据观察，发现在商业购物中心中活动的很大一部分人,都是处于等待的状态。由于缺少标识,唯一清楚的标识是商业购物中心的人口，等待的人群只能聚集在大门口，这也更加加重了人口的人流量。因此，商业购物中心内的清楚的标识性的设施，可以分散人流,便于购物者识别与寻找。很大程度上可以减小人口的拥堵。

2.4 照明功能中庭的顶部是采用透明的钢化玻璃，可以采集足够的光线。而根据自然界的趋光原理，人们都是喜好朝着光线充足的地方聚拢。所以中庭另一作用就是照明功能，将消费者聚集在中间。形成较旺的人气。而除了天然的阳光之外，管理者也可以在中庭设计出一些亮丽的色彩来吸引消费者的眼球。色彩是诉诸与感觉的。色彩绘人的感受，直接影响人的生理和。动理状况。各种色彩在这方面的表现性各不相同，所以在商业购物中心的色环境设计中，可以按照不同颜色给人的不同感受的原理，创造良好的色彩环境。例如红色和黄色使人感觉温暖，在表现喜庆、欢乐气氛时要使用这类暖色。绿色、青色使人感觉清凉,因此在使人冷静的场所需要使用这类冷色。对于中庭空间中的广告、展牌、标志，要使用醒目的颜色，起到良好的广告效果。

2.5 声音功能研究表明：人们对于自然声的喜好程度要高于人工声。日本的一项研究把不同的声音按照人们的喜好程度进行了排列。排在最前面的声音是鸟鸣、流水声。昆虫鸣叫、波浪声和风铃声；排在最后的声音是摩托车声、空转的发动机声、施工噪声、广告车和酒店的卡拉OK声。而中庭由于其具有大量的人流，并且也是消费者休息的地方，可以据此播放一些让人舒缓的音乐作为背景，使得消费者在劳碌的购物之后得到较好的神经放松。

而正是由于中庭其具有如此多的功能，购物中心的垂直业态也就要依据中庭来进行合理的布局。可以依据商店离中庭距离的远近设置对消费者吸引力不同的业态。由于一，二楼的客流相对较多，所以此乃兵家必争之地，所以这里可以放入购物中心的主力店，以及一些方便性业态的商店，形成一种互补之势。而三四楼则因为人数较少，可以放入比较性业态的商店。因为消费者在此要进行不断的选择，从而可以进行最大化的行走，增加消费动机。再往上则可以选择性的设置餐饮，大型游乐场及电影院等。

3改进与建议

我们可以根据对购物中心主要商品的利润率趋势以及购买频率等做出合理的改进。其中在美容化妆类（用A代表）、青年女士服装（含鞋帽）类（用B代表）、青年男士服装（含鞋帽）类（用C代表）、儿童服装（含鞋帽）类（用D代表）、老年服装（含鞋帽）类（用E代表）、金银首饰珠宝类（用F代表）、日用小百货及小家电类（用G代表）、家用电器类（用H代表）、IT数码类（用I代表）、体育服装及用品类（用J代表）、医药保健用品类（用K代表）折扣商品（L代表）等商品中，其销售利润率是不同的，一般呈现如下的变化趋势。见表1所示。当然消费者对他们的兴趣，表现在购买频率上也是不同的，见表2。

从这2个表我们不难看出，折扣商品对消费者吸引力最大，同时利润率最低。购物中心可以将折扣店放置在土地成本最低的底层或者顶层，同时可以起到指引的作用。我们可以在消费者去折扣店的必经之路上，设置一些冲动型的商品，吸引消费者的眼球，刺激消费。将家电小百货及日用品设置在折扣店同层或者下面一层。因为其利润率较低，且吸引力不够，只有在消费者有需求时才会去买。而放置在折扣店附近则可以通过折扣店的旺人气来带动这些商店的人气。将美容化妆用品及金银首饰放置在首层。因为其利润率较高且对顾客吸引力高，当然要占据购物中心的黄金地段。增加利润的同时，带动人流。将青年女士服装类、青年男士服装类和体育服装及用品类商品布置在地上二层。因为这些商品的商店基本是属于专卖店形式，商店的布置十分具有美感，吸引的主要是年轻人，而且消费频率很高，方便了这类消费者将会给企业带来丰厚的利润。儿童服装类和老年服装类商品布置在地上三层，体现老、青、少合理结合。因为从我国的传统购买习惯来看，儿童服装类和老年服装类商品多数是三代人在一起共同决策购买的，而且这两类商品的买单者多数为青年人，因此，地上三层不高不低，可以较好地兼顾老、青、少三个层面顾客的需要。将IT数码类和医药保健用品类商品布置在地上四层。消费者对这两类商品的购买多数是理性购买行为，即使楼层较高，不会太多影响销售情况。

同时，我们还要考虑到中庭的人气最旺的原理，可以在此附近设置一些名牌店，特别是能起到显示消费者身份或具有炫耀功能的品牌主力店，或者旗舰店。使顾客在购买该商品的时候，实现自我满足、炫耀和陶醉的心理；而对于相对不知名的甚至是没有知名度的商品最好布置在该楼层的偏僻之处，其目的是保护消费者购买此类商品的怕人见笑的“虚荣心理”。

参考文献：

[1]范秀成,张运来:情感影响冲动性购买的机制研究[J].社会科学家.2006,(02).

[2]张世君.基于消费者心理和行为分析的百货商场大类商品布局模式研究[J].商业研究，2007,(1).