浅析体育电视版权销售方式

摘要：体育电视版权，即体育比赛的电视电视版权，是指体育比赛的主办单位对于比赛进行电视报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利。主要从体育与大众媒体的体制和机制有机结合上，探究当前我国体育电视电视版权销售现存的问题及其解决措施，力求有所创新与突破。

关键词：体育电视 版权 销售

1前言

电视转播以其强势媒体的影响力吸引了巨额的商业赞助，和媒体的经营方式有异曲同工之妙的是赞助商成为体育产业的重要组成部分。体育电视转播放大了比赛场地，使欣赏体育比赛的观众人数成百倍地增长，从而促进了体育广告、体育赞助和体育等相关体育产业的发展。因此，电视电视版权的销售就成为了关键。

2 体育电视版权的销售方式

2.1 体育电视版权的集中销售

集中销售电视电视版权指的是，在团队体育运动中，由各职业俱乐部联合或者在联盟的主导下、各俱乐部将整个赛季比赛电视电视版权集中售予某传媒机构，由其对整个联赛的体育比赛加以开发转播的行。

集中销售电视版权须有利于改善产品的生产和销售，利于促进技术或经济进步，同时费者可以公平分享由此带来的利益。集中销售本身并不能制造出好的比赛，而其结果可能改善产品的状况通过优化球队、购买优秀球员，提供给观众更加精彩的比赛。集中销售对于资金短缺的团队体育项目而言，如果是必不可少的，那么是被鼓励的；如果这个体育项目本身已经运作的很好，恐怕电视版权的作用并不明显。过度投资有时是浪费的，高投人未必总意味着高产出和高质量。我们需要进一步追问，电视版权的集中销售是否真的符合经济逻辑，而其地位又是不可取代的。

从集中销售的必要性中我们可以看出，个别销售的模式下谈判成本很高，大多数俱乐部谈判实力不强，不仅不利于联赛整体品牌的建立，而且对联赛的推广以及俱乐部长期利益也会产生不利的影响。自行销售模式下，许多问题无法解决，比如竞争性平衡的问题，即使是建立团结基金，还是其他方式，结合我国的状况来看，都不可能对职业团队体育运动诸多的问题加以解决，或者说并不是最优的解决方案。

2.2 体育电视版权的买方转售

媒体取得电视版权后（尤其是排他性的权利），若事先和原始权利所有人约定，可以将现场转播的信号售与其他媒体。一般而言，排他协议会限定在一定的地域范围。取得权利的媒体也可向其他地域范围内的媒体出售取得的电视版权，从中获取利润。对于一般商业而言，在转让协议中限定转售价格是竞争法规制的重点之一。电视版权销售协议中，合同双方会对转售等问题作出规定。

买方后向控制产业链上游的卖方，也是销售方，包括制作机构与发行公司等。其控制主要有两点：一是降低价格，二是控制交易条件。从降低价格看，由于电视台处于垄断地位，所以，它可以将电视节目的价格压得很低，在实践中，由于节目属于精神产品，在我国电视节目版权市场发展的现阶段还很难客观定价，所以，价格就被进一步压低。

2.3 中介运作

国际上赛事电视电视版权的几种经营模式表明，赛事电视电视版权中的中介机构非常重要。体育市场是买方、卖方和中介机构三方面构成的，中介机构是经济活动不可缺少的中间环节，是联系买方和卖方的重要纽带。对于我国现在的体育电视转播体制来说，各级电视台的经营水平普遍较低，企业和客户有限，无论是对销售环境的市场调研，对目标市场的把握和定位，设计优化的营销组合，还是产品策划、包装、定位，多渠道营销、促销等，都非常需要专业化的营销中介机构来协助完成。

2.4 捆绑销售

捆绑销售是现实生活中非常常见的市场现象，也是企业一种常用的销售策略。捆绑销售通过产品组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本品和捆绑产品之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出；同时，捆绑销售还可以降低消费者的交易费用，通过商品组合，消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。捆绑销售从两个方面增加了消费者的总支出：首先，在捆绑销售中，垄断者从产品组合的最大化利润出发，基本品的定价可能低于在捆绑销售被禁止时的垄断价格；但是捆绑产品的价格则高于完全竞争形式下的价格。二者相加，消费者为商品组合的总支出大于在捆绑销售被禁止时的支出。其次，捆绑销售限制了消费者选择的自由，因此捆绑产品对消费者而言可能就不是自己喜欢的或者所需要的。因此，消费者可能会把捆绑产品搁置一边，而选择去买另外的自己喜欢的产品。

2.5 电视版权的联合购买

中国的电视节目版权市场，基本上可以依据覆盖范围分成几个层级，第一层级是全国性市场，有中央电视台、中国教育台、各省卫视等电视台与上星频道；第二层级是省级市场，覆盖一个省，是省台的地面频道和省教育台。第三层级是地级市场，覆盖一个地区，包括省会台、地级台以及地级教育台。第四层级是县级市场，包括县级台与县级教育台。

四级市场中的电视台都是节目版权的买方。需要注意的是，虽然省卫视与省地面频道同属一个台，节目购买也统合在一个部门，但在具体购买时仍是各自交易，成交的价格也不相同，一般卫视购买节目比地面频道购买支付的价格要高。所以，在划分市场时，省卫视与省地面频道分属不同的市场。

3 结论与建议

3.1 结论

当前我国体育电视电视版权销售问题，是我国体育和新闻体制改革过程中必然存在的问题，这些问题的产生，与中国国情相关。正确处理这一问题的前提条件，是必须处理好我国体育与大众媒体相互关系。北京奥运会之后，进一步深化体育体制改革，以及借鉴奥运赛事电视版权销售的国际先进模式，将有利于科学解决我国体育电视电视版权销售问题。

3.2 建议

借鉴国际上成熟的电视电视版权有偿转让和分配的销售模式，结合中国的国情，全面、合理制定电视电视版权收入分配方案，让大部分体育比赛的直接参与者都可以从中获益，不断提高电视电视版权收入在各项目协会收益中的比重，以提高其投资积极性，确保体育比赛的质量，运用法律的力量使体育电视电视版权的市场行为进一步规范。

参考文献：

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