基于微电影起源的特点分析

伴随着新媒体的发展，越来越多的事物被冠上“微”名号：微博、微信、微小说、微社区、微电影，“微时代”已然来临。微电影已经成为当下热门词汇，企业宣传推出广告微电影，竞选拍摄宣传微电影，小夫妻婚礼拍摄爱情微电影。微电影，让电影放下身段进入到普罗大众的日常生活中来。

2011年1月，素有“微影之父”之称的青年导演杨志平率先提出了“微电影”概念，微电影这一新的词汇开始在互联网漫延。实际上，微电影概念的兴起经历了一个漫长的时期，微电影也是在多种视频类型的基础上不断借鉴、交叉、融合才成长起来。微电影无论在内容还是形式上都沿袭了其前身的特点。

微电影起源之——视频广告短片

这种类型的微电影最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结八位世界级一流的导演，推出八部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片，每部都制作精良。电影的故事性与广告的宣传性结合，使其在很多方面都完全颠覆了以往的广告表达方式。国内的视频广告短片也纷纷效仿。2005年，百度的三则视频广告在网络上受到追捧，在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了其中的《唐伯虎篇》。2006年初，阿里巴巴和雅虎联手华谊兄弟传媒集团，邀请知名导演陈凯歌、冯小刚、张纪中围绕“雅虎搜索”创作视频广告短片。在7—10分钟的时间内，三位导演运用了各自擅长的电影风格，陈凯歌的《阿虎篇》充满了人文色彩，张纪中的《前世今生》延续了他一贯的武侠风，冯小刚的《跪族篇》则继续诙谐幽默。这三部短片不仅是广告，更是出色的艺术短片。而真正借“微电影”新概念进行营销的则是凯迪拉克于2010年底拍摄的广告微电影《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述吴彦祖利用调虎离山计脱险的故事。全剧场面宏大，也是第一部大制作的网络微电影。而本片也以史上首部“微电影”概念引发网民关注，短片播出后不久，在百度百科查询微电影定义的就有3万余人次，“微电影”一词开始在网络流行。2011年初，雪佛兰的广告微电影《老男孩》的爆红，直接将微电影推向一个前所未有的高峰，微电影像磁石一样深深吸引了一大批电影和视频爱好者。一时间，在网络上刮起了一股强烈的“微电影”风。

特点一：摆脱不掉的广告气质。微电影的风靡是商业利益驱动的直接结果。传统广告市场竞争日益激烈，2011年10月，国家广电总局下发“限广令”，针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出一系列规定。限广令的对广告微电影的发展，无疑是一个利好消息。对于广告商来说，视频网站上动辄几百万的点击量，以及低廉的制作发行成本显然具有强大的诱惑力。广告是微电影产生的源动力之一，甚至有人认为微电影就是广告的高级形式。从我国网民的实际情况来看，免费服务始终是受众的惯性思维，所以目前微电影还没有具体的收费模式。而要在激烈竞争的电影市场站稳脚跟，只能通过广告商的投入，来与广告互相扶持共同前进。相对传统的广告植入，受众更愿意在故事化的情境里自然地接受商品和品牌。所以广告微电影可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。也正因为如此，微电影目前已经成为各企业厂家和广告商的宠儿。

特点二：短而精的广告化制作手法。传统的影视广告时长一般分为5秒、10秒、15秒、30秒不等。微电影广告追求电影画面的唯美以及广告的宣传作用，因此都是时间短、质量精，时长根据故事内容可展开到30分钟，也可精简为30秒，既适宜深度情感体验，又可简洁明了地推荐商品或品牌。微电影广告仍然是电影，不同的是，商品成为了整个电影的第一角色或是线索。为了增加广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界，广告微电影的故事内容都深度地贴近生活，以日常生活形态作为切入点，很自然地再现生活中的某个片断，把商品融入某种真实的生活环境中，从而缩短消费者与广告的心理距离。如百事可乐《把乐带回家》的广告，就是以过年回家为主题，打动了无数离家在外的游子心，完整版全片时长9分48秒，讲述了一个关于过年团聚的温情故事。其精简版则分别以三个孩子为线索将其分成三个版本，每个版本都在30秒以内，都是一则独立的广告。

微电影起源之——网络草根短剧

2003年左右，央视新闻评论部春节团拜会的保留节目《大史记》系列在网络上流行，其中《分家在十月》，讲的是中央电视台新闻评论部闹分家之际人与人之间的故事，其母本取自两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918年》，使用原有电影镜头，只对配音部分进行改动。此后，草根电影爱好者的恶搞拼贴视频在网络上大行其道。2006年初，胡戈截取电影《无极》中的画面，并借用《中国法治报道》栏目及其主持人的镜头和片段，通过重新组合和配音，制作了20分钟的搞笑短片《一个馒头引发的血案》，引起网民的追捧，并在当时形成了一个热点社会话题。虽然此时的网络短剧都有完整的故事情节，但拼贴手法粗糙，而且大部分的画面都是截取其他的影视作品，并非亲自拍摄。后来《鸟笼山剿匪记》和《小强历险记》可以称为完全意义上的短片作品了，这些短片的爆红也刺激了网络个人影像的发展，个人化的创意视频开始在网络兴起。2007年初，中国最大的草根电影剧组——“成都草根剧组”成立，团队从3人发展到1000多人，成为中国最大的DV团队。他们倡导原创不恶搞，其拍摄的电影《别摸我》成为国内第一部进入院线放映的草根电影。团队化的制作方式，也大大提高了短片的质量。

特点一：娱人娱己的恶搞精神。恶搞起源于日本，进入网络时代后，恶搞文化更是风靡全球，成为大众喜闻乐见的话语表达方式。最初受欢迎的《大史记》和《一个馒头引发的血案》，没有精彩的故事情节，没有美轮美奂的精致画面，他们大受欢迎的主要原因就是这种娱人娱己的恶搞精神。从一个人的娱乐方式可以看出一个人的个性，从一群人的娱乐方式可以判断一个时代的脚步。而这些恶搞作品往往正在以冷嘲热讽的姿态来解构真实残酷的现实生活，如《红领巾》让我们在会心一笑的同时，也让我们重新审视红领巾所带有的强烈的符号意义；《雷锋侠》充满黑色幽默式的荒诞，没有让我们捧腹大笑，反而是其强烈的反讽意味和现实意义让我们产生共鸣。

特点二：互动参与的口碑传播。最初经典的网络短剧都是通过电子邮件、论坛等进行的口碑传播。而微博、SNS等社交网络的普及，为微电影的传播提供了轻松有利的途径。微电影的主要传播途径正是在网络围观基础上进行互动参与的口碑传播。在微电影的传播过程中，观众的互动参与更加深入，从文字到图片，再到视频，互联网为广大受众提供了多个自主参与的平台，受众充分体验了参与的。《老男孩》过亿的点击率，也主要是靠网友在开心网、豆瓣网等社区网络的分享与口碑宣传。正是通过观众对众多环节的逐一参与，微电影得以迅速传播。

微电影起源之——电影短片

电影短片早在电影诞生之初就已产生，早期的电影几乎都是短片。短片类型丰富，形式也各有不同，是电影中最令人眼花缭乱的一种形式，它既不是一种风格，也不是一个种类。短片也是影视专业的训练手段之一，中国传媒大学戏剧影视学院副院长蒲剑表示，微电影的形式在电影教学中早就属常规内容。学生们的想象力、创意，正是目前传统电影创作中普遍缺乏的，微电影的形式给了创作者很大的发挥空间。2001年伍仕贤打造的片长11分钟的影片《车四十四》，也被看作是国内微电影的最初火种。

电影短片作为学院电影人的练习手法之一，其最大的意义就是形势和内容上不断革新的探索精神。形式上的就是对视听语言的实验，在画面摄影、视觉特效和剪辑技巧方面研究电影实在未知的可能性，探索适合平板电脑、MP4、手机等新媒体平台的微电影语言。王小帅在第三届中国国际新媒体短片节上担任评委时曾说过，短片“可以开拓导演思路，探索电影语言的可能性”，在内容上要不断开拓新的题材和类型，更加贴合时代脚步。此外，微电影还需要进行商业价值的探索。微电影的市场越来越大，但是目前微电影的制作还没有走向产业化，盈利模式也相对单一。如何将微电影与新播出平台结合起来，充分挖掘其商业价值，成为微电影亟待破解的课题。

微电影是微时代下新媒体发展的必然结果，微电影已经凭借其独特的优势，成为网络的一种主流应用。但是，微电影只有形成规范化、产业化才能取得更大的突破。因此，微电影需要在继承其前身的视频特点的基础上，进一步完善自身特质，才能让微电影这一文化产业带来更大的社会效应。

（作者单位：山东轻工业学院 济南大学）

参考资料：

1.《微电影：源于草根，不止于草根》，http：///detail--6042108。

2.《微电影——一个概念的诞生》，http：//.cn/Article.aspx？id=65205。