基于SCP范式分析的我国电影产业研究

[摘 要]改革开放至今，特别是2003年电影产业实施全面产业化改革以来，中国的电影产业化发展迅速。目前，无论从电影产量还是影院银幕数量都居于世界前列，并且，国产电影的票房收入也连续几年超过进口大片。然而，与美国等电影产业发展已趋于成熟的电影大国相比，还存在着产业规模小、资金短缺、竞争力较弱、创新能力不足等多方面的问题。本文运用产业经济学中的SCP分析框架，结合中国目前的电影产业发展现状，探讨了现阶段中国电影产业的产业结构、产业行为和绩效特征以及他们之间的相互关系，并给出一定的公共政策建议。

[关键词]电影产业；市场结构；市场行为；绩效特征；SCP

[中图分类号]F123 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）40-0024-04

1 导 论

自改革开放之后，中国的电影产业出现来了短暂的辉煌，但从20世纪90年代开始又出现了持续衰退，到2003年实施全面产业化发展，中国的电影产业正式被定性为文化产业，并进入全面发展的新阶段。电影产量有了明显提升，从2002年的100部左右上升到2010年的526部；票房从2002年的不足10亿元上升到2010年的101.72亿元。以每年超过25%的速度快速增长，实现了我国电影产业的历史性突破，特别是2009年，被誉为是中国电影产业的“井喷式”发展。由此可以看出，中国电影产业发展中选择的“先市场化后产业化”的道路的确为其发展作出了巨大的贡献。

但是，目前的改革还未取得预期的效果，仍然存在着多种多样的问题，例如：体制不顺、节目短缺、资金困难、课税过重、不公平竞争等。垄断性质的计划经济模式仍然在制约着电影产业的发展；相关的政府机构在扶持电影产业发展的同时，也利用政治手段和法制化的方式规范电影的生产，对于电影题材、内容、风格等方面的限制在一定程度上缺乏参照性，部分法规在实施中缺乏可解释性，这些在一定程度上致使中国的电影产品在作为文化宣泄和疏导工具的作用上能力不足，限制了电影产业的发展。

2 对于电影产业的SCP分析

2.1 市场结构

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。基本的市场结构包括完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、买方垄断、寡头买方垄断。主要从产业集中度、产品差异化、产业进入壁垒三个方面来分析我国电影产业的市场结构。

2.2 产业集中度分析

集中度在产业结构的分析中被广泛应用，是衡量产业结构的重要指标之一，它“是用于表示在特定的产业或市场中，买方或卖方具有什么样的相对规模结构（市场占有率）的指标，是反映市场垄断与集中程度的概念[1]。”

在产业经济学的研究中，市场集中度的指标主要包括绝对集中度和相对集中度两种。绝对集中度通常是指在规模上处于前几位的企业在生产、销售、资产、员工等方面的累计数量占整个行业的比重。计算公式为：

对于市场集中度的概念，按照对象划分，可以分为卖方集中度和买方集中度，我们通常主要是指卖方集中度，所以在分析电影产业的市场集中度时，我们主要也是用卖方集中度进行分析，包括制片方、发行方以及放映环节三个方面。

2.2.1 制片环节的集中度

由于市场份额数据的缺乏，要分析制片环节的集中度比较困难。没有研究报告提供每年各公司的电影制作情况以及每部电影的票房收入，也没有每年进入主流院线的电影放映名单及其票房收入、出品单位情况。国家电影专项资金办公室的计算机联网数据具体到每个公司每部电影的票房收入也并不对外界公布，因此没有十分准确的方法来分析我国电影产业制片环节的集中度。

因此对于制片环节的集中度不做讨论。

2.2.2 发行环节的集中度

电影发行是指电影发行方从电影出品方那里取得某部电影在一定时间和区域以内的销售权，制定执行营销策略对电影进行推广宣传，最终把电影拷贝送达院线及电影院实现电影的放映。

由此可知，电影发行包括国产影片的发行和引进影片的发行。国产影片的发行，以2009年的电影产业“井喷式”发展的一年为例，进入院线放映的国产影片有140部，可统计的票房收入为62.06亿元，其中，国产影片占票房总收入的56.60%，国产新片票房前100名影片的票房收入为32.65亿元（中国电影家协会产业研究中心），占到国产影片票房收入的93%。具体数据如表2所示。

同样可以看出，CR4=62.75%，CR8=78.71%集中度依然非常高。虽然这种发行市场的集中度相对来说浮动空间比较大，但是从2009年、2010年这两年的数据可以看出，这种高集中度已成为定局，主要包括：中影、保利博纳、华谊兄弟、华夏等几大电影发行公司。

另外，引进影片在国内的发行，在2003年以前，一直被中国电影集团垄断，到2003年8月，由19个国家企事业单位共同组建的华夏电影有限责任公司将这一局面打破，形成双头垄断。引进影片的电影票房从2003年至今，基本上占国内电影票房四成的份额，如果将这一部分也计算在内，电影产业的发行环节中的集中度将会更高。

2.2.3 放映环节的集中度

在放映环节，我国所采用的是国际通用的院线制，即由一个发行主体以资本和供片为纽带，与若干影院组合，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。发行公司拥有影院的资产或与影院存在资产连接，二者有着共同的商业利益和目标的一种模式。

从2002年推行院线制到2010年，全国共有38条院线，2010年101.72亿元的全国票房收入中，38条院线中，有3条院线票房超过10亿，有20条院线票房超过1亿。具体数据如表4所示。

可以看出，放映环节依然属于较高的集中度，根据贝恩的产业结构与类型划分，属于寡占Ⅳ型的产业集中度结构。

2.3 产品差异化分析

产品差异化是决定市场结构的一个重要因素。是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全的替代性。这种可区别性和不可替代性的高低即意味着产品差异化程度的高低。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。产品差异化的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对企业或某些品牌的产品偏好并宁愿多支付钱。在产品差别较高的市场上，企业可以扩大产品差别，巩固或扩大自己的市场占有率，提高市场集中度，从而间接影响市场绩效。[1]

电影属于精神消费品，它在市场上是绝对差异产品，不同的消费者在观看电影时所获得的精神享受存在着绝对差异。并且，随着电影产业的发展，不同题材、风格、技术手段等类型的电影越来越多，消费者对于某一类电影存在着偏好，这就形成了电影产品的横向差异。

据统计，“2010年进入院线进行规模放映的141部国产电影包括126部故事片、11部动画片、4部纪录片。126部故事片的类型分布如下：情感15部，占11.9%；爱情片31部，占24.6%；喜剧片26部，占20.6%；动作片21部，占16.7%；惊悚悬疑片14部，占11.1%；灾难片1部，占0.8%；谍战片2部，占1.6%；传记片3部，占2.4%；战争历史片4部，占3.2%；儿童片2部，占1.6%；魔幻传奇片1部，占0.8%；歌舞青春片5部，占4.0%；音乐戏曲片1部，占0.8%。[3]”

另外，在电影产品的纵向差异中，电影质量也存在着高低之分。影片主演和导演的重复率也非常高，主创人员的高度重复也显示出，对于电影产品，优秀的主创人员成为产品高质量的保证，显示出了电影产业的纵向差异化。

2.4 进入壁垒分析

在电影产业中，进入壁垒主要来自三个方面：政府的相关政策、技术壁垒和规模经济壁垒。

在我国的政府相关政策中，对于电影产品的审查制度较为严格。电影产品作为一种独特的精神产品有着巨大的影响力，可以产生正的外部性，同时也可以产生巨大的负外部性，因此，我国对于电影产品实行备案和审查制度，未经备案的剧本不得拍摄，未经审查通过的电影不得发行、放映和进出口。同时，国家对于电影的各个环节的资金准入和主体资格限制比较低，弱化了电影产业的进入门槛。

在技术壁垒中，近年来不断引入的“高概念”电影模式，使得单个企业进入电影产业非常困难。这种电影模式要求电影中聘用大牌明星，追求视听效果，提出了企业对于成品和技术双方面的要求。

在规模经济壁垒中，我们已经分析了产业的集中度，并且已经知道电影产业属于高集中度的产业，相较于产业内已有的企业来说，新企业在进入之初，不能形成很好的规模经济优势。而产业内已有企业，无论在设备、技术还是经验上，都具有竞争优势，从业经营时间长而积累了较大的市场份额占有率，形成规模经济，并且单位产品的平均成本较之新企业要低很多。

3 市场行为分析

3.1 价格行为分析

对于电影产业来说，企业需要针对竞争环境，判断产品的边际成本，以此来制定正确的票价。目前，在国内电影的放映收费差距较大，对于不同的电影和不同的时间出现了不同程度的价格歧视。

一是不同的影片都是差异的，也可以说是完全垄断的，放映方通过市场对于影片的评价高低，将评价高的影片安排在较好的时段，并且对于有绝对优势的影片制定相对较高的票价，实现了对不同影片的价格歧视。

3.2 非价格行为分析

在非价格行为中，电影制作方的融资行为值得我们注意。电影的制作需要资金数额巨大，融资成为制约制片方发展的一个重要因素。在融资过程中，除了自有的资金外，制片方会通过植入广告、政府投资、版权预售等方式进行融资；同时也会使用私募股权投资（PE）、银行信贷、发行债券等方式进行融资。例如：《唐山大地震》1.2亿元的投资中，唐山市政府主导的资金就占45%；《非诚勿扰2》植入广告多达20种，收益近6000万元，招商银行为《集结号》提供5000万元无担保授信贷款；华谊兄弟和华策影视分别于2009年、2010年在内地A股市场上市，保利博纳于2010年年底在美国纳斯达克上市；中影集团于2007年年底发行5亿元期限为7年的企业债券等。

同样，为了控制风险，制片方也会为影片购买保险来降低风险。因此，大的制片公司在融资和购买风险上都会有优势，同时开展多个影视项目也可以将风险分散。而小的制片则在融资等方面出现困难，一部电影的受挫就可能导致严重后果。

4 市场绩效分析

4.1 票价过高

在如今，许多产业都已经回归到价值本位，而电影产业仍然被称为是“最后一个暴利行业”，中国电影票价过高已经是不争的事实，票价过高成为很多人不去影院观影的首要原因。

有数据显示，我国的电影平均票价从2002年的17.62元上涨到2010年的35.82元，而居民消费价格指数只从2002年的433.5上涨到2010年的536.1。在与其他电影大国相比较时，我们引入票价收入指数，即：

票价收入指数=平均票价人均GDP×1000，由此我们可以看出中国电影的票价收入指数排名第一，且远远高于第二名。如表7所示。

4.2 技术进步

由于近年来“高概念”电影理念的不断发展，电影行业中对于3D立体、特效等技术的运用不断加强，观影者对于电影的视听效果要求不断提高。许多厂商也注意到了技术进步的重要性，为了保持影片在技术上具有竞争力，许多有实力的电影公司都组建了自己的数字技术研发和制作团队，并且购置最为先进的设备。

从整个市场来看，技术进步主要表现在以下四个方面：第一，影片的质量提升，科技水平也越来越高。近几年，中国电影市场上也涌现出了大批优秀电影，并在国际上屡屡获奖；并且中国电影制作中的电影特效使用和后期处理技术也已经进入更高的平台。第二，数字银幕、3D银幕和IMAX银幕的数量不断增加。根据统计： 2012年中国银幕总量达到13118块，IMAX巨幕超过100块，位居世界第二，2009—2012年的4年时间内，银幕数量增长近3倍。第三，影院档次提高，传统的单银幕影院被现代化的多银幕影院取代。第四，院线制的诞生使得信息技术在影院中广泛应用，计算机售票系统的普及使得行业数据能够被及时可靠地统计出来。

5 总结及政策建议

根据上述分析可以看出，电影作为一种独特的精神产品，它具有明显的商品属性。虽然“先市场化后产业化”的发展模式确实有很大的作用，但是中国电影产业的规模总体还是偏小，发展轨迹呈现“U”形。从集中度上看，中国电影产业整体集中度很高；经济性的进入壁垒较低，但社会性壁垒较高；并且在差异化程度上，电影产业已经成为一个高差异化的产业。

为了解决上述出现的问题，实现电影产业总体规模的提升，稳步发展，本文提出一下建议：

第一，实现电影产业结构的调整。目前电影产业结构的以发行为中心，发行与放映相结合，制片与发行和放映脱离的现状，限制了电影产业的发展。将制片与发行相结合，将内容和渠道相统一，增强市场和产品