广而告之 第19期

如果有人说他是因为喜欢看广告而爱上NBA比赛的，你会相信吗?虽然有些夸张，但这确实是真实的。在美国各大电视台转播NBA比赛的间隙，都会有众多广告随之播出，抢占这个黄金时段是各大跨国品牌的首选，而且在这期间的广告如果想让人印象深刻就必须有亮点，有醒目的东西。广告的本质是传播信息，而广告的灵魂就是创意。在这一点上，美国人是极具智慧的，随着NBA的转播，我们看到了一批批经典的、深入人心的篮球广告。

公益篇

“got milk?”公益广告是由一个叫“MilkPEP”的民间机构在美国发起的，这个广告总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片。新赛季的NBA代言人终于有了归属，他就是丹佛掘金队球星昌西・比卢普斯。和过去的方式一样、比卢普斯这次也在嘴唇上涂着牛奶拍摄了广告，来自于比卢普斯母校乔治华盛顿高中的学生们也都在嘴唇上涂着牛奶，与比卢普斯一起出镜。为什么会选择比卢普斯作为最新的海报男主角呢?“他的声誉非常好，而且他是科罗拉多的篮球先生。”got milk发起人莫恩提尔说。

got milk一直都致力于向美国大众宣传喝牛奶的好处，比如说：青少年每天喝三杯低脂或者无脂牛奶、健康饮食、坚持运动就可以拥有一个好身体。NBA诸如纳什，基德、麦迪、保罗许多球星都曾经出现在这个广告里。就连皮卡丘、绿巨人，加菲猫、蝙蝠侠等卡通人物也都上过这个广告。不论广告里换了哪一位明星，明星唇上永远都有一抹牛奶小胡子，多年未变。这个广告创意被美国人认为是有史以来最伟大的广告创意。“got milk?”正是借着奇丽变幻的明星阵营盛大演出，成功地做到了让美国人喝牛奶上瘾。而从另一个方面讲，能登上这个广告的明星都应该感到荣幸，因为在美国，明星在青少年中的知名度主要看他是否拍过“got milk?”广告。去年的广告代言人是人气巨星德怀特・霍华德，而今年则轮到上赛季带领掘金队成为赛季最大黑马的比卢普斯，这当然是对他杰出表现的褒奖。

NBA比赛中，能让人们记住的附加元素并不多，球员们有严格的着装令，在众多限制下，资本商人能抢占的就仅剩下球员的脚了，于是各种品牌的球鞋就成了广告的载体。匡威、锐步、耐克，阿迪达斯甚至PUMA都在联盟球员中占有一席之地。但在上世纪七八十年代，NBA的球鞋市场是匡威、锐步的天下，而耐克作为一个刚刚成立十多年的小公司，只能在两个江湖老大的激烈竞争中寻找一席立锥之地。他们慧眼识珠地在1978年找到了“冰人”格文为其代言，而那则广告的产生也包含了许多背后故事。

1978年，格文以27.2分的场均得分获得了他的第一个得分王头衔。那一年，得分王的争夺非常激烈，竞争者之一的大卫・汤普森在前一天结束的比赛中得到了73分，而格文只有在最后一场比赛中至少得到58分，才能击败汤普森获得得分王的荣誉。可是在同新奥尔良爵士队的比赛中格文却以6投0中开场，这时，他告诉队友们放弃追赶汤普森的念头。但队友们则无视他的请求，仍然不停地传球给他，最终格文找回手感，并在第二节创造了NBA单节33分的得分纪录，值得一提的是，前纪录正是汤普森前一天创造的单节32分，在队友和对手的成全下，格文全场比赛中得到了63分，从而在场均得分上比汤普森多出0.07分，荣膺得分王头衔。这个经典的得分王之争让耐克捕捉到了商业价值，随后他们邀请格他们的第一代言人，并为BLAZER球鞋拍摄了广告。在当时，进盟四年的格文并没有得到太多的认可，即使他得到了两届得分王人们也只是把格文当做一流球星而非巨星，他在两次常规赛MVP的评选中都出局了，一次输给了比尔・沃尔顿，一次输给了摩西・马龙，这就像当时的耐克在球鞋行业的地位一样。虽然这款球鞋没能成为经典，但它却有着非凡的意义，因为饱受争议的得分王头衔这个话题，为耐克赚足了眼球。

耐克球鞋上夸张的“对号”的设计理念就是为了吸引球迷的注意，而它的广告也大多选择某一著名事件的焦点人物。1976年，耐克签下了第一个高中生球员摩西马龙，随后就为他拍摄了“先知”；达瑞尔・道金斯在扣碎了篮板后，耐克就为他拍摄了手拿篮筐脚踩玻璃碎片的广告……但耐克最具影响力的广告则要数1982年拍摄的“Air Force(空军一号)”。

耐克的Air Force取自于美国总统的专机“Air Force One”，美国总统的空军一号由于出色的防御系统被称为“世界上最安全的飞机”。而耐克也挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西・马龙、迈克尔库珀、贾马尔威尔克斯、鲍比琼斯、米切尔・汤普森以及卡尔文奈特。他们是联盟中出色的防守专家，他们的强硬态度是耐克所要宣扬的精神，马龙和他的伙伴们展示出了AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯粹。而且耐克本身也开创了一个先河，它做出了第一款全掌气垫的篮球鞋，这也与飞翔的空军一号形成了呼应。

随着老球星的退役，耐克在2007年重新选择了六位球星代言“空军一号”。科比、勒布朗‘詹姆斯、拉希德・华莱士、阿玛尔斯塔德迈尔、托尼・帕克和维斯卡特成为耐克空军一号的“新六人”、承担起将耐克空军一号精神发扬光大的历史使命，不过，遗憾的是，如今只有华莱士一人在坚持穿着“空军一号”打球。实际上，“空军一号”发展到现在，已经不仅仅是一双鞋，它还是一种体验，一座将其出生地与种文化连接起来的桥梁，而这种文化又使它本身得以生存，

可以说每个球鞋品牌都有一段辉煌，阿迪达斯拍摄的“你被耍了”、“零号特工的故事”以及“上帝造人”等系列广告，DADA的“克里斯韦伯”系列、AND1的“mixtape”系列都曾经在球迷心中留下不可磨灭的印象，而其他品牌也都有过光辉的历史。

PONY球鞋在国人中知之甚少，但在美国这也是曾轰动一时的品牌。PONY之名源自于十九世纪初美国西部邮递驿站系统(PONY EXPRESS)，象征当年骑马递送邮件的庞尼里德尔斯秉持勇往直前、全力以赴的精神与信念在上世纪七八十年代PONY进入了全盛期，当时，有25％的NBA球员都是穿PONY的产品，其中就包括威尔特张伯伦，甚至球王贝利和拳王阿里也是PONY的支持者。因此在当时有人戏称：“如果你拥有一双PONY鞋，就好象拥有一双伊丽莎白泰勒的丝袜一样，令人骄傲。”随着张伯伦等球星退役，PONY急需找到新的代言人。在1985年，PONY在众多新秀中看中“土豆”韦伯，随后韦伯不负众望，在1985年扣篮大赛中用惊艳的表现夺得了冠军，他穿的就是PONY为他打造的citywings球鞋。那则韦伯坐在一车土豆前，脚上穿着白色PONY球鞋的帅气广

告，掏空了无数球迷的口袋，也许正是这则广告为韦伯赢得了“土豆”的美名。但在此后，PONY走单球星路线的理念，逐渐被激励的竞争所淘汰，虽然PONY曾经打算借助里基戴维斯和泰森钱德勒重返NBA，但两人都没能打出超越前辈的成绩，PONY也因此退出了NBA市场，不过转攻休闲市场的PONY如今已经成为了潮界大亨，旗下拥有众多美国当红明星，R＆B天王埃米纳姆、史努比道格以及流行小天后克里斯蒂娜・阿奎莱拉等等。

说到上世纪来期的著名篮球广告就不得不提拉里・约翰逊在1991年为他的第一双冠名球鞋Aero Glide拍摄的广告。在这则广告中，体壮如牛的约翰逊穿着裙子、顶着假发、戴着花镜、露着板牙，以老女人的惊艳造型出现。

广告内容其实很简单，就是拉里本人和由他扮演的“奶奶(Grandmama)”单挑，然后“奶奶”跳起大力扣篮，当然，她穿的就是Aero Glide。然后广告对球鞋特写的旁白出现――“这是我的新匡威，又轻又灵便，我奶奶穿上这鞋都能搞定你!”最后屏幕暗下，出现匡威当时的方块里镂空五角星的标志，下面写着――内在最重要。这则广告一经播出就受到了好评，憨态可掬的约翰逊大受欢迎，一洗他之前在球迷心中的恶汉形象，这个喜剧式的商业行为，不仅为约翰逊带来了绰号，带来了金钱，也带了更为重要的正面意义。

还记得上赛季总决赛结束凯尔特人获胜后保罗・皮尔斯泼在道格・里弗斯身上的那桶佳得乐吗?那就是为这个品牌做的最好的广告。除了球鞋，在赛场上跟NBA球员接触最频繁的就是赛场边的饮料。在暂停时，球员必然要补充水分，摄像机就会去捕捉那些表现好的球员，这时他们喝的饮料就会成为一个做广告的机会。

“每一个伟大时刻的产生，都需要些特别的东西，就像迈克尔乔丹。”佳得乐曾经在一则广告中这样写道。那时的乔丹只要出现在篮球场上，就是惟一的焦点，即使在场边休息，摄像机也经常形影不离，小球迷甚至会去收集乔丹喝过水的纸杯珍藏起来，乔丹的存在养活了许多品牌，也为佳得乐带去了丰厚利润。除了乔丹以外，许多联盟巨星都曾经为佳得乐广告做过代言，姚明、韦德、加内特、凯文杜兰特现在都是佳得乐旗下的代言人，可以看出这个品牌的签约对象都是各个时代的巨星，而韦德，本・华莱士，维斯卡特曾拍摄的3VS3斗牛赛的广告更是让许多球迷趋之若骛。

在全球重大赛场上，美国大牌明星手里拿的几乎都是“佳得乐”，除了NBA、NFL以外，诸如MLB(棒球)，USSOCCER(足球)等美国国内各大赛事的赛场下摆放的也都是橙黄、天蓝色的佳得乐。

与球鞋产业群雄并起的局面不同的是，佳得乐作为NBA和NFL联盟惟一指定的饮料在NBA形成了垄断，它在美国运动饮料行业占有85％的市场份额，并且以每年7％的速度在增长，对于碳酸饮品趋于饱和的饮料市场而言，佳得乐无疑是一匹身价最高的黑马，从1960年被一个苦于佛罗里达州闷热天气多年的大学足球队教练发明至今，佳得乐已成为美国运动饮料的领导者，更重要的是它已成为“美国生活的一部分”。

虽然NBA球星不可以在赛场边喝其他牌子的饮料，但是在生活中他们可以为其他饮料做代言。可口可乐和百事可乐自不必说，他们旗下都拥有众多的NBA球星，而像一些不太出名的品牌，例如：LIFE WATER，这类公司想要在美国运动饮料界占有一席之地就要避敌锋芒。LIFEWATER旗下拥有不少NFL球星，MLB联盟也是他的主力市场之一，至于NBA，LIFE WATER则刚刚开始接触，这家公司之前是做纯净水的生意，但如今也开始向利润更高的饮料市场进发。在选择代言人上，这家公司没有挑选那些大明星，而是在2008年选择了7枚冠军戒指得主、前NBA球星罗伯特・霍里作为自己的第一个代言人，虽然霍里已经退役，但是他的良好品行还是为这个品牌增色不少。

关于饮料还有一个有趣的故事，沙奎尔・奥尼尔在菜鸟赛季曾经为百事可乐拍摄了四组不同风格的广告，随着他在赛场上横空出世，百事可乐在场外的销量一路飙升。虽然已经过去了17年，但前不久一位美国球迷表示他至今还收藏着一瓶奥尼尔当年代言过的百事可乐，可以看出，球星效应对于这些品牌的特殊影响。