广而告之 第5期

在当今经济不景气的时期，我们就更要努力开源节流。确实是，必须要让我们的每一笔开支都能最大化地发挥效益，直投邮件或许就是你该考虑一下的问题。

一般来说，我们汽修店的宣传都是靠顾客之间口口相传的，广告从来就没有列入议事日程，我们只要把车修好就足够了。但是，当我服完兵役复员回家后，我的心态有所改变，我变得敏感、热情并充满活力。所有这些使得我信心十足，打算把我的汽修店好好地发展起来，提升到一个新的层次。

我决定通过打广告吸引更多的新顾客。那时候我们已经有了测功机，我们的广告刊登在了黄页上一个很好的位置。但是我始终没觉得花在黄页广告上的费用是值得的。它给我们带来了很多麻烦的活儿，相反倒是老客户一直在支撑着我们的生意，他们把车的所有养护与修理的活儿都送给了我们店，从空调维修到换轮胎等。

当我正大张旗鼓，准备在广告方面再投入的时候。我买了一本由广告天才David Ogilvy写的书――《一个广告人的告白》。David Ogllvy那年37岁，他是从在纽约当人开始做起的，最终成立了一家国际公司――Ogilvy & Mather公司。他被很多业内人士奉为现代广告之父。

我从这本书里学到了很多东西，它提供了相当多的信息，不过都不是直接针对汽修店生意的。因此，我写了封信给Olilvy，向他询问对于我的汽修店来说，什么才是最有效的广告投资(记住，我说过，我是“热情和充满活力”的呀!)。令人惊喜的是，我居然收到了一封Oillvy本人亲手写的回信。他建议我用直接投递信件的方式为汽修店做广告。我听从了他的建议，在几年之后我的直投邮件战略取得了相当的成功。

起初，我们从电脑的数据库里寻找顾客的资料，然后做出邮件的标签，这些对于我们似乎已经成为了程序化的工作，每三、四个月就必须要做一次。办公室里的每个人几乎对折信纸、装信封及舔邮票然后粘到信封上的活儿感到恐惧了。后来，我发现大量寄信的花费还是挺高的，而且很多邮寄的对象并不是我们的潜在客户。

我下定决心要找到更好的发展客户的方法。虽然我们已经能牢牢地抓住老客户了。但是我还想要吸引那些从没有来过的人们，并且让他们成为我的常客。最终，我发现了直接投递邮件给潜在客户的方法，效果很好。

Tim Ross是我们的同行，他管理着一家汽修店并且很会经营。像我一样，他也曾对大量邮寄信件的高昂费用感到力不从心。然后，他开始自己投递信件，并在一年半之后有了自己的直投邮件公司――Mudlick Mail公司(www.省略)。这家公司位于佐治亚州的Powder Springs。下面是Mudlick公司提供的服务：

・标准的邮递渠道直投信件服务；

・顾客数据库直投信件服务；

・特殊的汽修店顾客直投信件服务：

・免费的统计表和地图；

・免费的市场咨询。

为了彻底搞清汽修店如何有效地运作直投邮件的问题，我特意向Ross做了咨询。我问他，假设一家汽修店拥有5000个顾客数据，那么这家店的老板该怎样去做?

他告诉我，他在签订订单前一定要深入了解这家汽修店老板的实际需要，要搞清汽修店的设备如何?具备怎样的维修能力以及期待通过直投邮件收到多少回报?他说，接下来就是要做一些统计研究，来帮助这家汽修店老板根据他的具置和特殊客户群体，确定采用何种邮件发放渠道进行投递。

他向我推荐那些住在人口最稠密地方的潜在客户。Ross解释说，平均来讲，住在城市的人大多会去不超过3～5km距离的汽修店修车，而生活在乡下的人则是到8～12km的地方。他的公司很专业，可以帮助汽修店老板做各种分析。包括各类潜在客户和他们通常驾驶什么品牌的车辆。然后挑选出一些汽修店擅长维修的车型的服务信息发给这些车主。

我发现这种直投邮件服务公司还是很吸引人的，它可以省去我们一个个邮寄信件的麻烦。免得去考虑要发送多少信、寄到哪里才是最有效益等问题。而且想一想，谁愿意花费晚上的时间去分装信件?没有人。而且我相信绝大多数汽修店老板也不愿意。

好了，这一次我告诉你的生意秘诀是，如果你要扩大你汽修店的经营。就一定要做广告。你必须要更多地了解客户的信息。不断更新你客户数据库，哪些老顾客又购买了新车，那些是你无论你如何也无法满足的顾客。如果你从来没有试过直接投递邮件，你就永远不会知道它能给你带来多少好处。直投邮件对于汽修店来说，也许是最好的广告方式。