从“广而告之”到“点而告之”等

当注意力成为一种价值不菲的经济的时候，眼球所至，广告几乎无处不在，电视、报纸、网络、路牌、电梯、餐桌乃至厕所。心存厌恶者的理由在于，要么是信息太过泛滥，要么非己之需。倘若广告信息正是我们想要的，反而是喜欢甚至是费尽周折去搜寻。

广告主的意图无可厚非，既然花了大把的银子，总是希望把信息一点不地通过各种渠道送到人们的眼中，注意、记忆甚至是直接购买。

但“广而告之”对于广告主来说却意味着资源的巨大浪费，当以分散的方式传播给分散的人群的时候，对于受众来说，不必要的打扰效果适得其反。

2005年9月，享誉全球的营销学大师科特勒抛出了一个营销传播的新概念――精准营销。他认为，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，广告主应该越来越注重对直接销售沟通的投资。面临激烈竞争的企业，了解消费者的习惯，采用精准的营销手段，得到更多潜在的客户关注，则企业可以赢得更多的商机。

究竟怎样才能实现精准营销呢？在网络已经成为营销强大助力手段的时候，很多人开始把注意力转到互联网。互联网以其多媒体属性、24小时不落幕等特点让广告主厚爱有加。处在资源不再缺乏的时代，更多竞争对手往往更加分散了受众的注意力。当更多广告主投向网络广告的时候，网络广告的价格提升了，“广而告之”的弊端再次暴露无遗，精准和有效再一次成为网络形态广告的最迫切诉求。

最近，“点而告之”的新型营销模式正被引入国内。“点而告之”改变以往传统的片面追求广告的覆盖，面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。

在国内最先采用点告网营销方式的“有礼物”网站采用的是会员制，每个会员都必须填写详细的个人资料。点告网根据系统甄别和处理，能够提供给广告主所需要的数据库，由广告主自己圈定宣传的受众群体，指定具有某些特征的受众群体。这种方式把“广而告之”转为“点而告之”，由传统的追求覆盖面改为占领点，从而消除了传播中的盲区。

浏览一些网站时，广告是再常见不过的了。点告网与众不同的一点是，受众在浏览网站时会看到一个相关的问题，只有当受众点击回答问题了，才成为一次有效广告传播。广告主对广告的付费，也是按答题点击计算，不答题，不点击，不付费选择答题既加深了受众对广告诉求内容的印象，也甄别出广告主所想要的目标受众。

在广告行业有一句名言：“我知道我的广告费浪费了很多，但是我不知道浪费在哪里。”对广告效果的掌握和费用的控制，是广告主孜孜以求的。点告模式中，广告主可以选择具有某种特征的受众群体，并根据市场状况来控制目标受众每天看到的广告次数。广告主可以通过广告的效果，调整下一期广告的目标受众，避免广告费用的浪费，真正做到可控，达到较高的成本回报率。

点告的本质，无非是从客户信息中准确读取有价值的特征，从而按需投放广告。企业往往积累了一些客户资源以及相关信息，如何从已有的客户中挖掘出有用的信息，提供有价值的增值服务，是摆在很多企业面前的难题。

红蓝机制重在运作

3月10日，电子商务协会诚信评价中心在京正式颁布了由该中心于3月1日制定的《中国企业电子商务诚信基本规范》（以下简称“规范”）。与此同时，国家商务部也即将推出《网上交易指引》，尤其要对电子支付安全的规范做出指引。两个文件的推出背景在于，电子商务交易额高速增长的同时，国内外的网络欺诈行为也成倍攀升。

CyberSource的一份调查报告显示，2005年，全球大小商家由于网络欺诈案损失高达28亿美元，比2004年高出8%。而为了查出欺诈性订单，许多电子商务企业还常常需要雇用更多的人力来人工核查订单，造成人力成本居高不下，电子商务的优势丧失殆尽。

2004年，我国电子商务市场保持73.7%的高速增长。2005年，我国电子商务保持持续增长，市场规模达6800亿元，同比增长41.7％。但是在这些增长数据的背后，欺诈行为的增长也同样飞速，“网络钓鱼”、“网银大盗”等种种诈骗手段层出不穷。中消协提供的数据显示，涉及互联网的投诉2004年为3663起，到了2005年就激增至7189起，增长幅度达到96.3%，增幅居各类投诉首位。

而面对这些诈骗行为，国内不但在立法上存在许多空白，即使是在针对网上商家的诚信评价体系上，在此次“规范”之前，也是一个空白。

“规范”提出，通过12个一级指标和60个二级指标，来对企业进行核查与评价，确定其诚信规范程度，并将根据实际市场环境进行不断调整。应当说，“规范”本身对电子商务安全交易起到了推进作用。

但是，笔者从侧面了解到，这一“规范”目前是采用网上商家自愿参与评估的原则。此外，电子商务诚信标识也只提供了红色和蓝色两种，蓝色代表企业达到基本的诚信标准，红色代表企业达到高级诚信标准。根据诚信状况，企业电子商务网站悬挂红蓝两种不同标识。

由此引发了笔者这样的思考，“规范”出台真的能为电子商务交易起到规范作用吗？填补了网上商家认证体系的空白，并不代表所有的商家都会主动来找“规范”对其评估。而缺乏厂商对“规范”的认可和支撑，“规范”的存在与否将无关重要。

该“规范”能得到电子商务用户的广泛认可吗？在面临严峻的市场竞争态势下，商家可能会因为只获得蓝色标志而弃之不用；对电子商务安全一贯存在疑虑的购买方，或许会因为看到的网站满眼都是红色标志，而丧失对“规范”的认可。红蓝模式应当根据市场需要，演变出更多更合适的等级或专有标识。

目前，该“规范”并不是强制性的，在出台之后，电子商务协会应当着力于考虑如何运作好“规范”。电子商务协会还不能坐等企业上门，而应当结合市场主导商务的特点，下大力气去推广“规范”，积极为厂商、用户提供咨询、培训等服务。“规范”只有先确立其在用户中的地位，才能真正起到规范电子商务的作用。