浅谈我国中小企业竞争力论文

本文作者：丁巧 文秘站原创投稿

浅谈“鹰”启示我国中小企业竞争力修炼

摘要：

中小企业首先要知道自身处于哪个竞争层面？应明确现实处境与存在不足，明确与强势企业之间的差距，要知道企业的定位，深入了解市场实际状况，这是企业进行良性循环运作的前提和基础，也是的立足之根。目前的中小企业要审时度势，量力而行，苦练“内力”。

关键词：研习力 品牌力 执行力

有一种长得和鹰极为相似的鸟，捕食的能力差。有一天，它在山顶上晒太阳，发现鹰也站在山顶上，正全身贯注的盯住山下的野兔，蓄势待发，当野兔渐渐走进，这只鹰猛然启动双翅，一个俯冲迅速的扑向羊群里最大的那只兔，双爪用力一抓，就非常漂亮的把兔提了起来，飞到了远处。 这只鸟见状，心想：“我也有鹰那么大，就它这么一个简单的俯冲，简单的一抓，我也会！”于是，它打算也去抓一只肥兔。野兔再次从山下走过，这只鸟也蓄势待发，等到野兔走近，它做了一个俯冲的动作，直奔一只大兔而去。到了近前，它双爪用力一抓，兔没动。再一抓，兔还是没动。它正想第三次再抓的时候，吃了猎人一枪。只听猎人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！”为什么鹰可以看似轻松抓到的野兔，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为，鹰无论是趋势待发的观察，还是干净利索的俯冲，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验的积累。这个故事，启发着我们对中小企业的深入思考。在激烈的市场竞争中，有的企业成功了，成为搏击商海的雄鹰；而有的企业失败了，沦为猎人枪下的笨鸟。中小企业内力修炼是一切的基础。中小企业的内力修炼主要包括四个方面：研习力、品牌力、竞争力和营销力。

一、注意把握正确的经营方向，积极咨询培训——细心培养自己的“研习力”何谓研习力？它是指一个企业或一个人、一个组织研习的动力、毅力和能力的综合体现，是研习型组织的根基，它的显着特征反映在研习的效果上研习力是企业唯一持久的竞争力，企业研习在于咨询与培训。在企业界，提起管理咨询，或多或少还存在着某种认识误区，似乎企业只有在遇到了困难、出现了问题时才会需要管理咨询服务，而且，这些问题无疑是负面的；企业寻求管理咨询服务是被动的、迫于形势的。事实上，无论是行业领先企业，还是行业跟随企业或者行业新进入者，在经营发展的过程中，都不可避免的会遇到各种各样的管理问题，有些是属于战略层面的，有些是流程性的，还有些是竞争性的。管理咨询服务的价值就在于围绕企业战略这一核心，在生产制造、营销、物流、新业务发展、信息系统、公关、人力资源、财务管理、行政管理及研究开发等各个方面协助解决经营管理中的种种难题，促进企业内部实施变革，推动企业的组织研习，帮助企业抓住新的市场机会，从而最终实现企业的目标。对于企业及其员工而言培训是一种投资，而且是企业最有价值的投资。二、要注意培养敏锐而成熟的品牌观念与意识——用心雕琢自己的“品牌力”

在高度发达的西方市场经济的竞争中业已表明，未来的市场竞争将最终归结为品牌之间的竞争，品牌是企业未来生存和发展的根，科学的品牌战略也是推进企业发展的助力器。这一点上，无庸置疑养生堂可谓是现阶段真正的品牌运作专家，先看看品牌的命名，对于新创企业而言，要与业内高手同台竞技，首先要在先天上补足优势或力争与强者站在同一起跑线，故要学会“审时度势”和“借力打力”，在市场经济时代，品牌名字不是随意认定就行的，要有战略、有思维、有目标，更要有创新和实效，好的品牌名本身就是最好的广告，也是一把锋利的“破市之剑”。品牌力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。品牌力包括品牌市场份额以及与市场份额相关的市场领导能力、品牌的稳定性、国际化能力等方面的内涵以及价格、质量、服务和信誉等基本决定因素。三、注意培养独到的创新能力与精神——倾心修炼自己的市场“执行力”这里引用养生堂总裁常说的一句话“像我者死也”！创新有两种，一种是原创，一种是在原来基础上改进或旧元素的重新组合。日本的松下电器总裁曾说过，他成功的秘诀就是“只改进，不创新”六个字。农夫山泉，上市时采用独特的运动装和类似食用油的包装，虽然这不是首创，但在同行业却是第一个以其为“卖点”的企业，并获得了巨大成功，包装的猎奇成了推动品牌前进的又一轮轴，纯净水事件也勘称经典策划之作。另外，国内第一个与体育联姻水企业也是一个行业创举，再有前一阶段独巨匠心的“一分钱助奥运”，时下正在进行的一分钱的“阳光工程”，企业为消费者搭建了一个献爱心的舞台，得民心，顺民意，名利双收，何乐不为呢？四、注意培养高超的市场运筹能力——精心打造自己的“营销力”在传统营销力中，居于中心地位的是4P的力量，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销力最大化。而现代整合营销着重考虑的营销力因素却是4C，即4忘记，4考虑：忘掉产品，考虑顾客的需求与欲望(Customer)；忘掉定价，考虑顾客为满足需求愿付出多少(Cost)；忘掉渠道，考虑如何让顾客的消费更具便利性(Convenience)；忘掉促销，考虑如何同顾客进行双向沟通(Communication)。中小企业的“营销力”主要有： 优秀的广告传播能力和出色的事件营销执行力。其中，坚强有力的执行是重点．没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，但若没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至最后达成销售，我们都充分考虑到了各种可能的潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都能达到预定目标。在去年国庆期间，陕西省西安市北大街金钟大厦上悬挂的广告所引起的（见下图）引起了很大的轰动效用。据《华商报》报道：10月5日，记者看到在金钟大厦入口处的玻璃墙上，悬挂了一幅足有3米多长，2米多宽的巨大喷绘广告，广告的画面是这样的：一个金发女郎对着一只蹲在茶几上的狗正在喃喃自语，右上方有10个醒目的大字做成的广告词——“爱一个男人不如爱只狗”,下面是一行小字，“女人应该对自己好一点” 。这是西安弗蕾娅女性私人理疗空间为宣传自己的服务而打出的广告。此广告一出就立即引起了众多市民和游人的议论以及许多男性的愤怒。一位20多岁的男青年说，他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了，感到那上面的广告词是对男人的一种诬蔑。据大厦一名女服务员讲，她在这里已经工作3年了，像这样的广告还是第一次看到。当媒体对此报道后，这个广告牌已被人拿走。“西安弗蕾娅女性私人理疗空间”策划部负 责人日前来到报社解释说，他们当初策划这幅广告的本意只在于强调女性应多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生的争议是他们事先预料到的。根据网上对此广告的调查结果：认为该广告是严重的性别歧视和侮辱人格的有近43%，另有7.76%认为是措辞确实不妥，另一些人则认为是故意炒做。不管怎么说这个广告不但伤害了社会公众的感情，而且对该公司的声誉也造成了很坏的影响，对其业务的推广是十分不利的。任何企业做广告无论是宣传产品还是通过广告的作用树立良好的企业形象，目的都是想让社会和公众更好的接纳它的商品。而具体实现的途径是通过广告的效果来达到的。广告的效果是指媒体传播广告后所引起的影响，主要表现为经济效果、心理效果、社会效果，三者相辅相成，缺一不可。西安的这则广告或许是有“炒做”的嫌疑，或许也达到了“广而告知”的效果，但它并没有达到一个好的心理效果，而是引起了公众的反感，特别是作为服务产品的广告，如果用户在心理上就不接受其宣传的理念，那麽它的服务就不能够有大的拓展，该广告的经济效果自然也就不会好。男人是不会让自己的女友或妻子到这个把“男人与狗”相提并论作为招牌的“私人空间”进行理疗的；感情挫伤或意乱情迷的女人无论是进行外部的美容和内部生理或心理的治疗，其目的并不是去“爱一个狗”而是想去更好的“爱一个男人”同时也被人爱的。强调女性多多开创属于自己的空间并没有错，但该广告宣传的切入点是不合适的。自我空间的开创并不只是“失恋”女性的事情，而是所有女性提高自己生活质量的一种表现。该广告把原本是属于广大女性的“共同” 追求狭隘到“少数”的特殊需要且从这样的角度去宣传，不但限制了自己的服务范围，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服务的大门而且表达方式不妥引起了公怒，也就没有好的社会效果。从以上广告事件中我们应该得到如下的启示：　一、企业在广告创意设计时，一定要找好宣传的切入点　广告宣传的“切入点”首先是能真实、确切的反映该产品的特点或风格。一个产品的特点可以是多个的，既可以与同类的其他产品相比较，也可以与作用相同的不同类的产品比较，至于选哪一个特点为“倾诉点”则应具体情况具体分析。如康师傅冰红茶的广告就以“冰力十足”作为宣传的重点，而形象代言人任贤齐在人们心中的形象也正好符合，加之动感十足的表演和节奏明快的《冰力十足》广告歌更使这一主题得以更好的展示，收到了好的广告效果，在最近的CCTV观众最喜欢的广告评比中一直处于领先的位置。如果前面我们所提的广告是以“女性提高自己生活质量”为宣传点的话，不但不会遭到男性的反感，反而会得到他们的大力支持，哪个男人不希望自己所爱的女人生活幸福呢？其次就是在表现的方式方法上应符合企业形象。企业形象是企业重要的无形资产，在当今日趋激烈的市场竞争中愈发显得重要。目前大多数的企业把主要精力都放在产品广告上，而做这类广告时，不能把单纯追求短期内商品销售量的增长作为唯一的目的，还应该注重与目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认可，努力增强他们对企业的好感，这对企业的长远发展是十分好处的。所以在产品广告的制作风格上就应该与企业形象相一致，尽量从不同的角度来表现出这种企业形象，这样才能扩大企业在社会上的影响，提高企业的整体知名度和美誉度。“女性私人理疗空间”应该是女人释放心中郁闷、伤感或苦恼并重新找回自信和美丽及活力的一个温馨放松的场所，并不是教女性如何排斥男性的课堂，这种表现方式与她应有的企业形象是不相符的。IBM为了在消费者心中树立“IBM就是服务”的企业形象，其广告也多是集中与“优质服务”或“顾客满意度”这些方面做创意，而不是强调产品本身的质量如何。还有“海尔，真诚到永远”的广告，突出的家电大王“以诚为本”的企业形象，获得消费者的信任。二、注重广告的心理效果，以情动人，拉近与消费者的心理距离广告的心理效果是指广告所引起的广告受众的心理反映，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增加或某些误解和疑虑的消除等。成功的广告能使消费者的情绪受到感染，一旦他们从心底认可了你的产品，从“感动”到“行动”就只是时间问题了。所以企业在产品宣传中未必要以“直白”的口吻表现出产品的优劣，可以通过迂回的方式来说，在广告的制作中尽量多加些“软性内容”以感性的方式去接近消费者，而“硬性内容”可以适当少些，这也是发达国家广告设计趋势。如“南方芝麻糊”的电视广告，用充满温情的画面把人带回了童年和故乡，使人割舍不断的亲情油然从心底而生，从而对企业有了深的印象和感情，并且这种情感或情绪会影响他们对品牌的选择，特别是选择宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，更会受情感方面因素的影响，所以针对这些产品进行广告时，就要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、成功等感情方面的表示，以达到好的效果。三、从长远发展考虑企业应更注重广告的社会效果。广告的社会效果指的是广告刊播以后对社会某些方面产生的影响。现实可以证明，人们的消费观念、生活方式、消费心理、伦理道德、社会风俗等均要受到广告不同程度的影响，而且这种影响是潜移默化的，它的作用范围大、显效时间长、影响程度更深。所以企业在产品广告创意时应当注意不能违背大众的道德水准和价值观念，应该是提倡一种积极向上的健康观念，不能与社会的消费观念和道德规范相背离，否则就会导致企业的社会声誉下降，这不但会影响某一种产品的销售，而且由于违背了社会所肯定的观念就会引起公众的反感，从而影响到企业的其他产品的销售，破坏企业的经济环境和效益。我国的《广告法》中就规定，“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”在广告中不得有“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”、不得有“含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”以及“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”；不得“妨碍环境和自然资源保护”。所以企业在广告中表现产品特点时切记一定不能违反《广告法》的有关内容。否则就会影响企业在社会上的声誉，使企业在消费者心中的地位下降。表面上看注重广告的“社会效果”不如“经济效果”对提高产品销售额的作用明显，但实际上所起到的作用却是很大的，也就是说“最不商业的，才是最商业的”，这对于企业未来产品销售额的提高将能起到长久的作用。