浅谈我国房地产企业的品牌建设

摘要：我国房地产企业品牌意识薄弱，尽管部分企业意识到房地产品牌建设的重要性，他们也无法持续地去经营自己的品牌。文章针对目前我国房地产行业品牌经营的这一现状，从房地产行业品牌现状入手进行了深入的分析和研究，得出我国房地产企业品牌建设要点，即房地产品牌建设需要清晰的定位、产品的创新、好的质量和服务以及优质的企业文化。

关键词：房地产企业；品牌建设；品牌意识

我国的房地产市场因受城镇化进程的加快、人民生活水平的提高、拆迁安置需求等利好因素的影响，在未来

几年市场需求仍然很大，我国房地产行业仍处在蓬勃发展的阶段。但是对于房地产商而言，更激烈的市场竞争也将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。所以随着房地产企业规模、产品力的竞争日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。

房地产品牌就是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品地形象、品质和价值的认知而确定的商标，其本质是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。它的产生是由房地产开发，经营者有计划、有目地设计、塑造的结果，它的评定内容是形象、品质和价值；它的最终归属是商标。

一、房地产品牌建设的重要性

现今我国房地产市场已经经过价格竞争、质量竞争阶段，正在走向品牌竞争时代。目前在我国房地产市场上，品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。因此房地产创建品牌的重要性，从其种角度而言更甚于其他行业的品牌。

（一）房地产创建品牌是消费者的需要

买房是消费者一生当中最重要的投资之一，在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感亦随之增加。而品牌正是对消费者品质和其他要求的一种承诺，是消费者对房地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。

（二）房地产创建品牌是企业竞争的需要

品牌是市场竞争的强有力手段，随着房地产行业集约化程度越来越高，房地产产品同质化程度也随之越来越高。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。

（三）房地产创建品牌市场发展的需要

品牌所能迎合市场的表现在于品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除和地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”。

因此，为了顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。房地产企业要想在激烈的市场竞争中求得生存，必将要进行品牌建设。

二、我国房地产企业品牌建设落后的原因

目前，我国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的是功能性的利益点。在消费者头脑中，开发商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是开发商的名字联想，对开发商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：

第一，国内开发企业普遍缺乏清晰、连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

第二，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。

三、我国房地产企业的品牌建设要点

如何才能在当今时代树立房地产品牌战略，使企业在竞争激烈的房地产行业立于不败之地呢？其关键是做好以下五个方面，即定位、创新、质量、服务、企业文化。

（一）定位：找准目标客户群

房地产项目同其他产品的开发一样，在推向市场之前首先要找准产品的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体。消费者作为房地产开发产品的出发点和落脚点，会因需求、爱好、收入的不同而选择不同的产品，因此，企业在开发项目之前必须做好充分的市场调查和分析，鉴别并满足现在的和未来买主的需求。

品牌在消费者心里的好坏评价，往往会与产品的档次挂钩。企业把目标消费者定位在什么样的消费层次上，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级和品牌相等，消费者就会认为值得购买，反之则会放弃。

在一个总体的产品消费群体中，必然会因收入、爱好、对使用功能要求等不同存在的不同的消费群体。通过对市场信息的收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润的目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的细分市场进行投资行为，这个被选定细分市场就成为市场的切入点。

（二）创新：房子不仅要讲求人性化，更应追求个性化

随着房地产产品的同质化程度越来越高，房地产企业必须重视产品的创新，不断追求物业功能的科学合理，领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设计。一是要不断丰富、完善建筑形式。二是不断调整完善建筑结构。三是更加丰富建筑功能，充分发挥每个空间、每个平方米的功能。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或谈生意的地方，要做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断，住户可根据需要改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。四是建筑设计要适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌入家庭的趋势，替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。企业围绕市场转，市场围绕顾客转，顾客围绕品牌转，品牌围绕创新转，因此只有掌握了创新的制高点，使开发的楼盘具有第一性、唯一性、先导性，才能使品牌长盛不衰。

住宅业产品的不断创新，就是利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司在竞争中比对手占据更大的优势。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”，所付出的努力就构成其进入新产品领域的壁垒。产品创新可以带来更高的收益，当客户缺乏选择余地时其价格的敏感性也就不高，既可用来对付供方压力，同时也缓解了买方压力。因此，从这种意义来讲，创新是房地产品牌战略可持续发展的关键，从这儿也不难理解为何“健康住宅”、“生态住宅”、“绿色住宅”等让人眼花缭乱的概念不断出现报端，因为概念的转换同样是一种创新。没有创新，泛滥的品牌常常是泡沫，当产品缺乏创新时，同质化的产品竞争会降低品牌竞争力。

（三）质量：树立品牌的基础，也是品牌的生命

一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对住宅产品的认可，也是开发商信誉积累的结果，因此必须以质量为根本，树立良好的产品品牌形象。一份来自中国消费者协会的统计数据显示，1999～2002年，产品质量未能得到有效保证是国内房地产行业最大问题之一，所以，在质量文化建设中，企业应建立全面的质量管理体系，加大力度进行质量控制与品牌建设。品牌的价值是需要由市场来认可的，因此品牌形象的建立根本上也必须以房地产质量为后盾。现代房地产质量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量、建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。

产品质量是企业品牌的标杆，可以外化为一个企业的质量价值观、质量理念和准则。

（四）服务：品牌价值的附加值延伸

售后服务是优良品牌的延伸，能提高商品的附加值。随着人们居住观念不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。

对房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，但投入使用后，由于物业管理的落后，很快就挫伤了项目的声誉。因此，强化商品房售后服务，提高物业管理水平，已经成为品牌建设必不可少的条件。

此外，良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值，具有长远的经济效益。在思想观念上，需要拓展售后服务的内涵。售后服务不仅仅为居民基本生活提供保障，更重要的是营造独特的居住文化和表现对住户无微不至的关爱，如创办俱乐部、举办业主联谊会、篮球赛、少儿夏令营、运动会等社区活动，增强业主对居住社区的归属感和认同感。

（五）企业文化：优化共同的文化

文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文化的专业严谨和规范管理所致，而顺驰的扩张则勇冠三军，也是因为其企业文化的快速决断、快速制胜造成。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。

品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。但同时，品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐，这就要求企业本身及其产品拥有相当的实力，“精品”的涵义不仅仅指项目成本，还包括在打造成品的过程中，从定位、创新、质量到服务，每一个细节、每一个程序的精益求精。

参考文献：

决策资源房地产研究总中心.向万科学习[M].广东教育出版社,2006.

（作者单位：李兆允，广州科技贸易职业学院管理系；吴清海，广东省佛山市顺德区碧桂园物业发展有限公司）