论ZARA的发展瓶颈及破解启示

[摘要]zara是近年来在世界范围内引人注目的时尚服装品牌，它取得的辉煌成绩不可否认。在理论界将ZARA作为成功典范研究时，文章独辟蹊径挖掘ZARA的发展瓶颈和解决方法。各方面因素导致ZARA在发展过程中遇到的过度扩张、资本流出、价格劣势及质量之痛四个瓶颈。

[关键词]ZARA；企业发展瓶颈；中国企业发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536091

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的子公司，占其77%的销售额。从1975年创立至今，它成功变革了快速服装行业的经济模式，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一，是深受全世界青年喜爱的时尚服装品牌。2004年全球销售额46亿欧元，销售数236亿件，净利44亿欧元；2005年全球销售额6741亿欧元，销售数429亿件，净利803亿欧元；2006年ZARA的排名已仅次于Adidas，品牌价值3052亿欧元；2010年全球销售额1379亿欧元，净利19亿欧元；2011年在全球70多个国家和地区开设了近5000家门店……2013年，Inditex集团毛利率下降50个基点至593%。

ZARA由小变大，由弱变强，终于坐上“快时尚一哥”的位置，然而打江山容易，守江山难，随着第一代创始人的渐渐隐去，ZARA面临许多问题。近年来媒体不断报道ZARA的负面新闻，引起ZARA的重视和理论界的反思。虽然ZARA 快时尚界的巨擘的地位短期很难改变，但不可否认如今的ZARA确实面临一系列发展瓶颈。

1ZARA四个发展瓶颈

11扩张过猛影响盈利

ZARA的扩张速度令人瞠目结舌，由于经济效益显著提高和市场需求的扩大，自2011年开始，几乎以每天新增1家门店的速度在全球82个国家和地区拓展业务。集团在2015年一季度新开63家店，店铺总数上升至6746家，其中在中国有超过500家店铺。除了实体店店铺的扩张外，Inditex集团还扩展其在线足迹，分别在中国、韩国、墨西哥等在线销售网站。众多的门店使ZARA变成了一个“虚胖者”，在市场的跑道上大汗淋漓。二三线城市的门店基本上都在亏损的边缘，库存增加和毛利率下降成为不争的事实。

12投资地产牵制大量资金

过去10年，ZARA的创始人阿曼西奥・奥尔特加・高纳将大量资金进行不动产等投资，在欧美耗巨资购置物业，其“地产帝国”价值达100亿美元（据彭博社统计）。2011年奥特加以全现金556亿美元拿下西班牙首都马德里的地标建筑毕加索大厦。奥特加重金投资房地产，牵制ZARA大量现金流。

13提价导致客流流失

由于代工工厂用工成本上涨，制造成本节节攀升，ZARA进入全新的价格调整期。凭借着价格低、花样多、款式新、折扣大的诸多优势，ZARA在短时间内牢牢抓住了年轻消费者的心。目前服装业供大于求，直接影响消费者消费能力的就是服装终端价格而并非成本。服装价格极大影响消费者的购买动力，消费者会做出转战网络卖场进行淘货的选择，ZARA的提价在一定程度上导致客流的流失。

14控制成本降低质量

为控制成本，ZARA早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外，为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代加工厂已经成为常态。近年来，ZARA频频爆出质量问题，频登质量黑榜。ZARA的质量主要问题是色牢度、甲醛含量、pH值、纤维成分不合格。作为全球“快时尚”风向标的国际巨头，ZARA却在中国屡陷质量门，两年时间7次“上榜”。面对每次质量事件，ZARA基本选择了沉默，对出现质量问题的产品也从未给出任何处理意见。有时尽管其口头承认了产品存在问题，但对于产生问题的原因，ZARA方面表示，“可能有些供应商没有理解服装质量的标准”。

2ZARA发展瓶颈的破解启示

21扩张有道

虽然企业扩张是企业发展的必由之路，但是企业发展过程也是一种自然新陈代谢过程，只进不出不符合市场规律。船大难掉头，应当有进有出，剔除业绩差的门面，淘汰落后的部门。

（1）前瞻性分析市场有饱和度。市场有饱和度是指某产品目前的市场销售量与市场潜量（指某产品需求的极限值）之比。市场需求是有极限的，永远旺盛的市场需求只是资本家单方面的无穷欲望。明智的企业必须掌握这个极限值，在恰当的时候通过多种渠道改变这个极限值。

（2）充分考虑扩张的风险。扩张后遗症享受着追求规模带来的极速，背后却是多产品驱动、过于追求物流速度、恶性价格战、人事地震带来的种种隐忧……跑得最快的，不一定是最后的胜利者。如何控制企业扩展的节奏和速度，这得根据企业本身实际经营情况而定，统筹经营理念、经营者、人才储备等内因，全球经济环境、国家方针政策、行业现状等外因。

22留住核心资金

马克思主义政治经济学认为对于资本家来说利润是唯一的目标。部门之间的竞争使资本从利润率低的部门流向利润率高的部门，从而使这个部门生产的产品供过于求，价格下跌。反之，被抽走资本的部门就会造成求过于供，价格上涨。

ZARA母公司将大量资金用于房地产投资，目前全球地产投资过热，市场过大于求，房地产价格下跌将给ZARA带来强烈冲击。作为服装行业代表，ZAE大数据时代，所有企业都面临着数据存储、快捷与安全的检验。ZARA应将资金用于门店软硬件更新和人才培养等。

3采取灵活的价格策略

ZARA虽然提倡“平民”亲和力，但不会把自己做成一个低端、低价品牌。Zara服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人。

（1）人口结构在变化。在中国，人口结构的变化影响客户的定位，继而影响产品定价。第一，应该明了普通消费者是更大的市场。根据人口普查数据显示，18～35岁青年人占全国人口的比例仅27%。第二，中国人口基数庞大，经济持续发展，潜力市场更加广阔。第三，中国人口年龄结构也在发生变化。年轻人口迅速萎缩，中年人口比例上升。第四，从2012年是90后的就业元年，他们已经开始作为独立的消费力量出现在市场上。80后已经或正在进入而立之年，成为时尚消费的主体。市场已经悄然改变，固有的定价方案显然需要调整。

（2）人口分布有差别。从目前的情况来看，ZARA的价格相对于本土的休闲服装品牌来说还是比较贵的，它们通常在一线和二线城市比较具有竞争优势，在三线城市经营并不乐观。包括大量中西部城市在内的三四线市场是一片利益空间，所以本土品牌可以采取“农村包围城市”的战略，优先发展三线城市和农村市场，了解那里的消费潜力和顾客喜好，通过局部扩张占领区域性市场，依托积累力量发展一线市场和二线市场。

4对质量要精益求精

服装除了比拼时尚元素之外，还要比拼质量。快时尚追求快、多，但质量控制不一，屡屡出现质量问题。在时尚、价格方面差异不大时，有相对精良的品质和更加优化的客户体验的产品可以获得差异化的竞争优势。服装资源消耗也较高，质量好的旧衣服更容易妥善处理可二次利用，这对节约资源大有裨益。

在任何一个没有经历过重大起伏和波折的行业里，都无法期待它能迅速诞生出真正伟大的公司。概况而言，ZARA应该破解发展瓶颈打造一个更为健康的商业模式，ZARA遇到的问题也具有共性，它的破解经验可以供中国企业做良好借鉴。作为世界服装大国，中国的服装产业要想更好地生存，需要在移动互联网时代里寻找到新的发展模式，无论是领先还是落后，都已成为过去，唯有紧跟潮流，突破瓶颈，从而使自己更强大，甚至使传统服装行业焕发新的生机才是重中之重。

参考文献：

[1]陈宇凡客：扩张后遗症[J].销售与市场（评论版），2012（4）：52-55

[2]吴伯凡致陷入寒冬的服装企业：向ZARA学习吧[J].21世纪商业评论，2013

[3]杨大筠ZARA进中国：赢在速度[J].连锁与特许，2008（4）.

[4]周颖基于ZARA和HM等快速时尚品牌的研究[J].改革与战略，2011（8）.

[作者简介]齐全，中国传媒大学思想政治理论课教研部，硕士。