试论公共外交中的整合传播

随着中国日益走向世界，公共外交也愈显重要，而利用重大事件作为公共外交的抓手，往往能收事半功倍之效。如果在公共外交中能遵循传播规律，利用企业整合营销概念中的精髓思想，则可以使公共外交更为高效。上海世博会举办前一年多就启动、历时整整15个月的“世界百位名人谈上海世博”活动的成功就是一个典型案例，它对我们目前的外宣工作和新闻传播都是―个示范。

公共外交与整合传播

公共外交也称Public Diplomacy，即公众外交，是从西方传入的名词。公共外交是一种面向外国公众，以文化传播为主要方式，说明本国国情和本国政策为主要内容的国际活动。只要交往中的一方是非政府角色，就称为公共外交，以区别于官方外交或政府外交。公共外交的主力包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众，甚至政府机构，从不同角度表达本国的国情和国际政策。公共外交可以更直接、更广泛地面对外国公众和主流社会人士，能更有效地增强本国的文化吸引力和政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家的利益。近年来，国务院新闻办原主任赵启正在不同场合大力提倡和推广“公共外交”的理念。

整合传播借用了企业经营中的整合营销概念，将其精髓如系统化管理、协调与统一、规模化传播等要素应用到舆论制作和传播领域。整合营销概念起源于商业消费大国美国，是指对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它符合市场经济的集纳式营销，是对单一营销的突破。其特点是，首先，在整合营销传播中，消费者处于核心地位；其次，对消费者深刻全面了解基础上建立资料库；第三，以本质上一致的信息为支撑点进行传播，企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致，即“SpeakWith One Voice”；第四，以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。由此，将这个概念活用为整合传播，即围绕某一个传播主题，利用、整合各类传播渠道，借助某一类传播主体，进行连贯性地传播，以达到将主题效果最大化的目标。

“世界百位名人谈上海世博”的创意，来自时任上海市委宣传部部长、现任国务院新闻办副主任王仲伟，他认为，作为首次在发展中国家举办的世博会，举办地选择在上海，又在全球金融危机的背景下，应当留下一些思想和精神文化遗产，而请国际知名人士来阐述上海世博会的主题，必然有事半功倍的效果，也是很好的外宣创举。而创意的策划和实施是在世博会举办的前一年，由上海市府新闻办牵头，上海国际问题研究院、解放日报、文汇报、世博局共同组成核心的组委会展开，新闻办领导在各方讨论的基础上制定了方案，其间几度受挫。但由于运用了“整合传播”的手段，屡屡破解瓶颈，最后，计划如期实施，并取得成功。世界百位名人的稿件在世博会举办前一百天在解放日报、文汇报上连续刊登，上海日报则刊发了一百篇英文稿件，世博会开幕式前集结成中英文双语书，并作为世博会礼品赠送给了前来参加的各国元首，获得好评。

处于发展上升阶段的大国地位，为地方对外传播搭建了公共外交的大舞台

“世界百位名人谈上海世博”活动的成功并非偶然，首先得益于对外传播蓬勃发展的大环境，其次在于在传播的执行中，充分借鉴了企业管理的整合营销观念，对以往的“自上而下”的行政宣传起到了弥补和丰富作用，可以说，整合传播是成功的关键。具体来说有三个因素。

1.上海元素的受欢迎程度凸显了西方近年来对我传播的转变和热情

此次约稿中的世界百位名人大多与上海有缘，比如，诺奖获得者丁肇中虽未在上海生活过，但解放前后至今，数次停留上海。如果说，旧上海曾以“东方巴黎”给各位名人带来历史的记忆，那么，改革开放30年后的上海则是中国经济、文化、学术交流的中心，无论是学界、企业界、国际组织、文化艺术都无法绕过上海这个元素，而背后支撑上海的自然是近年来中国在世界上地位的提升，从种种“中国”到美国提出“利益攸关者”再到世界舆论的“G8”到“G2”的半捧杀半重视的论调，任何想在世界格局中占一席之地的国家都无法忽视中国的态度。此次世博会，诸多参展国都投入了“有史以来最大的经费来建造国家自建馆”，外电甚至形容各国“争相示好中国”。透过这些表面的热闹和友好，我们也可以感受到其实在新一轮世界秩序的调整和洗牌中，各国不愿意失去一个利益同盟者，所以，在世博会这场外交上不愿意“失语”，在巨大的中国传播市场前不甘心“缺位”。因此，虽然上海元素有着历史的传承，牵动着百位世界名人的记忆，但背后还是上海作为中国经济繁荣的代表的象征意义在发挥着磁力。由此带来的是西方对我传播的热情高涨，具体表现在不少国家放下了“以西为主”的姿态。如，英国外交部在发来前首相布莱尔的视频寄语后，询问上海媒体何时刊登布莱尔的文章，并且相约在4月28日，文汇报刊登其中文寄语后，英国官方网站才上传视频。随着外国媒体对中国关注度的加大，中国的一些传播规律和特点也渐渐为对方所接受，交流的主体逐渐在同一平台上对话。

2.北京奥运会等大型活动产生的“马太效应”

北京2008年奥运会的成功，再次规模化地加深了世界对中国的认识。经验表明，凡是举办过这样大型国际活动的国家无不具有奥运效应、世博效应的体验。加上2010年是世界金融危机后的第一年，不少人希望经济复苏的起点首先从中国这样的发展中国家、具有巨大市场规模的国度产生，因此，这样的期待又助燃了世博会的潜在影响力。

3.上海世博会主题“城市，让生活更美好”具有普世意义

世博会的主题在其159年的历史上正进入第三阶段，1851年至1900年前，世博会强调“进步”主题，当时正值工业革命蓬勃发展，最新发明不断；从1900年到1974年，世博会主题开始聚焦“人类的沟通”；而之后的主题则侧重“可持续发展和环保”。上海世博会申办时，就是以“Better CityBetter Life'’的主题先声夺人，城市化几乎是近现代文明无一例外走过的道路，城市化带来便利与文明的同时也产生了种种弊端。应对诸多两难，必须云集世界的智慧。因此，“有话可说，有责任来说”是百位名人撰稿的共同动力，而上海世博会主题的普世性是名人们愿意投稿的重要原因。

综上所述，随着中国国家地位的上升，上海象征性意义更为凸显，而世博会主题的贴近时代，使得一场公共外交的舞台浑然已成，因此由上海发出的邀请自然会比平日更容易获得反馈和呼应。 作为公共外交的任务是在澄清外国人对中国的误解，加深对中国和中国文化的理解。我们客观地看到，不少西方媒体对中国的报道仍带“偏见”，放大中国在发展过程中的矛盾，忽视整体进步，在奥运会前就因为一位美国人的正常伤亡而大做文章；世博会前夕，外媒也曾抓住世博园区的动迁问题大作文章。因此，如何利用这个有效的公共外交舞台，设置正面的有创造性的议题是非常重要的。尤其在世博会尚未举办之前，利用名人效应将对外传播做得“润物细无声”。

“整合传播”使传统的“自上而下”外宣模式得到“自下而上”执行力的呼应

“世界百位名人谈上海世博”活动时机的恰当选择决定了成功的可能性，而定位在“世界百位名人”这样特殊的传播群体，利用名人效应，聚焦于多元文化的交流和上海世博会精神遗产的保留，是对外传播上一次重磅出击。但因定位于高端人群，所以实施过程并不轻松。其最终的成功还在于引入了“整合传播”的要素，使得“政府主导、媒体唱主角、社会力量充分发力”之间的关系达到最佳组合，发挥了最佳效应。

“整合传播”的概念用于这个活动，可以表述为：统一认知，整合各类沟通渠道，以上海世博会“城市，让生活更美好”主题阐释为同一声音，向“世界百位名人”发出约稿邀请，再利用规模化传播，将上海世博会主题及上海和中国形象的传播推向最大化，以达到让世人全面了解中国和上海的公共外交目的。与整合营销相对应的是，前者是为了适应市场化竞争的产物，而“整合传播”是应对信息全球化的产物，前者的核心本体是“消费者”，而后者的本体是“世界百位名人”，两者采用的传播手段则是极为相似的，都用到了“信息库”、“个”、“扩大接触点”、“信息一致”、“规模化效应”等手段。

这样的“整合传播”中有五个关键要素：

1.统一认知。对于高端群体范围的确立。对传播主题类型的阐释，在活动策划中得到高度统一认识。世界百位名人被确定为30名具有世界影响力的国内名人，分别是lO大院士、10大文化艺术名人、10大综合影响力人士，而国际的70位名人则定位在前政要、国际组织领导人、友城市长、国际知名企业总裁、世界知名大学校长、诺奖获得者、世界文化艺术思想界名人等7个领域。对于主题的阐释也做了具体的界定。由于团队对定位认识高度统一，加上每个单位的最高负责人都是项目负责人，从而在体制上保证了活动的质量。

2.同一声音。即“Speak With One Voice"，这是品牌推销中的关键点，我们撰写了同一版本的中英文邀请函，同步刊登在印刷媒体和世博官方网站上。在最初的约稿中，有国外机构因不曾在世博官方网站上看到英文“世博约稿信”而质疑活动的权威性，组委会即知即改，并在以后的实施中充分利用国际传播的惯例――网络力量。诸多环节彼此呼应，使得活动节节推进。

3.主体研究。活动中的主体是“世界百位名人”。首先是信息库的排摸，如何从浩如烟海的世界名人中体现其不可替代性?即便在列出所选范畴后依然有选择难度，组委会依据名人与中国的关系、在业内的社会知名度等因素遴选了人选。接着是对名人情况的分析，有些是中国人民的老朋友，如基辛格、如罗高寿；有些并无把握，但加盟会为活动增添份量，如《传》的作者罗伯特・库恩、英国前首相布莱尔以及佐利克等。在分析具体情况后，组委会采取了分别对待的方式。

4.接触管理。接触管理是整合营销中的概念，有两层含义，一是多制造“接触点”，因为任何一个接触点都可能转化为对品牌的传播，争取到潜在的客户，二是指如何接触、何时接触。化到整合传播中就变成了多人、多渠道、多次沟通，此次活动的实施正是这样突破了约稿瓶颈。在海外约稿中基本的模式是发出个性邀请函。首次发函后，逾半名人无回音，于是再发，有些因休假未收悉，有些则“贵人多忘事”，有些处在观望中，如新加坡资深政要李光耀在意与其同组的名人是否同意撰稿。基于政要或名人同样的心理，组委会首先请上海市委宣传部副部长宋超攻破与其私交颇佳的德国前政要施罗德，施罗德的加盟立刻起到了示范作用；在知名企业中，同样如此。从传播学上而言，这是一个联动效应。有些名人是通过个人的私交，如国际问题研究院院长杨洁勉长期从事国际问题研究，作为上海智库的领军人物，他与国际友人有广泛的私交，研究院也动用了院内所有的外交关系。文汇报、解放日报、世博局、上海日报、市友协等多个关联单位都从中贡献了智慧和人脉。

值得一提的是，在多次、多渠道、多人沟通中，由于名人的特殊性，这些信息也最广泛地传播到其周边人和周边机构，比如，希腊使馆在报上看到希腊城市市长的稿件后，立刻询问是否还可以供稿。因此，接触管理的原则在于不仅仅局限于一种接触模式，同时把接触过程中的其他要素也看作潜在的传播对象，因此，多处制造的“接触点”并非徒劳，而是事半功倍地通向目的地。

5.规模传播。“整合传播”的高效在于它能利用所有的渠道，对信息前后关联呼应，具有连贯性。活动贯穿了世博会举办前后的15个月，并且每阶段有侧重点。第一波是约稿前后，广泛地沟通联络；第二波是世博会举办前一百天中英文报纸、网站、电台、电视等整体互动，世界名人谈世博的信息犹如吹过沉甸甸麦田的春风，在上海的大街小巷里传播；第三波是世博会开幕式上，名为《大海的激荡人类的追求――大海世界百位名人谈上海世博会》双语书作为赠送给出席上海世博会的各国国家元首和外交使节的礼物；第四波是向各位约稿者赠送新书，由于撰稿者都是名人，必然掀起100场小型传播，笔者所约的杜邦公司董事长兼首席执行官柯艾伦，她的传播路径至少是杜邦(中国)公司总部一上海所在地，美国总部特拉维夫城以及该公司设置的公共事务条线；新儒学代表、国际知名学者杜维明博士对其他99位世界名人的文章很感兴趣，作为北大人文研究院院长、哈佛大学研究教授，他的传播必然是相当高端的学术圈子；第五波是此书在上海出售后形成的效应。

综上所述，整合传播由于具有战术上的连续性和战略上的导向性，往往是能将目标的推广推向最大化，由于整体的实施是来源于市场，回馈于市场，因此，往往具有相当的生命力和竞争力。这也是此次活动成功的关键，它充分调动了各类社会力量，倚重了各类社会力量的活动能量，使得在通常所用的外宣工作上的“自上而下”的主导模式的基础上，加入了“自下而上”的社会力量的动力和执行力，让传播回归到受众的本源中，让对外传播直面境外受众的本体中。

从“世界百位名人谈上海世博”活动的成功中，笔者得出三点启发：

1.中国的对外传播到了一个互动的新时代，即不仅中国希望世界各国了解自己，世界各国也很希望中国人更了解他们，因此，必须大胆地抓住这个大好时机，及时传递中国的真实形象、中国的和谐文化，争取良好的世界舆论。地方的对外传播勿要妄自菲薄，要有走出去的魄力。

2.中国的对外传播，现阶段除了有“自上而下”的指挥力外，必须要充分调动各类社会资源，寻求共同需求点，以吸纳“自下而上”的执行力。

3.在公共外交的大舞台上，或者说对外传播的平台上，除了保持舆论传播的严肃性和权威性外，不妨借鉴企业管理中的诸多优秀要素，使之多和受众这样的基层要素相连接，以提高真正的传播效应。

(作者单位：文汇报)