纸质媒体的微信公众平台应用

2014年第二季度末，微信及Wcchat的合并月活跃账户同比增长57%，至4.38亿。拥有如此庞大的用户群，各类媒体都不得不重视微信公众平台的开发与利用。据笔者统计，微信公众平台从2012年8月开放至2014年10月，包括如《人民日报》等63家中央级、省级、市级党报中，有59家开通了微信公众平台，占总数的93.6%。其中，4家中央级党报都开通微信公众号；31家省级党报巾有29家开设了微信公众号；28家市级党报中，有26家开设了微信公众号。（见表）

实践UGC模式

UGC模式，即在编辑的规范和指导下，把内容的产生过程交付到用户手上，让用户获得话语权。UGC模式在传统媒体上，表现为“读者来信”栏目。在新媒体上，UGC模式表现得效率更高，参与门槛更低。

笔者以《城市画报》为例，详细阐述纸质媒体的UGC实践思路和方式。《城市画报》是坚持原创精神的城市青年生活杂志，核心读者年龄在20～40岁之间。这类纸媒需要新鲜时尚又极具个性化的内容，借助微信平台，杂志可以经常组织一些活动来活跃用户。

在2013年万圣节前后，《城市画报》微信公众号另辟蹊径：推送话题“自拍一张，吓城画君”，并附上语音版鬼故事两则。活动当晚获得90多张照片回复，而回复关键词收听“语音版鬼故事”的指令发出量达600以上，以这样的方式搜集到了丰富的内容。在音频内容搜集上，《城市画报》的“旁听微信・城市发声”每期一个与城市.生活相关的话题，很多受众参与其中，为其提供内容。

UGC模式产生的内容，是有群众基础的内容，在合适的语境下，这种模式为读者创造自我表达的机会，能提高读者的参与感及对母媒体的认同感和归属感，这一模式让“沉默的大多数”有了自己的话语权。

实现一对一的精准传播

微信公众号可以看作是用户与媒体之间的纽带，对于用户而言，订阅的公众号是他们的消息源；而对于媒体来说，微信可以通过公众号把新闻资讯一对一地推送到用户的手机上，相当于封闭订阅。从产品设计上来说，微信满足了用户和媒体的双重需求。

微信5.0版本以后，取消了订阅账号的消息提醒，避免了对用户造成干扰。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词获取最新的新闻资讯。同时，用户如果有兴趣，还可以查看推送的历史消息，或者通过菜单栏进入母媒体相关资讯网站获取信息，快捷方便，受众的个性需求得到满足。

通过这一平台，母媒体的内容得到充分利用和传播，为其母媒体做了推广，提升了母媒体的知名度和美誉度。笔者就此做了简单随机抽样调查，调查样本为200人。调查数据显示，有47%的调查对象表示，关注了纸质媒体的微信公众号后，对其好感度增加，想了解该媒体报道的其他内容。

提供个性化服务

2013年10月，微信公众平台开放了部分高级接口以及开放者问答系统，包括语音、客服、网页的授权、二维码（带参数）等9大接口。企事业单位或个人团体可根据自己需要，二次开发公众号，微信公众平台能够为受众提供个性化服务，更加适合企业和传统媒体的业务推广。《温州都市报》微信平台的菜单日前包括“微新闻”“微社区”“微服务”。“微服务”囊括了，“违章查询”“温州天气”“报卡录入”等服务。比如“违章查询”链接了交通法规互联网自助处理平台，为用户提供了有用的服务。

微信具有强社交属性，交互式传播能增强传播者与受众之间的互动。这种互动能增强受众与平台之问的黏性，从而大大增强了微信的传播效果。笔者的调查数据显示，有5%的接受问卷调查用户会经常使用公众号的服务和娱乐性质的功能，76%的接受调查用户偶尔使用。公众平台的这些附加功能，是有一定受众基础的。

因此，纸质媒体的微信公众号维护者可以继续深入挖掘，提供个性化的娱乐和服务，不断优化用户体验，亲近受众，贴近生活，拉近媒体和受众的距离。