烟草精准营销措施研究

按照《数字烟草发展纲要》、《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》和《电子商务发展“十二五”规划》等文件要求，烟草产业大力构筑行业信息化建设的电子商务、电子政务和管理决策三大应用体系的主体框架，形成覆盖国家局（总公司）、省级局（公司）与工业公司、工商基层企业三个应用层面的信息化建设格局，全面推进电子政务体系、电子商务体系、管理决策体系和数字企业建设，使行业信息化综合指标达到国内先进水平。近年，电子商务已经深入烟草行业的各个领域，并取得了比较好的效果，尤其是在营销、计划、客户管理等方面。通过使用这些信息系统，能产生大量的数据，而这些数据只能实现录入、查询和统计等功能，一方面完全没有发挥数据的意义和价值，另一方面在业务开展过程中，有些关键数据也没有及时收集，这样便直接造成了烟草在营销过程中的客户定位不够准确，价格定位模糊等问题。要解决这些问题，就必须采用数据挖掘、数据仓库等新技术，这样可以高度自动化地分析所获得的数据，更好地进行销售分析预侧，从而提高企业竞争力。

一、烟草营销的终极目标与数据挖掘

（一）精准营销是烟草销售过程中的终极目标

菲利普•科特勒在2005年首次提出精准营销的定义，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。我国营销学者徐海亮认为，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张，从而达到精准定位。的确，烟草企业要实现精准营销，必须依托现代信息技术手段。

（二）数据挖掘是实现精准营销的主要手段

传统数据库技术，是以单一的数处理、审批处理等各种数据处理工作。传统的数据库系统由于主要用于企业的日常事务处理工作，存放在数据库中的数据基本符合操作型数据的特点。显然目前，烟草系统所使用的数据库就属于这类。这就需要对企业内外部的数据进行全面集成、清洗和整理，去除一些纯事务性的数据，将企业数据按主题放置到一个“仓库”中，然后，再在此基础上建立各种决策支持系统为企业服务。数据挖掘的基本思想是从数据中抽取有价值的信息，其目的是帮助决策者寻找数据间潜在的关联，发现被忽略的要素，而这些信息对预测趋势和决策行为是十分有用的。通常具备概念描述、关联分析、分类和预测、聚类等功能，有助于识别和找出客户人口统计特征间的联系和购买行为，发现顾客购买模式和趋势，以改进服务质量，提高客户的满意程度。

二、数据挖掘技术在烟草精准营销中的主要应用

目前烟草系统所采集的数据，还有一个漏洞，那就是终端消费者的数据未被收集。这是一项非常庞大的任务，但可让各销售终端来完成这个过程，主要采集消费者的性别、年龄、购买品牌、购买量、同时购买物品等数据，再建立专门的数据仓库。在此数据仓库基础上，再完成数据挖掘的过程。一般而言，数据挖掘所用到的关键技术主要有关联技术、分类和聚类，从烟草营销的角度来看，可以从以下两个方面来分析。

（一）烟草消费者群体的聚类分析

聚类就是根据一定的聚类规则把整个数据分成不同的组，即将具有某种相通特征的数据聚在一起，并使组与组之间的差距尽可能大，组内数据的差异尽可能小。可以从两个方面理解，一方面通过聚类分析，可以将烟草消费者界定在一个具有一定特征的特殊群体内；另一方面，某烟草品牌或系列的消费者群体的特征也可以被概括出来。这样的话，可以大大提高烟草销售的市场细分及定位水平。

（二）烟草消费者行为习惯的关联分析

若两个或多个变量的价值之间存在某种规律性，就称为关联。从大量的商务事务记录中发现潜在的关联关系，可以帮助人们做出正确的商务决策。对于烟草销售而言，有时候并不一定意味着单一销售，捆绑促销未尝不可。捆绑的对象，就是关联分析的主要目的。消费者购买烟草的行为习惯有待于挖掘，在商业应用中采用关联分析最典型的例子就是“啤酒与尿布”的故事。

三、烟草消费者数据仓库的建立

（一）消费者属性的选择

消费者的属性可分为三类，即基础属性，如姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、联系方式等；行为属性，如购买时间、购买频率、购买态度、购买要求等；心理属性，如购买期望、购买心理特征、性格等。这三类属性数据，是建立消费者数据仓库的基础。基础属性数据，可以作为聚类分析的来源，而行为属性和心理属性数据，则可作为关联分析的数据来源。

（二）消费者属性数据的采集

当前在烟草销售过程中，消费者数据没有得到有效的重视和利用。这就需要通过多途径和方法来进行采集。最主要的方式有以下几种：在销售终端试点采集，即消费者购买时，可让消费者填写以上三类数据；促销活动现场随机采集，即在举行促销活动时，让参与者填写相关数据；通过互联网有奖采集，可在门户网站开展有奖问卷调查，从而获取相关数据。这些数据采集方式，第一种最有效，但占用消费者时间，配合程度不够高；第二种采集配合程度高，但数据的可靠性不够高；第三种采集效率高，但针对性不够强。所以，数据采集方式应以第一种为主，其它方式为辅。

综上所述，通过建立消费者数据仓库，利用聚类、关联等数据挖掘关键技术，有助于烟草的市场定位、根据顾客的流量安排工作人员。数据挖掘带来的潜在投资回报几乎是无止境的，当然，这些数据挖掘结论有待在现实中验证。利用数据挖掘开展烟草精准营销的难点，就在于消费者数据仓库的建立和数据的采集，尤其是消费者数据的采集，建议烟草行业应下大力气，在零售终端，建立标准化的消费者数据采集流程和机制，派出有经验的调查者入驻重点区域零售终端指导采集工作，并在消费者数据的隐私权保护方面作出应有的承诺，保障消费者的合法权益。