直联用户 服务与销售的相融相生

卫浴产品作为需要安装的半成品，服务营销近年来越来越受行业关注，于是促生了让服务人员推广产品或者直接销售产品的局面。服务的目的到底是为了促进销售，还是服务本身就可以做销售。在2016年第六届中国家电营销年会之“卫浴+”产业新营销峰会的论坛环节，来自卫浴行业的专业人员对服务与销售的话题展开了精彩的讨论。

服务要有标准可依，但服找彩俏拗咕车摹

广东万和国内营销中心常务总经理方红军认为，卫浴产品是半成品，需要安装和服务，在电商高速发展的这几年，给了卫浴行业休整、扩大的机会。如果不是产品属性决定，卫浴行业也会像其它快速消费品一样，被电商所侵蚀。当今的消费者越来越理智，未来品牌会越来越集中，服务也会越来越重要，企业做好销售和做好服务同样重要。但是销售和服务还是有界限的，销售和服务本质不同。我曾经在某个卖场购物，出来后突然发现原本排长队收费的停车场不收费了，当时我就决定下次还来这个卖场购物。那么作为终端到底是先做销售，还是先让消费者感受到服务呢？购物带来了停车这个环节，服务只是购物环节的闭环，如果服务延伸到收费的环节，可能利益的驱使会导致服务变质。

上海德凌电器副总经理冯胜荣认为，伴随着电商的发展，消费者对服务的诉求越来越高，政策环境对服务的约束力也越来越大，服务已经贯穿到制造业的整个营销里，服务无疑也成为营销的核心要素。服务一定要做好，如果服务出现问题，再强的销售力也不可能产生效益。更为重要的是，还要将服务作为一种投资去做。即热式电热水器是小众行业，行业发展的动力就是服务。做服务要提升、引导，培育，要求企业自身转换理念，一方面邀请合作伙伴到工厂，另一方面，也要求工厂定期下市场，提升服务标准。把好的服务作为一种资源去传播，去共享。服务要有标准可依，但同时服务又是没有标准的，因为服务无止境。因此，要进一步去挖掘服务的价值，服务可以促进销售，服务是销售再造。

服务是有成本的特殊产品。

广西信电黄峰认为，服务是特殊的产品，要单独销售给消费者，服务是有成本的。做服务比做销售还难，设计环节、安装环节、保养维护环节和维修环节，四个环节就是四个产品。服务具备复杂性，涉及的对象，环节多，还有费用投入问题。卫浴产品的服务包括安装时的线路改造以及后期的保养等问题。但在房子的装修设计上，基本上各自为政，各个品类走各自的路，如房屋的设计只考虑房屋自身的设计，电器的设计也只考虑电器的设计，彼此的匹配度很差，使得电器经营者与用户存在一定的矛盾。当解决不了用户的问题时，用户就认为是服务出了问题，这是服务很被动的地方。

广西信电从事卫浴行业十年来，曾经做过万和、万家乐，现在做史密斯和华帝。我作为既做过销售，又做过服务的从业人员，在做销售的过程中，一直认为通过服务可以产生销售，因为消费者与工程师之间建立了彼此的信任。多年来，实践中发现消费者与工程师之间的信任程度远远超过了与导购员和业务之间的信任度。但通过服务切入做销售，一直没成功过。

从人力资源的角度，不是每个人都能成为一名合格的导购或者业务员，同理，工程师也不可能成为合格的导购或者业务员来做销售。虽然在团队里有这样的复合性人才，但毕竟是少数。在我们的数据中，用户满意度高的安装或者维修师傅，他的销售能力最弱，往往是有用户投诉的工程师才是能产生销售的工程师。靠工程师产生销售目前来看还是有困难的。所以，我认为服务可以促进销售，但服务不能解决销售的问题，要多考虑服务可以产生的效益。

向电商学习，通过信息化降低服务成本。

广西信电黄峰介绍说，在基层，销售与服务是有矛盾的，销售为了促进销售，会去承诺服务之外的问题，甚至超出了安全的范畴，从而埋下安全隐患。但从服务的角度，又必须为用户的安全着想。现在有些厂家或者商家，为了产生销售，会限制服务的收费。但热水器在安装过程中会产生材料费，如果降低安装和维修费用，没有一定的费用支出，没有调度员，没有接单员，工单审计员，如何派工，如何服务，如何结算，这些流程一定会产生费用。在这个过程中，我们与工程师交流时，发现在费用上存在一定的冲突，于是桂友集团下定决心引入软件。

服务要向电商学习，传统企业最大的问题就是效率问题，效率的体现在用户层面表现在，下了单都希望在最短的时间得到服务的承诺，传统企业通常做不到这一点，就是目前仍然是人工的派单、接单、审单，这种模式是无论如何也不能和京东、天猫的电商信息化模式竞争。因此，做销售时，一直认为电商是因为价格低对传统的线下有冲击，但深入了解后发现，在服务上，线下确实落后。例如2016年的双十一，天猫的第一单6分钟就出了出货单，13分钟商品已经到了用户家中，这在传统企业中来看是不可能的。

因此，要通过技术改进，把大部分的派单、接单、审单，甚至与安装、维修师傅之间的结算流程都完全使用IT结算工具，利用信息化解决，而不是浪费大量的人力。

在服务与销售上，企业在不同发展阶段应该有不同的侧重点。

衢州港诚机电董事长吴锡山认为，服务做好有三个特点，一是安装好；二是传播到位。目前，智能马桶盖，智能马桶的某些功能消费者还不太会用，需要不断的教育消费者使用。第三是维修保养到位。智能马桶类产品的安装和售后服务很重要。安装服务做得好，销售就好。目前，行业还处于导入阶段，行业需要教育，服务需要培训，喜尔康的销售就是借助于行业安装服务的专业性公司去完成的。

上海赛即商贸（奥普热水器事业部）营销总经理蔡向东也认为，对于制造企业来讲，把销售和服务同时都做得很完善是件较为困难的事情，企业在不同的阶段可以有不同的作为。如在销售规模还不大，市场还没有特别成熟时，可以先把服务工作交到专业的第三方去处理，这样会更理想。当公司的销售规模壮大了，各方面的体系也很完善，再把服务工作做好。分工明确，会使得各方面的收益回报也更好。奥普热水器目前与海尔日日顺集团签署了第三方服务，让经销商在做销售时没有后顾之忧。

当销售规模不大时，品牌商要自己做好服务管理。

奥特朗副总经理叶胜利认为，服务的本质是为了销售，服务是可以做销售的。在奥特朗体系内，商既要做销售，也要做服务，服务和销售是一体的。我不赞成找第三方做销售，尤其是对中小品牌而言。如我们所从事的即热式电热水器行业，各个品牌因为销售规模小，更不适合找第三方去做服务。因为没有销量时，第三方也不可能把服务做好。

线上讲流量，找一个客户不容易，尤其是当把消费者变成客户后，如何在客户身上继续挖资源，进一步产生二次销售，售后人员就会起到较为重要的作用。奥特朗的客户购买了奥特朗的即热式电热水器，当为客户家里安装产品时，发现厨房没有热水，需要安装电热水龙头或者小厨宝，从而带动了二次销售。如果为老客户的服务做得好，老客户可以带来新客户，这也是一线导购员所做不到的。

受电商的冲击，使得线下的市场并不好做，很多商对线上的销售安装会有抵触情绪，奥特朗采取的措施是将线上销售额10%的利润分给线下商，安装费还另外结算，有效降低了商的抵触情绪。未来，商要转型，向服务商发展。做好自己产品销售的服务，也要做好来自线上的服务，通过服务促进二次销售。

抓住零距离接触的机会，用心服务，专业服务。

服务可以促进销售，但有个主次的问题，服务人员仍然需要以服务为主。有个互联网平台叫好工L，把一些装修工匠整合到这个平台，通过服务人员的工匠精神接单，带来一些关联产品的销售。

北京博信达公司连续16年来保持20%的复合增长率，服务满意度达到99%以上。分公司总经理王军认为，A.O.史密斯多年来，感觉产品的核心技术和服务很重要，要以客户需求为最终服务点。热水器类产品因服务的特性而具备服务营销的基础。前几年，无论是电商平台还是制造商，都在想如何解决最后一公里的问题，我们公司提出的是如何解决零距离的问题。

A.O.史密斯在北京拥有的客户数量超过130万元，同时每年的客户增长量保持在12～15万台，每年所提供的入户服务数至少应该是12万户。同时，因为在北京的130万的老客户基础，如果每年按照10～15%的客户有维修保养需求，或者净水机的换芯服务，也需要为约15万客户提供上门服务。无形之中每年就有了30万次上门与客户面对面零距离交流的机会。

我们发现，如果是到客户家里安装产品，时间通常不会低于一个小时，65～70%的顾客在这个过程中会一直陪伴在安装人员身边，来看安装的整个过程。而这个时间恰好就是安装人员与顾客交流的最好机会。在这个时间段，我们为服务人员总结了8个字，就是用心服务，专业服务。用心服务就是要把顾客当作家人服务，从而得到顾客的认可。同时，也要通过专业的服务能力，提供优质的服务，继而让顾客因为接受、认可服务人员，而对他说的任何一个信息都保持信任感。这个机会要抓住，就必须做好服务营销。博信达于2016年就开展了一个项目叫服务营销。

以服务为主做好服务营销。

但服务人员不一定在顾客家里实现销售。据我们的数据显示，当顾客对服务人员的非常满意度达到70%以上时，其推荐销售成功的信息也会占到70%以上。因为顾客先是认可了产品，再认可了服务时，工程师推荐的信息就很容易引发新的关注。但我们要求专业的人做专业的事情，安装人员不直接产生销售，且不与钱发生关系。

2017年卫浴行业的发展趋势是以消费需求为基础，回归产品和服务。近两年，不管是为客户安装一台热水器，净水机，还是采暖炉，因为所有的产品都是顾客装修前端的产品，因此过程非常漫长。对于一个普通家庭来说，这个过程是3个月，超过150平方米的房子，通常是6～12个月，甚至更长，这期间如何保持与顾客的联系非常重要。

网格化、碎片化、平台化、地盘化，把工程师变成移动的营服终端。

目前，博信达为顾客提供的是热水系统，净水系统，采暖系统和空气净化系统，从服务消费者需求的角度，为客户提供全方位、系统化解决方案。

2015年，我们已经有超过200名的直属安装服务人员，2014年，有13支安装队在北京提供服务。2015年，第一次做了服务网格化，把安装队管辖的区域，按服务的有效半径，以最快的速度为客户提供服务，缩短路程为目的，把13个服务队变成28个服务队，同时成立了4个安装分部对28个安装分队进行相应的管理。2016年，继续将服务人员进行了碎片化的拆分，以进一步满足用户的需求。

拆分的同时以线下自有的18家实体门店作为有效支撑，当服务人员到顾客家里，获得顾客的信息，他会将信息第一时间传到专卖店。专卖店的人员因为专业从事销售工作，有丰富的产品专业知识，以及良好沟通能力。当专卖店导购员得到信息后，会第一时间与顾客联系、交流，同时还会主动的为顾客提供上门设计，邀约客户到离其最近的专卖店进行产品选型。如果顾客不愿意到专卖店，也可以上网直接下单，线下进行派送，从而实现闭环的O2O过程。虽然线上线下一体化工作刚刚开始，但博信达公司已经将服务营销模式作为2017年的核心工作。

服务属于长远的投资性项目。

我刊主编傅老师点评中认为，在安装环节，用户不愿意买单，是因为顾客和厂家在这方面都有误区，厂家有宣传上的误导，而顾客有认知上的误区。其实，服务是一个独立的，个性化的产品。一个层面是常规服务，还有一个层面是个性化的产品。服务与物流半径，设计水平，管材材质等都有关系，个性化的需求应该提供个性化的服务，这个费用应该由用户出成本。而常规的服务产品如安装、维护以及前端的设计应由厂家承担，通常也包含在零售单价中。

服务属于是投资性产品，在常规服务产品的投入上要舍得投资。对于厂家来说，应该拿销售额的3%投入到服务上，在第二年或者第三年，通过销售单价提升到5～7%来消化掉这个成本，这个成本回报有点滞后。因此，要搞清服务回报的方式和模式，属于长远性的投资项目。服务可以促进销售，但服务要做销售是有条件的，如果产品特殊，销售规模较大，管理水平高，解决了信息的协同问题，服务与销售人员可以联动，可以很好的解决结算的问题，服务才可以促进销售。