图书市场消费者购买行为实证研究

1 消费者行为的定义

1968年J.F. Engel等合著第一版《消费者行为学》，并提出了消费者最早决策模式，对于消费者行为的研究蔚然成风。20世纪80年代，西方学者对消费者的定义从宏观、微观两个角度进行了分析了论证。按广义者的观点，消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科，利用环境资源――不论是物质或是能量的，人人都是消费者，人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点，即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。对如何进行狭义消费者行为的研究，西方学术界又有两种不同的观点。一种观点是在研究消费经济学或市场营销学时，把消费者行为作为一个重要内容进行分析探讨；另一种做法是把消费者行为从行为科学中分离出来，作为一门新兴的学科进行专门研究。本文将消费者行为定义为“个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望”。

2 正在变化的消费者

消费者正在发生变化，在记载的一些人口统计数字和生活方式因素表明了这一结果。Mintel(2000)预测到2010年英国单身家庭将占到40%，而由于生活方式、生活态度，人们越来越对自身健康负责，相对应的药品、保健品、健身书籍等需求大增。而青少年为了更早的独立，他们需要不断寻找“能满足和表明身份的东西”(霍华德，2001)，根据一种分类因素如一致的口味而建立的非领土性共同利益团体，已经替代了那种落后的以地理位置为依据建立共同体和亚文化(Muniz and OGuinn，2001)。而理性的经济人亦在改变，霍华德(2001)认为由于利己主义和利他主义的界限正在变得模糊，使得现代消费者既有可能自己得到满足，同时又有益于他人。

女性消费者正在崛起。女性经济和社会地位的提高是不可更改的事实，但这并没有让人们更好的理解营销中的性别问题(Catterall，Maclaren，Stevens，2000)。伍 德拉夫(1997)认为：我们对消费者的理解从根本上来说是错误的，因为它建立在一个“错误的真理上――想象丛性别出发，假设消费者都使女性”。同样，赫希曼证明了营销研究中占主导地位的大男子主义思想。同时对于性别以及相关的态度越来越不固定使得传统的消费模式也在改变。Nava(1996)认为女性承担了80%的非日常家居的采购活动。

消费者对于时间和技术越发的重视。Mazur(2002)提出，“方便”是2001年最受追捧的消费趋势。技术有助于寻找更多的休闲时间，它不仅提供了节约劳动的时间设备，而且提供更为有效的使用时间提供方法和时机(Kaufman，Lane and Linquist，1991)。而驱动“技术贪婪”的欲望则是能对环境和决策过程有更多的控制权(Brosnam，1998)。

各种消费者类型不断的涌现。Kress、Ozawa and Schmid(2000)提出，教育是衡量消费者复杂程度的一个好标准，那些至少受过一年大学教育的消费者更具有分析能力并在消费者中更有可能提出质疑。虽然顾客是上帝，但是学术界和企业都意识到顾客并不总是对的，企业若能摆脱一定的消费群体可能会经营得更好(Brinter，Booms and Mohr，1994)。消费者可能对某一问题如环保表示关心，却不会改变其消费行为，表现出“言行不一致”(Beckman，Christense，2001)。

从上述综述分析可以看出，消费者的变化是基于需求的不断发展的基础上，由外界条件的改变导致其购买行为的不断变化。

3 图书市场消费者行为研究分析

图书市场消费者千差万别，但对于图书消费者亦有一定的文献的研究。赵赣南(2004)基于出版商角度，根据“5W”、“1H”框架对图书市场购买者行为进行研究，提出针对微观层面的图书市场竞争策略。邹海燕(2004)基于菲利普.科特勒的消费者“外部刺激”模型出发，从消费者对购书的参与程度、购书的目的性和读者购买的需求动机等方面对消费者购买行为进行定性分析。王涛(2006)以读者年龄为基本因素，在此基础上研究读者心理及其阅读行为，以促进图书市场的发展。谭平更从大学生这一特殊群体出发，研究其阅读需求与购买倾向之间的关系，并针对其所划分的十大类别的调研结果进行了分析。综上所述，从不角度研究图书消费者将得出不同的结果，消费者在图书市场亦充分的显示了其多元化的差异现象。但对图书市场消费者的研究主要为基于定性研究，本文从定量分析的角度，对消费者购买行为进行分析。

4 问卷设计和回收

本问卷仅针对同济大学在读研究生作为问卷发放对象。他们有着相同的购物环境，有着一样的宏观外部环境。不同的是其长期积累的文化、家庭以及独具特色的购买思考。问卷通过纸质问卷填写与通过电子邮件填写两种方式，共回收问卷234份，其中纸质问卷174份，网上问卷60份。纸质有效问卷为156份，网上有效问卷为24份，有效问卷回收率76.92%。

5 调研结果分析

5.1 信度分析。问卷问题的信度分析可以表示衡量同一因素的数个问题是否达到所谓的致性(Internal Consistency)。对于问卷的信度分析本研究采用Cronbach alpha值来检验问卷题目的一致性。吴明隆(2003)认为信度在0.6~0.7之间为可接受，Cuieford(1965)则认为经信度检验结果，Cronbach alpha系数大于0.7为高信度值，显示问卷资料的可信度可以接受。

利用SPSS对影响渠道结构决策的因素进行信度分析，结果如下： Cronbachs a=0.701在可接受的信度范围内，故本问卷的信度是可以接受的。

5.2 消费者购买模式分析。利用spss对其进行KMO和Bartletts分析结果如下表：

KMO and Bartletts Test

Extraction Method： Principal Component Analysis.

a2 components extracted.

通过因子分析可以得出消费者对书本进行详细分析，并且从有需求到了解并到最终实施过程间隔时间不长时，采取平常惯有的行动模式，消费者这能买到想买的书籍。而当消费者对购书目的不确定，从而使其对书籍的信息了解不充分，且采取了变动是的行动模式，它很有可能买不到想要的书籍。同时随意性选择的图书，其实现需求的时间更为长久。从购物环境可以发现，消费者的购买目的与其所需的购买环境呈现正比例关系。当购买目的固定时，购买环境要求不高，反之，则对购买环境存在要求。

5.3 消费者购买影响因素分析

利用spss对其进行KMO和Bartletts分析结果如下表：

KMO and Bartletts Test

KMO=0.650，Bartletts的值为0.000，小于显著水平0005，故认为适宜做因子分析。通过因子分析得下表：

Component Matrix(a)

Extraction Method： Principal Component Analysis.

a2 components extracted.

通过因子分析可以看出，消费者在实体书店进行图书购买时可能受到两个方面因素的影响使其放弃或改变购买。一方面为书本本身的因素，在实体店可以对书本进行更客观实际的了解，对图书的预期差异、图书质量、出版社等差异都回使得消费者放弃购买，同时这种现象并不会因为广告和促销等因素而改变。另一方面为消费者自身态度的影响。自身情绪的原因或权威人士的推荐会使得消费者购买图书的态度加强或转变，这一因素亦不会因为外界的促销等措施而发生改变。

5.4 调研结论。通过对消费者图书购买市场的外部现象分析可以得出，消费者对购买某图书介入较深时，较容易实现购买，且间隔时间短。当消费者购买目的不明确时，购买事实则较难实现。同时在实际购书时，书本因素和消费者购买态度是影响购买的主要因素。

6 结论

本文通过对消费者图书购买过程的外部特征进行分析，从而得出影响消费者购买的主要情。由于仅针对小范围内的消费者购书行为进行分析，分析的 内容集中于消费者购书的过程中的外现特征，故在具体运用之际需考虑其界定范围。

消费者图书购买的外部特征基于消费者购买行为因素的影响，本文通过对现实的分析，界定行为影响因素，希望可为渠道各成员的营销策略提供一种思考路径。

参考文献

[1] (美)迈克尔.R.所罗门.消费者行为―购买、拥有与存在[M]，经济科学出版社，2003

[2] 王长征.消费者行为学[M].武汉大学出版社，2003

[3] Susan Hart.Marketing Changes[M].中国人大出版社，2006

[4] 赵赣南.图书市场购买者行为分析[J].江西科技师范学院学报，2004

[5] 邹海燕.图书市场读者购买行为分析[J].出版与印刷，2004

[6] 王涛.图书的构成要素与读者的阅读心理[J].图书馆理论与实践，2006

收稿日期：2007-12-15