电视娱乐节目的网络传播特点分析

摘要：本文通过对电视娱乐节目网络传播的长期观察，归纳出了以下五个特点：多渠道和多形式的立体化传播；网络受众规模日益增大；网络互动日益深入；网络平台将各娱乐节目集中展示；电视媒体和网络媒体在内容合作上日趋紧密。这些结论有助于揭示媒介融合背景下电视媒体进军网络媒体的规律，为电视媒体的相关改革与发展提供有价值的参考。

关键词：电视娱乐节目；网络传播；媒介融合

中图分类号：G222 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0082-02

近年来，娱乐节目日益成为电视媒体重要的支撑。电视娱乐节目因其本身的娱乐性诉求，契合了互联网的娱乐功能，对于电视媒体的娱乐内容在互联网传播中，和新闻、电视剧等内容具有同等重要的地位，当渴望娱乐的受众通过互联网观看电视娱乐节目的时候，电视娱乐节目的互联网传播已成燎原之势。本文通过对电视娱乐节目网络传播特点的全面分析，揭示了媒介融合背景下电视媒体进军网络媒体的规律。

一、多渠道、多形式立体传播

（一）打破电视媒体的单一传播渠道，实现电视节目的线上直播

UUSee、PPTV等网络电视的出现，以及近两年电视台自办的如CNTV、芒果TV等网络电视台的逐渐兴起，让广大受众通过互联网来观看电视节目成为现实。这就为那些观看电视不方便但是上网方便，或者热衷于坐在电脑屏幕前遨游互联网的网民群体带来了极大的便利。随着互联网的迅猛发展，尤其手机和上网本的普及，使网民可以随时随地进行网络遨游。当他们想收看所喜爱的电视节目时，就不必在那一刻老老实实呆在电视机前，可以随时随地通过互联网观看该节目的直播视频。

（二）打破电视媒体时间线性传播局限，实现视频的海量存储和随时点播

传统电视媒体的传播具有线性传播这一局限性，节目内容因时间而改变，观众必须在固定的时间才能够收看相应的节目，所以经常出现观众因错过一些节目而感到遗憾和痛苦。互联网上遍布着难以计数的数据库服务器，这些网站服务器将电视节目录制并保存起来，且按照节目进行整理和归类。数据库服务器的存储空间几乎没有限制，存储所用的硬盘空间可以根据需要随时扩展。网民则可以在这些提供视频服务的网站中根据各自需求，自主点播喜爱的电视台或节目，受众选择的主动权得到进一步提升。

此外，节目视频在互联网服务器上的海量存储，也使得那些过期的节目不再深藏在电视台的仓库中，使其在互联网上继续发挥价值，提供给有需要的受众观看。

（三）传播内容根据互联网特点得以扩增，满足受众多方位需求

通过电视播放的娱乐节目是以完整的节目视频为主，而在互联网上则扩大到完整节目视频、精彩视频片段、图片、互动等多方面。其中，互动有两个方面的含义，一是节目组及主持人等通过资讯、预告、爆料等形式向受众所传达的信息；二是受众通过各种互动途径所表达的观后感、意见、建议等，也影响着其他受众和栏目组。这些内容共同形成了电视节目在互联网上的立体化传播空间，极大地拓展了传统电视媒体的传播，尤其是强大的观众意见反馈功能，是传统媒体所欠缺之处。

二、娱乐节目网络受众规模日益增大

（一）网络视频用户规模日益扩大

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日的第27次中国互联网发展统计报告的数据显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。[1]可见，随着互联网的飞速发展，越来越多的用户通过互联网来观看视频。基于中国的人口基数，以及互联网在中国尚未达到发达国家的普及程度这一现实，因此可以很乐观的认为国内网民规模将会稳步增长，包括网络视频在内的各类互联网应用的人数规模也将进一步获得增长，越来越多的人将会通过互联网观看电视节目。

（二）网络视频和电视娱乐节目的目标观众重合度较大

与国外互联网的应用情况相比，我国互联网在娱乐方面的应用占有较大比例。究其原因在于，我国互联网用户具有普遍的年轻化特点，年轻的上班族、大中学生等占据重要份额，而电视娱乐节目在受众定位上也往往与这些年轻群体相吻合。CNNIC在2010年4月公布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》中指出，“青年是网络视频用户的主要群体。10～29岁的青年群体在整体用户群中比例最高，超过半数，占到61.5%的比例。网络视频用户在10～19岁、3～39岁年龄段的比例，要略高于全国网民。”[2]所以电视娱乐节目一旦搬到互联网上之后，就很容易在各种互联网内容中脱颖而出，得到网民的热爱。

三、网络互动日益深入

互动性是互联网区别于传统媒体的一个显著的特征。互联网兴盛之前，观众观看电视节目时，所产生的感受一般仅能够在固有的社交圈子内、小范围交流，对节目的意见和建议仅能通过栏目热线电话或者观众来信等手段传达给相关电视节目栏目组，电视节目整体上呈现单向传播的特征。互联网的互动特性为观众表达意见提供了极大便利，观众在观看视频的同时，可以直接进行点评，还可以到相关论坛、QQ群、微博等发表意见，这些反馈声音在和其他受众产生交流之后，形成一定的舆论，从而影响到相关节目制播人员的决策和行为。

对于电视娱乐节目，这个影响更为明显。娱乐节目越来越强调普通大众的参与，以此来争取更多的观众。不少像央视《星光大道》、江苏卫视《非诚勿扰》等真人秀节目，则通过互联网提供网络报名、网络投票这样的功能，则是直接将互联网上与观众的互动变成节目的一部分。

四、网络平台将各娱乐节目集中展示

（一）网络平台将同类娱乐节目聚合在一个页面，受众点播更加方便

通过电视来观看电视节目，不同电视台的节目是各自隔离存在的，必须选定相应的电视频道才能收看相应的节目。而互联网则与此完全不同，无论是视频网站还是网络电视，均将同类内容归类在一个页面，以便用户点播。由此就出现了这种情况：点开各视频网站的“综艺”栏目之后，就可以看到几十个甚至上百个电视娱乐节目的名字整齐地排列在页面中，点击任一个节目名称就可以进入该节目视频的专题页面，其各期视频按照时间顺序整齐地排列在页面中。这对于追求娱乐内容的网民带来了极大的便利，可以很容易地找到自己所喜爱的节目进行点播观看。

（二）各电视娱乐节目之间的竞争更加激烈

各电视节目聚合在网络平台上，给受众带来方便的同时，也加剧了娱乐节目之间的竞争。网络平台具有开放性,受众在点播某个节目的时候，随时可以关掉播放页面而转向选择其它的娱乐节目。而在电视机前,受众对某个节目产生厌倦时，不像互联网那样具有如此众多的选择性。

如果说之前的电视娱乐节目在和其它娱乐节目进行竞争中，还可以选择在播出时段上进行巧妙设置以避开对手的锋芒，那么在互联网上则失去了这样的保护。节目只有华山一条路。所以，娱乐节目只有靠提高节目质量，才能牢牢吸引住日益挑剔的观众，保证节目的收视率。

五、电视和网络的内容合作日趋紧密

（一）电视媒体和视频网站合作日趋紧密

从20世纪90年代中期，互联网在中国落地并迅速发展以来，尤其是近几年随着国内网络视频的推出及其服务水平的提高，网络视频已经发展成为人们获取影视剧、电视节目等视频内容的重要媒体。同时，从传统视频到高清视频、从草根内容扎堆到精英内容云集、从风险投资热捧到视频网站上市，网络视频的用户基础、技术水平、内容服务、行业发展都有了显著提高，其在互联网行业中的地位也不断凸显。

面对这样的发展态势，各级电视台都开始重视互联网这一新媒体阵地，纷纷建立电视台网站或者网络电视台，利用互联网传播自身丰富的视频资源。同时，很多电视台和视频网站及网络电视进行紧密合作，将视频提供给相关合作方，更加扩大了受众的观看渠道，为节目总受众数和影响力的提升起到了积极作用。

其实相比于电视媒体对于互联网的重视，视频网站与电视媒体的合作的要求更为强烈。随着国内版权保护日益受到重视，视频网站必须走上和电视台等视频内容的版权所有者进行合作的道路。目前，视频网站主要是和各省级卫视及部分质量较高的非卫视频道进行合作，而中央电视台视频网站则将其节目主要放到了中国网络电视台上播放。

（二）电视媒体内容通过互联网传播之后得到价值增值

通过视频网站和网络电视，受众可自主点播观看自己喜欢的节目。在电视节目成规模放到网上之前，那些已经播放过的电视节目录都堆放在电视台的库房中成为历史资料，观众很难再次接触到，节目内容犹如昙花一现，经过按照预计的首播和重播之后就束之高阁。而将往期节目通过互联网面向受众开放之后，这些节目视频又焕发了青春，使新老受众从观看节目中得到满足，其节目价值得以增值。

总之，以上的分析虽然所选取的研究切入角度是内地电视娱乐节目的网络传播，但是，对于整个电视媒体内容在互联网上的传播都具有普遍的参考价值。随着三网融合进程的进一步提速，以及中国内地电视媒体改革的日趋深入，再加上互联网本身就具有的创新性和多变性，电视节目的网络传播必然会随着相关的政策、传播技术和受众需求等因素的变化，呈现出扑朔迷离的前景，这也给电视媒体和网络媒体制定发展方向和策略制造了障碍。但无论如何，媒介融合的未来不容置疑，能够看清这一大势，并积极探索其中的规律，并主动地勇于改革探索和创新的媒体组织，才能够在未来的媒体格局中占据一席之地，而那些固步自封者将面临被淘汰的危险。

参考文献：

[1] 27次中国互联网络发展状况统计报告[OL].新浪科技,2011-01-19.

[2] 2009年中国网民网络视频应用研究报告[OL].中国互联网络信息中心,2010-04-07.