2005汽车杂志:三大实力“集团”形成

对零售市场进行监测，是对报刊市场进行研究的最为有效最为客观的手段之一。汽车类杂志的发行多为全国性发行，本文所用数据为世纪华文监测的汽车类杂志在全国10个城市的零售监测数据，对10城市的零售数据进行整合分析，更能说明此类杂志在全国范围内的整体状况和实力。本次监测汽车类杂志有33类，监测城市为北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京和沈阳。

一、汽车类杂志在一线城市的销量全面下滑

总的看来，汽车类杂志是种类数量庞大，竞争也非常激烈的类别之一，中国作为世界上发展速度最快的汽车市场，私车市场潜力大得惊人，汽车类杂志也因为水涨船高，不断地成为广告投放的热点。

近两年受汽车行业市场的影响，汽车类杂志的零售发行市场也出现了动荡，从世纪华文2005年的连续监测来看，汽车类杂志的销量出现了明显的下滑趋势。首先表现在北京、上海、广州等一线城市内，汽车类杂志的总销量明显减少，其中广州的销量下降幅度最大，北京其次。从报刊种类上来看，这几年汽车类杂志的种类是有增无减，这也表明市场容量在缩减，而竞争对手在增多，竞争激烈程度也可想而知。目前在市场上销量较大的汽车类杂志主要有《汽车之友》、《车主之友》、《汽车杂志》、《汽车导报》、《中国汽车画报》等杂志，这些杂志在全国各城市各报摊位的平均销量多在1．5份以上，以强势身份占据了市场中的多数份额，而今年汽车类杂志销量下滑，这些主流杂志的平均销量也较过去减少一些，但是依然维持着优势的实力，尤其是《汽车之友》杂志，多年来一直无法改变其独自称霸的地位。

仔细分析主流汽车杂志销量下滑的原因，不难看到，销量下滑既有行业气候影响。也有新的竞争对手插足影响，还有一点关键现象是主流汽车杂志虽然在北京、广州等大城市的销量下降了，但是在沈阳、重庆、深圳等城市的销量呈现上升趋势，也就是说，在全面覆盖一级城市达到高销量的主流报刊，开始把竞争重点或者发展机会延伸至二级城市，在世纪华文2005年监测的数据中，北京、上海、广州、西安、成都、南京等六城市的汽车类杂志的销量出现了下降，深圳、重庆、沈阳、武汉四城市的销量呈现上升。这种销量的变化中，主流报刊的销量变化对总销量的变化影响至关重要，根据监测数据，《汽车之友》和《车主之友》在深圳、重庆等城市的销量有上升幅度明显，《汽车杂志》在广州、成都、南京等城市销量下降明显，在重庆、武汉等地区的销量有所上升。可以说，随着汽车业的平民化发展趋势，二线城市的汽车类杂志市场有很大的提升空间，而一线城市的竞争和拥挤，已使汽车类杂志的空间越来越狭窄。

二、销量前十名的三大实力“集团”形成

倘若把北京、上海等10个城市的零售市场视为一块巨大的蛋糕，那么这30多种汽车类杂志各自能够分食多大一块蛋糕呢?据统计分析，在全国?0城市内，《汽车之友》和同类杂志相比，所占的市场空间最大，占14．77％《车主之友》的销量名列第二，目前仅次于《汽车之友》，高达10.06％《汽车杂志》名列第三，市场份额为9．79％，《汽车导报》名列第四，《中国汽车画报》名列第五，前五名累计市场份额接近一半，市场呈现集中趋势。

在地位比较上，很明显《汽车之友》占总量15％左右的比例，至尊地位不可动摇，《车主之友》和《汽车之友》均占10％左右的市场份额，两者实力较为接近，《汽车导报》、《中国汽车画报》、《汽车驾驶员》、《汽车族》、《汽车博览》、《汽车与你》、《车迷》等杂志占5％左右的比例，为销量前10名中的第三竞争势力。其他20余种汽车类杂志占剩下的30％左右的比例，可见汽车类杂志市场的拥挤。

三、主流汽车类媒体竞争力分析

一般来说，销量大的杂志所影响到的读者数量更加广泛，广告主越来越看重杂志的发行量尤其是具备有效发行特征的零售发行，而杂志社为了争取更大的利润，不惜增加发行成本甚至用亏本发行的方式来扩大销量吸引更多的广告投放，因而杂志实际销量和读者阅读规模实际很难形成比例，广告主在进行广告投放的时候仅仅考虑销量大小是远远不够的，必须借助于销售其他因素进行综合考察，即是进一步比较各媒体之间的竞争力。

在监测数据中发现，市场上真正的强势媒体往往是具备较高的覆盖率和实销率(销售率)，在销量指数、覆盖指数均处于高度均衡的优势下，其销量水分的可能性就很小，而销量很高覆盖率较低或者覆盖率很高销量不高的媒体，销量的变动可能性也很大。从下图中可以发现，目前在市场上销量前10位的汽车类杂志，销量和覆盖基本成正比波动，销量大的媒体，覆盖率指数也相应较高，这说明此销量数据更加接近于其真实的销量。在另一方面也可以看到，销量前四名的汽车类杂志其覆盖指数均是略高于销量指数的，这说明它们对城市区属的覆盖能力和影响力已经超出了简单的销量，根据马太效应强者愈强的规则，影响力大的媒体会带动其销量的进一步延伸，这是市场上强势媒体竞争力的体现。

单从《汽车之友》这份杂志来看，《汽车之友》能在诸多汽车类杂志中脱颖而出，并始终保持销量第一的地位，在零售市场上是有充分的竞争力数据可证的。我们将销量前五名的杂志放在10个城市内进行销量比较，可以发现在广州、上海、深圳等发达城市，车类杂志市场已拥挤不堪，新刊更是举足难行，《汽车之友》和对手之间差距甚微，强势媒体的优势在中心城市已难以体现，在南京、武汉、西安等城市，《汽车之友》以绝对优势地位占领市场，稳住一线城市，重点发展二三级城市的销售战略使得《汽车之友》的竞争力大幅度提升，在愈来愈激烈的市场战争中进一步巩固了自己的地位。

四、汽车类杂志的发展走势

从零售市场上的销售状况来看，今年汽车类杂志的实销率多在80％以上，《汽车之友》、《车主之友》等销量领先的媒体在一些城市的实销率高达90％以上，销量下降但是主流报刊的读者需求市场依然稳定，市场潜力和摊主的销售信心也明显高于同类杂志，这也表明未来一段时间内，汽车类杂志零售市场格局变化的可能性不大。

销量前五名的杂志所占市场超过总量的47％以上的比例，所以它们的销量变化对总量的影响更大。根据调查，《汽车之友》、《车主之友》、《汽车杂志》、《汽车导报》、《中国汽车画报》等杂志摊主的信心指数均维持在较高的水平，平均市场潜力表现不足，相比之下，《汽车之友》的潜力值更高一些，《汽车杂志》销量第三，但是信心指数和潜力指数均高于排在第二的《车主之友》，并且两者的实际销量差距并不大，可以预见，在未来半年内两刊的竞争程度会加大。