展示设计的动态设计研究

一、 静态展示设计与动态展示设计

静态展示设计指的是在空间和时间上基本保持静态的展示方式。也是最常见和实用的展示方式。从最早出现的展示行为来说,商品销售时产品的展示,就是基本采用这样的方式。例如菜市场的玉米售卖,玉米一根根堆在一起,挑选一两个将外层剥掉或打开,以示玉米质量不错,这就是原始而实用的展示方式,并且使用了举例说明的手段。玉米的展示是静态的,在顾客产生购买欲望而开始挑选、购买之前,这种静态将会延续。这就是典型的静态展示设计。再看大型超市,在水果销售区,同样是大量静态摆放的水果,但很多都在货架旁边摆放了试吃的架子。架子不大,有透明盖子,里面是被切成小块的某种水果,如橙子,并配有牙签。顾客可以自行掀开盖子并用牙签进行试吃,以决定是否购买。在客户的试吃行为发生之前,试吃的架子也是一种静态的展示,展示了被切成小块的水果。但这是一个可以试吃的说明,并诱发了大量的试吃行为,且作用于最终的购买行为。从两个案例可见,静态的展示,指的是展示物本身的状态是静止的,无论是内容还是载体,但其目标都是诱发观众的行为。

一般的动态展示,指的是内容或载体在时间上是运动变化的。例如店铺内循环播放的产品介绍影片,是针对时间的动态;而回转寿司的食物展示方式,则是一种空间上的运动。这些动态的展示方式,是相对于静态展示设计来说的,其目标也是诱发观众的消费行为。

传统的展示设计,展示内容的形式包括实物、模型、文字、图片等,配以展台、展板及整个展示空间的装饰等进行烘托。在展示过程中,文字、图片以静态方式进行展示。实物、模型也基本保持静态,部分可能有动态的演示。随着多媒体技术的发展,视频、音频等技术应用到展示设计中,声音讲解、视频演示等动态手段出现。但对于观众来说,对于观众参观过程中的行动来说,展示的内容以至整个展示空间都相对地处于一种静止状态。观众只能观看,而无法令其改变。但随着人机交互技术的进一步发展,展示设计逐步针对观众的行为进行设计,观众因此产生了更多活动。例如2005年日本世博会中的韩国馆,利用多媒体互动技术促成了观众和展示载体之间的相互作用。通过感应技术,感应观众的动作,据此计算并演示一棵水墨形式的树的生长过程。观众通过手臂的动作,以方向及速度控制树枝的成长方向及茂密程度。每个观众生成的树都不一样。由此案例可见,动态的展示内容和展示形式的问题,也涉及人的问题,特别是观众的活动。

2005年日本世博会中的韩国馆互动装置,右边是人离开后基本消失的树,中间是正在根据小孩动作成长的树,左边是形成的完整的树(见右图)。

由此可见,无论静态的展示还是动态的展示,其目标是作用于观众,促使观众实施某些行为,这些行为可能涉及商业的、文化的、精神的,但都是观众接受到展示蕴含的内容并认可进而实施的。因此展示的目的实际是寻求一个动态的结果。如果不将观众和展示内容割裂成两个对立面,那么,整个展示的过程,都应该从动态的角度去进行展示设计。

一、 展示设计的动态设计的主要类型

1、静态展示动态参观

静态展示动态参观指的是展示的形式和手段相对静止,主要通过观众的行动进行参观。例如常见的图片展,通过观众的走动对一个个版面上的文字和图片内容进行观看。大多数的店铺也是采用这样的方式,相对于观众,展示物、展示架以及展示空间都是静态的。

静态展示注重对展示空间的立体应用,观众可全方位观察展品。注重展示造型、空间气氛的设计。特别强调通过间隔等方式控制参观流线。

2、动态展示静态参观

动态展示静态参观主要是视频、音频、模型及场景的演示以及表演活动等。例如2005年日本世博会中的中国馆的演出,是在固定时间段进行中国乐器的演奏,观众在舞台四周观看表演。在表演过程中,观众相对静止。同样的道理,展示过程中视频、音频的播放,由于需要一定的时间,因此需要观众在一定的时间空间内进行观看。

动态展示静态参观能在短时间内提供大量信息。设计上注重视频媒体、模型、演出等内容本身的设计。强调内容量和时间长度的控制,避免信息过量引起观众疲劳,也要避免长时间引致观众失去耐性。

3、动态展示动态参观

动态展示动态参观指展示内容和观众都处在动态过程中。例如展示二战防空隧道内的情景,使用的是场景再现的手法,通过巨大的模型,再现空间、人物,配以灯光、音效、烟雾等,再现当时场景,使观众产生亲历其境的体验。而观众坐在小轨道车内进行参观,控制了参观的速度,使观众无法细致观察并考虑其仿真程度,从而更容易获得真实的假象。

动态展示动态参观并不仅仅是考虑两者在时间或空间层面的运动,更多的动态展示是利用两者运动的相互作用来强化展示效果,实现展示目的。因此动态展示最有价值的地方在于互动展示,强调展示内容与观众间发生的相互影响。从观众的角度来看主要在于以下三个方面。

一是动态展示实现观众的选择。观众选择是否观看展示的内容以及观看哪些内容。观众不选择的内容不会展示出来。通常需要一个操控的平台,由观众进行操控。其他观众则处于动态展示静态参观的状态。对于观众来说,只对展示内容进行选择控制,其操作简单,实质上还是比较接近于动态展示静态参观。因此动态展示需要实现观众更多的参与。

二是动态展示实现观众的参与。通过观众的参与,才能完成展示。展示的内容蕴含在观众的活动过程中逐步显示。例如东莞科技馆中关于蒸汽机车的展示,观众在控制台的触摸屏幕里获得一道选择题,观众进行回答,答错了可以继续选择另一个答案,直到回答正确,正确后是下一道问题。三道问题都答对后,观众已经知道了关于蒸汽机车的相关信息。同时在问题全部答对后,蒸汽机车的模型会发出汽笛和运行的轰鸣声,给观众一个惊喜。

观众参与的动态展示,具体包括引起兴趣,动手尝试,了解过程,获得信息几个步骤。观众配合展示要求,完成预设的活动,就能获得作为展示内容的信息。这样的过程相比较单纯的文字和图片,能令观众留下较为深刻的印象。

观众的参与使展示过程不再是造型、色彩方面的视觉设计,展示设计成为了对观众行为的设计,通过预设的条件,促使观众实施某个特定的动作,通过观众完成连串的特定动作,观众获得完整的展示信息。而设计的重点就是确保让观众能完成所有的动作,因此必须考虑到观众的好奇心、耐心、好胜心等方面,通过给予适当的刺激,促使观众完成操作。

三是动态展示实现观众的影响。观众能够对展示过程产生影响,影响的效果通常是预设的,但不同的观众由于行为有差异,导致的结果也是有变化的。例如上文提到的水墨树的生成。又如东莞科技馆中的发电装置,通过手摇连杆进行发电。虽然是同一个操作,但因观众转动连杆的力量和速度不同,发出的电量也不同。

实现观众的影响除了观众对展示物的影响外,还有一个重要方面是参与互动的观众对其他观众的影响,这将影响到展示的最终目的。一些观众参与的展示、演示活动,例如东莞科技馆制陶工艺的演示,陶艺师会邀请观众参加,但观众在模仿陶艺师制作的过程中也许会失败。这对于科普展示没有什么问题,观众一般也会获得满意的体验。但如果发生在商业展会上,观众的影响不仅作用于展示物,也可能作用于其他观众。例如很多展会上的试吃、试用活动,如果观众公开提出对产品的批评,是很可能影响到其他观众的购买欲望的。

在2009年ACG动漫展上,wacom和汉王都提供了手写板的试用环节。Wacom是开放式的展台,多个试用平台,每个都配有销售人员,观众可以任意试用,但实际由于操控台小而分散,而且试用的系统不提供大的展示屏(墙上大的屏幕上展示的是技师的操作),因此观众的操作和意见都会被限制在极小范围,并由销售人员控制。汉王则采用一个大的屏幕,由资深技师进行演示,观众的试用都要经过技师的许可并在技师监控下使用。可见两者在展示效果上都对观众的影响有所考虑,以使展示过程向好的方向发展。

由此可见,动态展示在实现观众的影响方面,不仅需要考虑人机交互的问题,更重要的是考虑人与人之间的互动关系。特别是在商业展示方面,展示工作人员必须纳入展示设计的范畴进行综合考虑,对观众的参与行为进行设计的同时,也要对工作人员的行为进行设计。

二、 动态设计是展示设计的必然要求

动态展示设计中的动态,指的不仅是展示物的形式手段,也包括展示活动中人的行为。从展示的目的来说,展示是为了引发观众的行为。从展示的属性来说,展示活动是一系列活动的一个组成部分,例如宣传活动、营销活动等。展示的过程本身,必然需要观众的参与,而观众作为人总是动态变化的。因此展示设计必然是一种针对动态的设计。强调展示设计是动态设计,是为了强调将展示设计作为一个过程来考虑,避免将设计简单局限在造型和形式上。同时,动态设计强调将展示活动中参与的人,包括观众和工作人员,纳入考虑的范围,针对其行为进行设计,以实现展示的最终目标。

(作者单位:广州城市职业学院 该论文是广州城市职业学院科研课题《动态体验式商业展示策划与设计研究》(立项编号ky2008-2009021)的研究成果之一。)