古人如何推销药品

古代“医药不分”的现象很普遍，医生既看病又卖药。即便是专门的药店，一般也会配有医生，当场看病，对病抓药。由于古代医生的执业收入主要靠卖药，医生其实也是药品推销员。

先秦时期出现原始文字广告“望子”，药店门前挂上书有“药”字的旗子

作为药品推销的手段之一，门口挂个葫芦固然可以吸引眼球，但尚不能打动买家，特别是在药店非此一家的情况下，所以有的卖家便想到利用文字进行药品宣传推销，于是出现了推销药品的“文字广告”。

原始文字广告，是在药店前挂一面旗帜，上书一个大大的“药”字。相应的，酒店就写个“酒”字，卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”，让人大老远就能望见，古人形象地称之为“望子”：一望就知道这家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。

“望子”这种广告形式，据说在先秦时已出现，到后来商家更精明了，直接把药效、产地、来源和制作手法等，全用文字写出来。如乾隆四年（公元1739年）开办的天津东门里润善堂，在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上，方便患者再来买。

由于“望子”上的字不能写多，后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上，放于显眼的地方，于是出现了“招牌广告”。

这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择，所挂位置也不一样，或门上或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话，一是“祖传秘方”，一是“药到病除”，以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。

在宋代张择端的《清明上河图》中，也出现了几家药店，一中药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”，其实就是“祖传秘方”的翻版，属同一种类型的医药推销思维，但更突出药品的质量。

这种药品推销手法，一直很流行。如过去北京爱德堂药房，用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写：“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片采自云贵生熟地道药材”，门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。

药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外，还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口，借楹联来做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心济心；天仙地仙威灵仙，仙方救人”、“只愿世间人无病，不惜架上药生尘”……

这些都是古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事，也叫“楹联广告”，比如这副“甘草紫草灯草通草皆医疾，山药乌药芍药没药不治病”的楹联，其广告的味道一看便知。

南宋药店直接将“惠民”“仁爱”“三不欺”用于店名

古代药店大多都公开声称是悬壶济世，惠民利民，常以“爱心药”、“良心药”来树立药企形象。借慈善、仁爱的名义卖药，就是儒家所说的“以义取利”。

宋代药店尤其注意自己的形象，北宋的官办药厂便直接起名为“医药惠民局”。南宋吴自牧《梦梁录》（卷十三）“铺席”条中，记载了19家医药店铺，其中有四家很注意形象广告，分别是坝头榜亭安抚司“惠民坊熟药局”、市西坊南“和剂惠民药局”、官巷前“仁爱堂熟药铺”、修义坊“三不欺药铺”。“惠民”、“仁爱”、“三不欺”用在店名里，使药店显得相当亲民，自然生意也不会坏。

现代仍相当兴旺的北京“同仁堂药店”，正是以“仁”做形象广告。同仁堂由浙江宁波人乐显扬创办于清康熙八年（公元1669年），康熙四十五年（公元1706年）掌门人乐凤鸣提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的店训。此后，为进一步强调慈善形象，同仁堂又提出了“同修仁德，济世养生”、“治病救人，制药为民”、“修合无人见，存心有天知”诸口号，因为药品质量好，同仁堂的药品曾被皇帝钦点为御药房用药。

好的药店名称本身就是一个形象广告，清代北京的“万全堂药店”，就是契合了人们健康平安的心理，加上“万全堂”匾额由清末重臣李鸿章题写，一时间声名大噪。

元规定不许“沿街货药”

除了开药店的坐商，古代还有很多走街串巷的药贩子“流动”卖药。《水浒传》第二回中，“九纹龙”史进便看到了这样的一个场面：“中间里一个人，仗着十来条杆棒，地上摊着十数个膏药，一盘子盛着，插把纸标儿在上面，却原来是江湖上使枪棒卖药的。”

卖药的是史进的师傅“打虎将”李忠。《水浒传》系小说，但作者施耐庵所见所写，则是古代药贩子推销药品的常见手段：通过卖艺来卖药，通过免费使用来吸引患者。

流动卖药者还常借“声响广告”招揽人群。所谓“声响广告”，就是用一种特别的声音告知、吸引和刺激买主。如在过去，磨刀磨剪子的，击打“联铁板”；收购书画、首饰的古董小贩，手击一种羊皮小鼓；卖药的则一手拿着幌子，一手转动串铃。

由于流动药贩所推销药品的质量、安全性很难有保证，古代有些朝代并不提倡走街串巷卖药品，在元代，甚至一度禁止流动推销药品。

《元典章·刑部》“禁毒药”中有一条“禁治沿街货药”，说的就是禁卖的事情。元仁宗皇庆初年，江西行省曾上奏称：“如今有一等不畏官法的人，每当街聚众，施呈小技，诱说俚俗，货卖药饵。”有的卖药者“不知药性，乱行医药针灸，贪图钱财”，不时酿成人身伤害事件，所以朝廷“出榜禁治”，不允许在街头推销药品。