特许经营、电子商务与市场运作效率

目前，Internet的使用在国内已经十分普及，不少企业已经建立了自己的网站，试图通过Internet开展网上商务，降低成本、减少管理费用，提高企业管理效益、市场运作效率。但是，网上产品质量的不确定性与实际商品的物流配送体系的不够专业化、规模化等问题正困扰着电子市场的高效运行。如何提高二者的整体水平已成为我们目前网上商务活动亟待解决的重大课题……

传统销售模式及商品流通过程为：厂商经由总、分、经销商、分销商和零售商等多个流通环节，最后到达最终用户手中，中间经过的流通环节少则两三个，多则五六个，每一环节都涉及流通、储存和公司营运等一系列费用，这些费用将毫无疑义地摊在商品上，经过层层加码，商品到达最终消费者手中的销售价已远远超出了实际价值，严重损害了消费者利益。同时，复杂的流通环节又不可避免地给不法之徒创造了制假贩假的机会，对厂商、消费者都造成了无可估量的伤害。这些在市场经济时代往往被忽视，可随着知识经济的蓬勃兴起，最终消费者的权益得到了高度重视，严重偏离实际的商品售价，得到了消费者的抵制，这也说明一点，传统销售模式已越来越跟不上经济的发展。

于是出现了两种崭新的销售模式：特许经营和厂家直销。特许经营早在80、90年代就席卷全球，90年代进入中国并蓬勃发展，近一两年更是如日中天，其作为一种规模化、低成本、高成功率的智慧型商业扩张模式，越来越被各国政府看好，并得到相关政策支持，这种销售模式将不可避免地成为本世纪的主导商业模式。厂家直销作为一种销售模式理论上也为人们所倡导，省去商品流通的中间环节，最大限度降低商品流通成本，可在某些领域却不大适合。

而相对特许经营模式，现代电子商务的出现，既有挑战又有机遇。一方面，许多电子商务网站的出现，将与传统的商业企业争夺市场份额；另一方面，特许经营商业企业如能发挥优势，现代电子商务系统，将给其带来更多商机，将有利于实现低成本的高效市场运作，提高市场竞争力。

电子商务与特许经营的结合点

如今，在发展电子商务过程中，还存在着两大问题：网上产品质量的不确定性及商品实体如何进行物流配送的问题。从最形象的角度来说，网上产品质量不确定性是指消费者花一定的成本在网上并不能买到与之价格相当的产品；物流的配送是商品最终如何到达消费者手中进行消费。

1、 网上产品质量的不确定性困扰着电子商务的发展，是电子市场运作效率低下的主要原因。

在电子商务时代，可以把网上产品定义为传统实物产品和数字产品。对于传统产品，消费者还是比较喜欢到实地去尝试，从而摸清产品质量，广告虽然在某种程度上使消费者对产品有了一定的了解，但产品质量的不确定性依然存在，因为消费者从大量的电子商务网站上只能了解到产品的性能、价格、大致外观等，无法知道其真正的质量；而对于数字产品更是如此，数字产品多数属于经验产品，它们的质量只有在使用后才能了解，且许多数字商品只会被购买一次（如天气预报等），这一特点使厂家找不到一个好的方式来使消费者相信它们的产品质量，因此消费者也不会轻易购买。消费者在不了解产品质量的情况下，交易就变得不那么简单，消费者是不会轻易做出购买决策的，厂家生产出来的产品如没能很快进入消费者手中，将会出现产品积压、库存等营运成本增加，市场运作效率将十分低下。

网上产品质量存在不确定性的原因

①Internet上产品信息的真实度很难识别，除非你能通过网页进行实地考察。即使能做到这一点，在电子化市场中，销售者的身份也并不容易识别，因为一家电子商店――网上商店，可以在一天内建立起来，而在第二天消失。

②信息的不完全对称。虽然众多电子商务网站可以在不同程度上弥补信息不对称的不足，但是电子市场在实际运作中并没有如此高的市场运作效率。

③网络服务的时效性也会影响产品质量的不确定性。生产者可以在新产品问世之前做广告宣传，但从时间方面来说，该信息的服务质量取决于信息传递到消费者手中的速度有多快，所花费的时间有多长。由于目前的Internet没有根结点，也就是说目前的Internet是不归于任何组织、单位所管，所以目前厂家没有办法控制信息使之及时传递到消费者手中；没有办法保证消费者得到完全的、不被恶意修改的信息。因而消费者也会对厂家所作的广告宣传持一定的怀疑态度。

④价格的不一致性。目前在我国电子商务网站的建设中虽然省去了建设物理商场的投入、大量售货人员的人力支出，但是由于进货批量小、进价高，更加上IT形象包装的运营成本、巨额的广告推广费用等，网上商品的价格不具有明显竞争力。一些商务网站为了生存、为了让消费者认同他们的价格，会利用假冒伪劣商品来替代，故价格的不一致性也是电子商务时代网上产品质量不能确定的因素之一。

如果没能很好地解决以上问题，电子市场将会出现所谓“柠檬市场”。也就是说产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降。比如Jacky想买一把白色雨伞，质量好的白色雨伞，Jacky愿意付20元，而对于质量差的白色雨伞，Jacky只愿意付8元。Boss1经营了一家网上商店，他向顾客提供高质量的白色雨伞，成本16元。Boss2也经营了一家类似Boss1的网上商店，只是他出售质量差的白色雨伞，成本6元。如果Jacky对Boss1和Boss2的情况很了解，他肯定愿意访问Boss1的网点，并下定单购买他所提供的产品。然而，如果不了解，考虑到购买到质量比较好的白色雨伞和质量差的白色雨伞的机会均等，Jacky愿意支付14元[（20+8）/2=14]。如果许多Jacky都在网上购买白色雨伞，那么14元就成了电子市场的均衡价格，然而成本高于14元的Boss1网点就难于生存。所以Boss1在赚不到利润时便会退出市场，于是电子市场价格变成Boss2的成本价6元，最后电子市场上只剩下“柠檬”。如果所有的Jacky对差的白色雨伞的需求为0，则白色雨伞市场将彻底消失，电子市场的运作效率将为零。

解决“柠檬”问题的方法

一是让消费者试用。这种方法是消费者在购买新产品前，厂家提供免费试用。若试用完毕，用户对产品不满意可不付款。但这种试用制度本身存在很大局限性，比如某些信息是不可以试用的，一旦试用过后，信息本身就没有存在的价值，如天气预报；而对于有些可以试用的商品，如果存在不想付款的恶意消费者，在试用了产品之后并不付款，等到试用期满后再次试用。这种试用使厂家多出试用样品的成本，而这些试用成本也将毫无疑意地摊在最终的商品售价上，使得市场运作效率低下。

二是利用第三方，即中介。中介可分为两种：非盈利性中介和盈利性中介。对于非盈利性中介，从一般意义上说是由政府牵头，由政府出资金、出设备、出人员来检验产品质量，对不合格产品进行查封或披露，从而引导消费者，保证消费者利益。但非盈利性中介，往往由于缺乏足够资金和设备而难以对市场中的每一种产品都予以测试；盈利性中介要保证产品质量，其本身必须是中立的、可信的，并配有能够测试产品的必要设备，但是盈利性中介作为市场的一部分，它也面临着生存问题，所以它们也并不一定就是绝对中立的，有时也会同厂家结盟，共同欺骗消费者；即使盈利性中介能做到真正意义上的中立，消费者在购买它们的信息时也将会被要求付一定的信息费，这也必然增加了产品的成本，增加了中间环节，提高了销售价格，与电子商务初衷相违背，降低了市场运作效率。

从特许经营组织建立的三个主要条件可知，消费者对成功的特许经营企业已经了如指掌，他们不会对产品质量产生怀疑，在消费者心目中，成功的特许经营组织就是高品质优质服务的代表。这就是本文所强调的特许经营可以与电子商务进行结合的原因：特许经营完全可以消除电子市场所面临的最大产品质量问题：即网上产品质量的不确定性问题。这样在电子市场上进行的交易就会变得十分简单，厂家与消费者之间彼此已经了如指掌，他们见面就可以成交，电子市场的运作效率就不存在低下的问题了。

物流对电子商务发展的影响

电子市场的运作是集商流、物流、信息流、资金流“四流”为一体，只有“四流”的高度集成，市场才能高效率运作，但是日前的物流配送体系还远离真正意义上的现代电子商务物流配送体系，表现在：

①在传统的经营模式下，企业与供应商、销售商及最终用户之间是相互独立的，企业与外部的信息交流渠道是不畅通的，信息传递缺乏高效率。这与电子商务时代所倡导减少中间环节、降低产品成本的宗旨大相径庭。

②有些电子商务网站本身也在建立或配置相应的物流配送体系，而在我国，建立一条全国性的物流配送网络，所付出的价格是极为昂贵的。就算能真正建立起这样的一条全国性的物流配送网络，所付出的成本也是最终要摊在产品的售价之内，这同样会严重损害消费者利益；同时建立这样一条全国性的物流配送网络也要花费大量时间，但时间不等人，市场不等人。

③有些电子商务网站利用第三方（中介）进行商品配送。利用这种方法进行商品配送也存在不足。比如高科技产品（电脑等），消费者在购买这些产品时不仅注重产品实体本身，更注重其附加在产品之上的服务。利用第三方进行商品配送，不能把标准化、特色化服务同时“配送”给消费者。消费者在需要这些服务的同时，还要去找厂家或电子商务网站，同时厂家和网站也不能及时了解消费者所反馈的信息，阻碍了市场运作效率的提高。

④现阶段也有电子商务网站同一些物流公司形成松散加盟，由于它们之间的强强结合可弥补一些传统物流配送及电子商务网站本身自建物流配送网络的不足，但是这种松散加盟的配送网络由于其内在原因，仍存在诸多问题，这种情况在我国表现得尤为突出。目前，我国国内松散加盟企业的物流配送体系，还没有真正达到整个物流配送过程的电子化，大都还仅仅依赖原先的商业销售网点，不大注重物流配送的服务水平，他们所提供的服务，有很多还不能达到专业化的物流配送水平。

现阶段物流配送体系的不足，如果能结合特许经营组织的建立所必须具备的条件，即电子商务可以利用特许经营这一先进的经营模式，将取得前所未有的新进展，商流、物流、信息流、资金流“四流”将得到高度集成，提高市场运作效率。

笔者认为电子商务与特许经营的结合是B2C的最佳出路，特许经营可以通过低成本扩张实现规模经济，可通过遍布全国的加盟店形成的物流网络突破我国电子商务面临的配送瓶颈；特许经营所固有的品牌优势、产品质量保证，将解决电子商务所面临的 “柠檬”现象，它们各有所长，各有所短，但它们的完美结合是发展现代电子商务的理想模式，是商流、物流、信息流、资金流“四流”的高度集成、是提高电子市场运作效率的理想方法。