2005:境外资本逼宫影视传媒

让境外资本名正言顺地进入国内影视行业，对于并非强大的中国影视企业而言，命题可能只有机遇和消亡。

中国的影视传媒业让跨国传媒巨头爱恨交织，一方面是较为严格的政策管制束缚了他们的竞争空间，另一方面日趋开放的政策又为中国未来的传媒市场留下了富有想象力的空间。“不管你喜不喜欢，中国都终将胜过世界上的其它国家。当然，这需要时间和耐心。” 美国传媒大王默多克曾经对中国传媒业说过这样一句话。

2005年前后，默多克旗下的新闻集团及其他外资传媒巨头明显加大了进军中国传媒业的步伐。而事情的起因在于国家广电总局和商务部的一纸红头文件：2004年11月28日以后，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，中方投资人持股不得少于51%(时政新闻和跟新闻有关的专题、专栏节目仍是外资媒体的)。这个被认为“中国传媒持续开放”的信号，引起了各方诸侯进入传媒行业的强烈欲望，而对一直觊觎中国影视传媒市场的境外资本而言，更为重要的则是获得了游戏市场的合法身份。2005年，国内影视传媒企业不得不认真应对境外资本“进攻”所造成的种种压力。

合资风暴

其实，早在相关政策出台前，影视业的合资风暴就已经刮起。

2004年8月，央视风云传播有限公司与美国国家地理频道签署了战略合作协议。根据相关媒体报道，目前新闻集团下的名牌节目“国家地理频道”在中国内地投资的第一个电视节目制作合资公司正在紧锣密鼓的筹备中。其合作伙伴是中国的强势媒体中央电视台，该合资公司计划每年提供300小时的节目。随后，2004年11月，新闻集团又与团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司，负责青海卫视的广告经营。11月3日，另一跨国传媒巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广合资成立儿童节目制作公司；11月25日，索尼影视与中国电影集团合资成立华索影视数字制作有限公司；2005年2月3日，香港上市公司友利控股有限公司(友利控股，0419.HK)宣布，以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务。

从时间上看，这些合资公司的“出生”日期几乎都早于国家广电总局规定的“11月28日”，虽然早先已经有一些境外资本通过各种方式涉足国内广播电视节目制作行业，但在不到半年的时间内资本向广播电视节目制作行业这样大规模的骤然集中确实令人惊讶。另外关于“产期”提前的原因，坊间流传的版本是：广电总局签发的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令）实际上是被维亚康姆和上海文广的合作催生出来的。对此说法维亚康姆中国区首席代表李亦非也表示认同，“从2003年春节到2004年3月间，维亚康姆和上海文广长达一年时间的谈判，实际就是一个了解政策、探讨突破政策限制可能性的过程。东方尼克在电视节目内容制作方面的中外合资企业形式至少加速了广电总局相关法规的出台。”

对于跨国媒体势力为何有如此大的能量，能在中国的传媒市场上参与游戏规则的制定，国内的传媒行业一直讳莫如深。据了解，跨国媒体势力所采取的策略主要有两种：一种是走上层路线，力争获得各级领导人的理解和支持。譬如各大传媒集团的负责人都争相访问北京，拜见中国最高领导人。默多克就是很明显的一个事例，不仅每年都来，而且不止一次。2003年，他还到中央党校发表演讲。按照一位美国政界人士的评价：“默多克熟谙政治，和所到的每个国家管理者和政治家打交道，这是他赚钱的一种手段。”另一种手段则是千方百计向中国“示好”。维亚康姆曾提出：“要想在中国立足，应该先替中国做些事情”。事实上，已经进入中国影视传媒市场的几乎所有境外传媒集团都采取过一些具体措施，甚至付出代价（政治和经济上的）来做一些对中国有利的事情。新闻集团在1993年收购STAR TV 后，立即停止在该频道播出BBC的节目，因为BBC曾经播出过攻击的记录片。1994年到1995年间，新闻集团属下的哈珀―科林斯出版公司推出了邓榕的《我的父亲邓小平》英文版。1995年和1999年，还是新闻集团属下的伦敦《泰晤士报》先后两次赞助在大英博物馆举行的大型中国文物展。1998年新闻集团向中国受灾地区捐款100万美元。默多克还曾出资400多万美元，帮助创办了《人民日报》网络版。而维亚康姆在1999年赞助了在美国举行的《中国文化周》主题活动，董事长雷石东亲自担任《中国文化周》顾问委员会顾问。与此同时，维亚康姆还在中国中央音乐学院设立了奖学金。2003年春节，维亚康姆独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。

除了依靠强大的政府公关外，这些传媒巨头还采取了娱乐节目先行的市场进攻策略。这样做的原因一方面是为了规避政治风险和政策风险，另一方面也比较容易被较多的人群所接受，有利于市场的拓展。

“我国的传媒业目前只是部分开放，频道经营权始终被国家牢牢掌握在手中，没有播出渠道是外商投资国内影视业最大的风险。”中国人民大学新闻学院媒介管理研究所所长宋健武认为，为规避风险，外资影视公司只会与有频道经营权的国有传媒集团合作。

国有传媒积极应对

在影视产业合资风暴的当口，以央视、中影为代表的大型国有影视单位开始冷静反思自身的优势何在，并开始针对自身的某些“短板”，进行相当力度的整改。

2004年寒冬，中国广电业界航母―中央电视台“编外人员公司化管理改革”完成了破冰之旅。这次央视前所未有的人事改革前前后后大约辞退了1600余名不符合条件的编外人员，同时大约5700名编外人员实现了公司化管理。大动干戈的体制“手术”，让央视很多人和部门受到强烈震动。但这只是国有影视事业单位企业化改革的一个缩影。

对中国电影业的领头羊中影来说，过去的2004年也是非常关键的一年。自2003年下半年被列为国家文化产业改革试点单位之后，中影开始股份制、劳动分配等制度的试验，目前第一期试验已经告一段落，并且开始总结经验，准备向全国同行业推广。

事实上近两年的改革已经让中影集团尝到了甜头。2003年底推向市场的《手机》取得意料之外的成功，创下5000多万元的票房记录，再加上此前联合发行《英雄》创造的傲视国外大片的英雄般业绩，让中影更加坚定地把制作发行放映国产影片作为头等重要的任务：在产量不断增加的前提下，提高电影质量，并尝试大制作。中影近两年还投资1亿多元组建华龙影视数字制作公司，在特技制作方面已经发展为全国同行业的个中翘楚。

另外中影成功建成了50家数字电影院，使中国数字影院的数量仅次于美国，位居世界第二位。另据了解，总投资2亿元的中国电影数字放映系统工程已经完工，发展的目标不仅瞄准大城市，还瞄准中小城市，同时考虑把农村现在的16毫米电影转换成数字放映。根据计划，5年内我国数字影院在城市将发展到500家，农村将有2000家。

除此之外，目前这种多元市场主体竞争的格局也给中国影视业带来了新气象。以张伟平领衔的北京新画面影业有限公司刚一成立，便将策划和营销带入发行环节，以大炒作、大投入捧红《英雄》。外资更将《英雄》、《十面埋伏》推向国际市场。哥伦比亚、华纳公司分别以1.15亿人民币和0.85亿人民币购买了《十面埋伏》在北美、日本地区的发行权，使其海外销售额达2亿人民币，大大实现了投资收回。

据了解，目前国产影片票房一半以上集中于张艺谋、冯小刚和周星驰，其背后的原因正是来自体制放开后，电影市场资金向人才的集中。华谊兄弟太合影视投资公司、北京新画面影业有限公司和哥伦比亚电影公司基本上已经替代中影、西影、上影，成为电影市场真正的主角。

民营传媒急寻海外上市

随着境外影视巨头纷纷打入中国市场，国内的民营影视集团也加速了境外融资的步伐。拥有大型影视拍摄基地的浙江横店集团正计划分拆影视业务在境外上市。横店集团总裁秘书胡敏曾向媒体披露，公司希望借上市为影视娱乐业务的发展寻求境外资金，筹集资金规模大约为3亿美元左右，但上市地点是香港还是美国尚未确定。

另两家老牌民营传媒娱乐机构―光线传媒与派格影视目前也均有各自的上市计划。光线传媒总裁王长田证实了光线的上市打算，“在财务与公司管理等方面光线正在做上市的种种准备工作，不过最终的上市时间仍须视具体情况而定。”

而华谊兄弟则抢先采取了私募的形式。2004年12月9日，TOM集团宣布，以1000万美元收购华谊兄弟35%的股权；其中27%的股权以500万美元现金收购，另以500万美元认购华谊兄弟可换股债券，使TOM对华谊兄弟持股量达到35%。TOM表示，双方共同目标是在三年内让华谊上市，或引入一名好莱坞战略投资者。根据协议，TOM与其他投资者未来数年内可增持华谊持股量至50%左右。

国家统计局资料显示，目前国内大大小小的民营影视公司超过2000家，中国民营影视企业和其他社会力量投资电影的比例已经达到三分之一，投资电视剧创作占据的资金高达80%。但是，与庞大的跨国传媒巨头和具有政府背景的国有影视公司相比较，大多数民营影视公司的生存能力还比较脆弱。来自民营电视公司唐龙国际的一位内部人士告诉记者，目前国内的大多数民营电视制作企业都期待融资或是与外商合资，但这些愿望纷纷落空。在发展的速度和态势上，尽管民营电视制作企业也呈现出一种蓬勃向上的良好趋势，但与外资影视大鳄相比，在资金、经营模式等方面的核心竞争力尚远远不及。

花落谁家

如此多的资本在短短几年内投入到中国的影视行业，会不会造成一种繁荣的假相，导致过度的投资和泡沫？

据了解，跨国传媒巨头目前在中国市场上大多不盈利，主要与他们处在刚刚进入中国市场的投入阶段有关系。但是，多元化投资主体却带来了电影投资总量明显增加，特别是投资在500万元以上的中国式“大制作”影片大量增加，而过去一般一部中国电影的成本大多在百万元左右。统计数字显示电视剧2004年生产的总量是11500多起，电影是200多起，产能已经位居世界第三位。

尽管如此，国家广电总局新闻发言人朱虹仍旧认为：这样还远远不能满足国内市场需要，更谈不上满足整个国际市场的需要。目前中国有10亿台电视机，电视覆盖率达到了94%多，广播覆盖率达到了93%多。一台春节晚会，通常是十亿多人观看，这种现象在全世界也绝无仅有。如此大的市场和正在逐渐放开的准入限制，无论是对国内还是国外的影视传媒企业，都是绝佳的机会。

但如此大规模的合资浪潮，也势必会打破此前较为稳定的影视传媒生态体系，涉足其间的任何企业除了感受到机会的蛋糕诱惑外，也在心惊胆战的考虑如何抵御威胁，并不断成长壮大。最现实的问题是一阵风的合资浪潮刮过之后，自己能否成为最终的赢家？

如果单纯从实力上比拼，国内影视传媒企业显然不是跨国巨头的对手。美国的时代华纳，一年的总收入是360多亿美元，新闻集团也有140多亿美元，而中国广电影视业全部加起来的总收入却只有690多亿人民币。凤凰卫视的老总刘长乐曾经表示，他对华语媒体的这种弱小现状深感忧虑。

唐龙国际传媒集团总裁陆兴东这样分析影视传媒业的处境：“3 ~5年内国外影视媒体尚未大举进入，还有一个发展时段空间，而公有影视媒体转轨也需要一段时间。其间，像唐龙这样的社会性传媒企业必然会有两三年的发展空间。这两三年内，或许会有真正的民族传媒企业站起来。否则，对垒境外媒体，肯定会是一个悲惨的结局。”

但是，更多的业内人士认为，将来要是真有谁把中国的影视传媒企业打败，应该也是中国人。最早扣响中国市场大门，也最为中国人熟悉的西方传媒巨头默多克，先后启用的两员大将张镇中和刘香成都出生在中国，而引领维亚康姆MTV攻城掠地的是地地道道的北京女子李亦非。不过，尽管诸多跨国影视传媒巨头采取了人才本地化的政策，但受制于政策限制，这些外资乃至合资传媒巨头，到底能在中国传媒市场上扮演什么角色，还是一个问号。