提醒式信息对消费者网购意愿的影响

摘 要：

笔者提出，与普通信息相比，提醒式信息会显著提高消费者的网购意愿，但同时受到性别与调节点的调节作用。两个实验研究表明：（1）针对中国消费者，与普通信息相比，提醒式信息能显著增强消费者的网购意愿；（2）提醒式信息对消费者网购意愿的影响受到性别的调节，女性消费者受到提醒式信息的影响更显著；（3）提醒式信息对消费者网购意愿的影响受到消费者调节点的调节，防御调节点个体受到提醒式信息的影响更显著。

关键词：网购意愿；提醒式信息；性别；调节点

基金项目：国家自然科学基金资助项目（71002108）； 教育部人文社会科学研究项目（10YJC630301）；重庆市基础与前沿研究（一般）项目（cstc2013jcyja1001）； 重庆工商大学科研启动经费项目（1055014）

作者简介：熊素红（1970-），女，四川安县人，重庆工商大学副教授、硕士生导师，博士，麦吉尔大学博士后，主要从事消费行为、电子商务研究；景奉杰（1957-），男，黑龙江泰来人，华东理工大学教授、博士生导师，博士，主要从事消费行为及服务营销研究；邱晗光（1982-），男，四川自贡人，重庆工商大学讲师，博士，主要从事电子商务、物流及供应链研究。

中图分类号：F715.54 文献标识码：A 文章编号：1006-1096（2014）05-0103-06收稿日期：2013-04-07

引言

本研究的目的是检验在网上价格与实店价格相差不大的临界情况下，提醒式信息如何影响消费者的网购意愿以及上述影响怎样受到性别、消费者调节点的调节作用。调节点理论是心理学领域的一个较新研究成果，也是营销研究领域一个极具发展前景的概念（Sabine et al， 2010）。根据调节点理论（Higgins， 1997），提升调节点与防御调节点被当作是两个独立的自我调节系统，处于提升状态时，人们对“获得”比对“损失”更敏感；相反，当处于防御状态时，人们对“损失”比对“获得”更敏感，即当人们处于提升调节点状态时，其目标是“获得”，当人们处于防御调节点状态时，其目标是“避免损失”。结合消费者购买IPAD2实例，笔者构建两则信息（分别称其为普通信息与提醒式信息），检验其对消费者网购意愿的影响。

假定消费者考虑购买一款IPAD2 （3G版），通过仔细全面搜索、比较、看评价，选中了一家网上商店，售价是4388元（包邮）， 同时了解实店（苹果专卖店）中的价格是4688元。现在请决定是在实店（苹果专卖店）购买还是在这家网上商店购买（普通信息）。

假定消费者考虑购买一款IPAD2 （3G版），通过仔细全面搜索、比较、看评价，选中了一家网上商店，售价是4388元（包邮）， 同时了解实店（苹果专卖店）中的价格是4688元。如果在网上购买，用节约下来的钱还可以再买一个IPAD2 苹果原装保护套（286元）。现在请决定是在实店（苹果专卖店）购买还是在这家网上商店购买（提醒式信息）。

一、 文献回顾及研究假设

（一） 在线购买、感知风险与性别

有关在线购买的研究文献主要集中于两个大的方向，一个是消费者的在线购物体验，这个方向的文献非常多（Bridges et al， 2008； Hoffman et al， 2009； Rose et al， 2011）。与本文直接相关的是另一个研究方向，即有关在线购买的风险感知研究。许多消费者在线收集信息，却在实店而不是网上购买，其中的一个重要因素就是感知到网上购买比实店购买存在更大的风险。学者们普通认为，感知风险是对某事将会出问题的可能性的感知以及出错后果严重性的感知的组合（Kaplan et al， 1974； Taylor， 1974）。研究显示，在营销领域，感知风险与购买意愿间存在负相关（Shimp et al， 1982； White et al， 1989）。Forsythe等（2003）研究指出，感知风险是阻碍消费者不愿进行网购的一个重要影响因素。与在线购买相关的风险包括信用卡的滥用、不诚实网站、隐私的泄漏、运输问题及产品问题（Garbarino et al， 2004）。与男性消费者相比，女性消费者不太可能网购，总体上网购花费更少。尽管导致女性更少网购的原因很多，但其中的重要原因可能是女性对网购的感知风险更大。在控制网络使用情况下，女性感知到在线购买更有可能出现负面后果，负面后果带来的影响也更严重。

（二）调节点、信息聚焦与提醒式信息

调节点会影响一系列消费行为。研究表明，不同调节点的消费者在选择产品时看重的产品属性会不一样，提升调节点消费者更看重享乐属性，而防御调节点消费者更看重功能属性（Chernev， 2004）；在评价信息时调节点会影响消费者对情感线索与事实线索依赖的程度，提升调节点消费者更依赖于情感线索，而防御调节点消费者更依赖于事实线索（Pham et al， 2004）。此外，调节点会影响消费者的投资决策（Zhou et al， 2004）；影响对新产品的购买意愿（Herzenstein et al， 2007）；影响对抽象信息与具体信息的偏好（Lee et al， 2010）等等。以上众多影响都根源于提升调节点与防御调节点之间的本质差异：提升调节点更看重“获得”，对“收益”敏感，更偏好风险，思想更开放；而防御调节点更看重“损失”，对“损失”更敏感，更厌恶风险，思想更保守（Dholakia et al， 2006）。

与本文更直接相关的是调节点对信息说服力的影响。当消费者看到与其调节点一致的聚焦信息（提升调节点个体看到提升聚焦信息，如广告中强调葡萄汁的维他命C、能量及口味，防御调节点个体看到防御聚焦信息，如广告中强调葡萄汁的抗氧化及预防心血管等），能更好回忆起信息内容，对信息评价更正面，即信息具有更大的劝说性（Aaker et al， 2001）。类似的研究显示，当消费者读到与他们调节点一致的聚焦信息时，对早餐产品的评价更高（Evans et al， 2003）；当提升调节点受试者看到提升聚焦广告，防御调节点受试者看到防御聚焦广告时，受试者认为禁烟信息更可信、更有说服力，禁烟广告会降低受试者的吸烟意图，提高健康意识以及与吸烟相关的社会风险意识，降低对吸烟生理好处的认知（Zhao et al， 2007）。由此可见，不同聚焦形式的信息对不同调节点的消费者具有不同说服力。当信息的聚焦形式与消费者的调节点一致时，消费者会体验到调节匹配（Regulatory Fit），此时信息往往具有更强的说服力。再如，由于美国人是长期提升调节点占主导，因此，美国消费者对提升聚焦广告信息态度更正面，即对于美国消费者来说，提升聚焦广告信息劝说效果更佳（Kees et al， 2010）。在以上研究中，受试者都是信息的被动接收者，即不同调节点个体被要求要么基于提升聚焦信息（即强调正面结果的信息），要么基于防御信息（即强调负面结果的信息） 来对信息传递内容进行评价，由此产生这样一个有趣问题：当面对同时包括提升聚焦信息和防御聚焦信息的广告时，不同调节点个体会挑选与自己调节点相匹配的信息，还是毫无区别地处理两类信息呢？Wang等（2006）的研究解答了上述问题：当消费者处于低涉入状态时，就会把调节点当作过滤器来选择相关信息，更多地注意与自己调节点一致的信息。提升调节点个体会挑选有关“抱负”、“成就”，强调“获得”的信息，并对它们进行仔细加工；防御调节点个体会挑选有关“安全”、“责任”，突出“损失”的信息，并对它们进行认真处理。但在高涉入状态下，消费者对两类信息的处理没有显著差异。

虽然上述研究的具体信息环境、信息内容、考查角度、变量各有不同，研究侧重点各异、结论纷繁复杂，但研究表明，总体上，当消费者调节点与信息聚焦一致时，信息具有更强劝说性，即当提升调节点个体读到突出正面结果（获得）的信息时，信息具有更好效果，防御调节点个体读到强调负面结果（损失）的信息时，信息具有更好效果。

（三）研究假设

经过前期的定性研究（专家深度访谈和焦点小组座谈）及前测，笔者认为本研究中的普通信息可归为提升聚焦信息，即信息突出的是“获得”，而提醒式信息中既包含提升聚焦信息也包含防御聚焦信息，即信息中既提出潜在的“获得”也强调了可能的“损失”。原因在于，根据消费者的思维形式，当看到普通信息时，消费者主要计算通过网购能节约多少钱（获得），当看到提醒式信息时，由于信息本身就告知了网购的收益（获得），后面的提醒部分会使消费者思考，如果从实店购买将会损失的部分（再掏300元购买一个原装苹果保护套）。根据Wang等的研究，低涉入状态时，当信息中既包含提升聚焦信息也包含防御聚焦信息时，受试者会把自己的调节点当成一个过滤器，挑选与自己调节点相匹配的聚焦信息进行处理，过滤掉不匹配的信息，并基于此形成态度。该研究属于低涉入情景，对于提升调节点的消费者，提醒式信息与普通信息没有太大的差别，他们主要看到的是“获得”，对于防御调节点的消费者，提醒式信息与普通信息就存在较大差别了：普通信息就是提升聚焦信息，而提醒式信息提醒了他们将会遭受的损失，他们会着重思考如何避免“损失”，因此提醒式信息实质上就属防御聚焦信息。根据现有研究，西方消费者提升调节点占主导，而亚洲人防御调节点占主导（Sengupta et al， 2007），即中国消费者在调节自己行为、做决策时，其目标重在归避损失。同时， Lee等研究指出，由于美国人的长期提升调节点占主导，提升聚焦广告信息的劝说效果更佳。综合起来，笔者提出假设1。

假设1 在网店价格与实店相差不大时，与普通信息相比，由于提醒式信息强调了如果从实店购买可能招受的损失，因此提醒式信息能提高中国消费者的网购意愿。

由前文的文献回顾可知，女性消费者对在线购买的风险感知比男性消费者要大，因此在普通信息下，女性消费者的网购意愿比男性弱。由日常生活观察可知，与中国男性相比，中国女性消费者在做决策时更注重如何避免“损失”。提醒式信息会提醒消费者不在网店购买将产生的损失。相比之下，女性消费者对这种损失所带来的痛苦会感觉更明显，这种“损失”所带来的痛苦会部分平衡掉女性消费者对风险的顾虑，因此，与普通信息相比，提醒式信息能显著提高女性消费者的网购意愿。综合上述情况，笔者提出假设2。

假设2 在网店与实店价格相差不大时，性别会调节提醒式信息与网购意愿间的关系，即提醒式信息对女性消费者网购意愿的影响强于男性。

假设1、2并未把消费者的临时调节点（Situational Regulatory Focus）纳入考虑。通过文献回顾可知，由于提升调节点消费者更倾向于冒险、更看重收益，提升聚焦信息对他们更有效，而防御调节点消费者更厌恶风险，更看重损失，防御聚焦信息对他们更有说服力，由前文的分析可知，对于提升调节点个体，普通信息与提醒式信息是等价的，而对防御调节点的个体而言，普通信息是提升聚焦信息，而提醒式信息是防御聚焦信息，因此笔者提出假设3。

假设3 在网店与实店价格相差不大时，消费者的调节点会调节提醒式信息对网购意愿的影响，即对于提升调节点个体，面对普通信息与提醒式信息时，网购意愿相差不大；而对于防御调节点个体，相比于普通信息，提醒式信息会显著提高其网购意愿。同时，我们提出，在普通信息情况下，提升调节点个体的网购意愿强于防御调节点个体。

二、实验1

在实验1中，笔者检验在网店与实店价格相差不大的情况下，相对于普通信息，提醒式信息如何影响消费者的网购意向以及性别对以上影响的调节作用。采用2（信息：普通信息vs提醒式信息）×2（性别：男vs女）被试间实验设计。

（一）方法

本实验中的受试者为在校大学生。考虑到不同年级、不同学科的大学生可能在网络的熟悉程度等方面存在差异，从而影响他们的风险感知及网购意向，在该实验中，受试仅限于同一个年级、相似专业的学生。最终，笔者选择了大三管理学科的学生进行了实验。共有108人自愿参与实验。在对男女进行匹配的基础上，受试者被随机分配到4个组中（男生普通信息组、男生提醒式信息组、女生普通信息组、女生提醒式信息组）。实验过程中，分别要求受试者先阅读前面引言中设定的信息情景，然后做出是在网上购买还是实店购买的决定，选项从“肯定在实店购买”到“肯定在网上购买”共分为五个等级，从“1”到“5”网购意向逐渐增强。在购买意向测量后，是一些有关消费者人口统计学信息及网购时间长短的测量。为了控制网购经历对消费者网购意向的影响，在收回的数据中，笔者剔除网购经历低于6个月的受试者，最终共有100位受试者的数据合格，其中男生50人，女生50人。

（二）结果

笔者运用两因素方差分析对数据进行处理。数据分析结果显示，信息的主效应存在[F（1，96）=7.24， P

图1 性别与两类信息对网购意愿的交互影响

实验1的结果支持了假设1与假设2，即在网店与实店价格相差不太大时，与普通信息相比，提醒式信息能增加消费者的网购意向（假设1）；但提醒性信息对网购意愿的影响受到性别的调节作用，即提醒式信息对女性的影响大于男性（假设2）。

三、实验2

在实验2中，笔者将再次检验在网店与实店价格相差不大的情况下，提醒式信息如何影响消费者的网购意向，同时还会检验调节点对以上影响的调节作用。采用2（信息：普通信息 vs 提醒式信息）×2（调节点：提升调节点 vs 防御调节点）被试间实验设计。

（一）方法

某高校大二管理学科的96位有网购经历的学生（男生48，女生48）自愿参与实验。实验采用2（信息：普通信息 VS 提醒式信息）× 2（调节点：提升调节点 VS 防御调节点）组间设计。在该实验中，笔者依然对男、女进行严格匹配，把受试者在男女匹配的基础上随机分配到四个组中。仍然采用实验1中的材料。与实验1不同的是，这里在让受试者阅读购买信息之前，对其调节点进行了操纵。具体办法是让其中的两组写下他们最近的理想与抱负，至少写5条（提升调节点操纵）；另外的两组写下他们最近的责任与义务，至少写5条（防御调节点操纵），这种临时调节点的启动方法被研究者普遍采用（Hong et al， 2008）。写完后，分发引言中给出的两则有关IPAD2的购买信息，让受试者阅读后做出购买意愿的选择。

（二）结果

笔者仍然采用两因素方差分析对数据进行处理。分析结果显示，信息的主效应显著[F（1，92）=9.50， P0.05]。信息与调节点的交互作用显著[F（1，92）=8.42， P

图2 调节点与两类信息对网购意愿的交互影响

实验2的结果重复验证了假设1，即提醒式信息总体上比普通信息更能让受试者进行网上购买。数据分析结果支持了假设3，即受试者的调节点对提醒式信息与网购意愿间的关系具有调节作用，提醒式信息对防御调节点个体影响更大。

四、讨论

（一）总结、研究贡献

本研究表明，针对防御调节点占主导的中国消费者，在网店价格与实店价格相差不大的情况下，提醒式信息能增强消费者的网购意愿，但以上效果会受到性别与调节点的调节作用。本文的理论贡献主要有：（1）将日常生活中两种常见的信息方式纳入提升聚焦与防御聚焦框架进行考虑，并深入研究了信息的有效影响对象，这丰富了有关调节点对信息说服作用的研究。（2）将目前有关信息聚焦设计研究引入在线购买领域，针对在线购买的具体特点（网购风险）加以研究，丰富在线购买文献。（3）对有关调节点的跨文化研究做了有益补充，与Kees等研究结合起来，笔者可以得出结论，提升聚焦信息对西方消费者更有效，而防御聚焦信息对中国消费者更有效。

本研究对网店的营销实践具有一定的指导意义。网店商家在信息设计或与顾客进行交互时，对消费者进行适时的提醒，可以利用提醒式信息提高网上购买的成交率，尤其以女性消费者为主要目标群体的网站，比如化妆品，女性服饰等网站可以大量使用类似于研究中所用到的提醒式信息。对于一些销售能带来防御好处产品的网站，由于浏览这些网站的消费者会自动处于防御调节点状态（Labroo et al， 2006），此时，消费者对从网上购买的风险非常敏感，如果能充分利用提醒式信息，可降低他们对风险的担忧，提高成交率。

（二）研究局限及未来研究方向

本研究存在一定的局限性：（1）本研究中并没有涉及消费者的特质性调节点，只针对情景性调节点进行研究。虽然很多研究证明，情景性调节点与特质性调节点的效果具有一致性（汪玲 等， 2011），但未来的研究还是有必要进一步考查特质性调节点对提醒式信息效果的调节作用。（2）两个实验研究都使用了相同的情景，产品均为IPAD2，这降低了研究的外部效度。未来的研究可以采有不同种类的产品进行考察，以验证该研究结论的外推性。此外，尽管IPAD2为大学生所喜爱和熟知，但通过实验后的询问，大学生普遍反应，购买IPAD2超出购买能力。虽然该研究是情景假想，IPAD2是学生渴望拥有的一款产品，很容易进入角色做出购买决策，但如果后续研究能使用更接近大学生的产品（比如一般价位的手机），相信会进一步提高实验的内部效度。

参考文献：

汪玲， 林晖芸， 逄晓鸣. 2011. 特质性与情境性调节定向匹配效应的一致性[J]. 心理学报（5）：553-560.

AAKER J L， LEE A Y. 2001. “I” seek pleasures and “We” avoid pains： the role of self-regulatory goals in information processing and persuasion[J]. Journal of Consumer Research，28（1）：33-49.

BRIDGES E， FLORSHEIM R. 2008. Hedonic and utilitarian shopping goals： the online experience[J]. Journal of Business Research，61（4）：309-314.

CHERNEV A. 2004. Goal orientation and consumer preference for the status quo[J]. Journal of Consumer Research，31（3）：557-565.

DHOLAKIA U M， GOPINATH M， BAGOZZI R P，et al. 2006. The role of regulatory focus in the experience and self-Control of desire for temptations[J]. Journal of Consumer Psychology，16（2）：163-175.

EVANS L M， PETTY R E. 2003. Self-guide framing and persuasion： Responsibly increasing message processing to ideal levels[J]. Personality and Social Psychology Bulletin，29（3）：313-324.

FORSYTHE S M， SHI B. 2003. Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping[J]. Journal of Business Research，56（11）：867-875.

GARBARINO E， STRAHILEVITZ M. 2004. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation[J]. Journal of Business Research，57（7）：768-775.

HERZENSTEIN M， POSAVAC S S， BRAKUS J J. 2007. Adoption of new and really new products： the effects of self-regulation systems and risk salience[J]. Journal of Marketing Research ，44（2）：251-260.

HIGGINS E T. 1997. Beyond pleasure and pain[J]. American Psychologist，52（12）：1280-1300.

HOFFMAN D L， NOVAK T P. 2009. Flow online： lessons learned and future prospects[J]. Journal of Interactive Marketing，23（1）：23-34.

HONG J， LEE A Y. 2008. Be fit and be strong： Mastering self-regulation through regulatory fit[J]. Journal of Consumer Research，34（5）：682-695.

KAPLAN L B， SZYBILLO G J， JACOBY J. 1974. Components of perceived risk in product purchase： a cross-validation[J]. Journal of Applied Psychology，59（3）：287-291.

KEES J， BURTON S， TANGARI A H. 2010. The impact of regulatory focus， temporal orientation， and fit on consumer responses to health-related advertising[J]. Journal of Advertising，39（1）：19-34.

LABROO A A， LEE A Y. 2006. Between two brands： a goal fluency account of brand evaluation[J]. Journal of Marketing Research，18（3）：374-385.

LEE A Y， KELLER P A， STERNTHAL B. 2010. Value from regulatory construal fit： the persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness[J]. Journal of Consumer Research，36（5）：735-747.

PHAM M T， AVNET T. 2004. Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion[J]. Journal of Consumer Research，30（4）：503-510.

ROSE S， HAIR N， CLARK M. 2011. Online customer experience： a review of the business-to-consumer online purchase context[J]. International Journal of Management Reviews，13（1）：24-39.

SABINE B， PIERRICK G， GAVARD-PERRET M. 2010. Regulatory focus： a promising concept for marketing research[J]. Recherche et Applications en Marketing （English Edition），（1）：87-106.

SENGUPTA J， ZHOU R R. 2007. Understanding impulsive eaters’ choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 12（2）：297-308.

SHIMP T A， BEARDEN W O. 1982. Warranty and other extrinsic cue effects on consumers’ risk perceptions[J]. Journal of Consumer research，9（6）：38-46.

TAYLOR J W. 1974. The role of risk in consumer behavior[J]. The Journal of Marketing，38（2）：54-60.

WANG J， LEE A Y. 2006. The role of regulatory focus in preference construction[J]. Journal of Marketing Research，43（1）：28-38.

WHITE J D， TRULY E L. 1989. Price-Quality integration in warranty evaluation a preliminary test of alternative models of risk assessment[J]. Journal of Business Research，19（2）：109-125.

ZHAO G， PECHMANN C. 2007. The impact of regulatory focus on adolescents’ response to antismoking advertising campaigns[J]. Journal of Marketing Research，44（4）：671-687.

ZHOU R， PHAM M T. 2004. Promotion and prevention across mental accounts： when financial products dictate consumers’ investment goals[J]. Journal of Consumer Research，（1）：125-135.

The Influence of Reminding Message on Intention of Buying Online：

The Moderating Effects of Gender and Regulatory Focus

XIONG Suhong1， JING Fengjie2， QIU Hanguang1

（1.Chongqing Key Laboratory of Electronic Commerce & Supply Chain System； School of Business Planning，

Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China；

2.School of Business， East China University of Science and Technology， Shanghai 200237， China）

Abstract： When the price gap is not significant between buying online and buying offline， where do consumers choose to buy， online or offline？ This article aims to explore how reminding message affects consumers’ intention of buying online. It proposes that comparing to ordinary message， reminding message increases the consumer’s intention of buying online， but this effect is moderated by gender and regulatory focus. Two experiments demonstrate that （1） reminding message increases the consumers’ onlinebuying intention； （2） gender moderates the relationship between reminding message and intention of buying online， i. e.， reminding message influences female greater； （3） regulatory focus moderates the relationship between reminding message and intention of buying online， i. e.， reminding message influences prevention focused consumers greater. This research enriches literatures relating to frame effect， information persuasiveness and online shopping， as well as provided advice on designing shopping sites.

Key words： Intention of Buying Online； Reminding Message； Gender； Regulatory Focus