联合利华舒耐“无汗清新挑战”活动

项目主体:联合利华(中国)

项目执行:灵思传播机构

舒耐作为联合利华旗下首屈一指的止汗香体品牌,于2008年登陆中国市场,并在上海举行了“完美・风尚――舒耐登陆中国”会,无论是盛装出席的舒耐内地首位代言人萧亚轩,还是特邀到场的内地人气偶像“好男儿”张晓晨、魏斌、张超、张殿菲,无不让人对联合利华此次重拳出击“止汗香体”市场浮想联翩。联合利华凭借一系列市场推广活动,树立了舒耐时尚、健康的品牌形象。

在此基础之上,舒耐2009年的新一轮市场推广目标为:进一步提升品牌知名度,让更多人认识舒耐;对目标消费者,尤其是女大学生、都市白领进行更直观的品类教育,让他们通过亲身体验、亲手实验等方式感受舒耐产品的清新抑汗功效。

本策划以“舒耐无汗清新挑战”为平台,并结合“最MAN/最有‘女人味’”、“萧亚轩无汗清新之旅”、“无汗清新终极派对”等活动引爆舆论话题。通过这样一系列立体深入的传播活动,不仅能直观展示止汗香体品类的功能,介绍舒耐产品的功效,还能广泛而精确地接触到目标人群,实现产品体验。

项目调研

在进入中国市场之前,舒耐就已是欧洲、北美、南美、东南亚个人护理用品市场的一线明星,面对几近空白的国内“止汗香体”市场,舒耐显然做足了功课,凭借值得信赖的产品品质、时尚健康的品牌形象,赢得了“止汗香体专家”的称号。

尽管舒耐在开拓市场方面的成功经验已经在许多国家得到了验证,然而,在引入中国内地之前,为了避免可能存在的“水土不服”,联合利华专门针对中国消费者进行了市场调查,调查显示,22%的中国消费者已经意识到了汗味问题。事实上,止汗香体品类在中国的市场占有率较小,由于进入中国的时间较晚,舒耐的品牌认知度还有待提升,不少消费者对止汗香体品类的认识尚不够清晰,媒体关于“止汗香体产品危害健康”的负面报道也引发消费者的担忧。

令人可喜的是,中国个人护理用品市场正呈现日益增长的消费需求,随着生活方式的改变,关注个人形象,追求时尚生活的消费趋势正在逐渐形成。同时,中国消费者对于“止汗香体”品类的认知度有逐渐提高的趋势,越来越多的消费者开始关注止汗香体产品,并将使用该类产品纳入个人护理计划。

项目策划

公关目标

・提升舒耐的品牌知名度,树立 “止汗香体专家”的品牌形象;

・针对目标消费者进行直观的止汗香体品类教育,传播“汗味问题”的知识和舒耐产品功效;

・精确接触目标人群,通过产品体验提升品牌认知。

目标受众

・范围:18岁―25岁的年轻白领女性和学生;

・特征:乐于体验新鲜事物,社交活跃,关注个人形象,追求时尚健康的生活方式。

传播计划

预热期

以网络平台为核心,结合品牌教育信息和活动信息,在各大主流BBS率先抛出全新的“人气”概念,配合品牌网站最具“人气”城市评选制造悬念,在实现品牌教育的同时告知会活动信息,对活动进行预热。

体验期

联合平面、网络、影视媒体,以萧亚轩“人气”城市之旅为切入点,进行一轮广泛覆盖的深度传播。主流平面媒体以新闻、娱乐、时尚类稿件贯穿活动全程。影视媒体以活动新闻为主,利用明星效应引发传播热潮,同时提升品牌关注度。网络媒体集中于各大主流BBS,以会为主要关注点,同时传播夏季“无汗清新秘籍”。

放大期

利用目标人群频繁接触的特别渠道进行有针对性的传播,如在校园BBS或白领群体追捧的主流BBS中置顶话题、文字链、Banner、专版等。其中,校园路演BBS传播计划覆盖60所知名高校的BBS。内容以告知活动信息和品牌教育为主,以达到广泛覆盖目标人群,提升活动参与度的传播目标。同时,在品牌网站上活动新闻和视频,提高关注度。

项目执行

以线上活动为预热,以品牌会为核心,以路演活动为主体,配合网络媒体、平面媒体和影视媒体进行一轮立体传播,在提高品牌知名度的同时,为消费者提品体验。

预热期:最具“人气”城市调查

紧张的现代都市生活,腋下汗味常常让时尚达人的形象打了折扣,这样的“人气”谁也不想要,这就是舒耐推出的全新“人气”概念。舒耐以“哪个城市最Man,最有女人味”为主题,将“汗味”问题别出心裁地转换为“人气”概念,在品牌网站最具“人气”城市有奖调查,展开“人气”城市PK,并公布各大城市的“人气”指数,通过网络散布“萧亚轩将亲临最具‘人气’城市,进行‘无汗清新之旅’”,以此制造悬念,掀起自发性传播。

高潮期:萧亚轩“人气”城市之旅

延续线上最具“人气”城市的话题,揭晓网络调查答案。萧亚轩以清新完美的形象,亲临上海最具“人气”的场所――地铁站,验证舒耐产品卓越的止汗香体功效。

在活动现场,萧亚轩为今夏的舒耐“无汗清新挑战”揭开了序幕,与主持人李晨现场脱口秀,讨论炎炎夏日“如何时刻保持清新”,并传授“无汗清新秘籍”。萧亚轩现场演示舒耐干爽测试,对目标人群进行产品功能教育,用实验结果验证舒耐卓越的抑汗功效。

在启动仪式上,独特的区域设置掀起了舒耐产品的购买风潮。在舞台区,以“地铁”元素设计,突出活动主题;在游戏区,以Wii的网球游戏吸引受众参与,体验由于运动和紧张情绪造成的出汗;在实验区,以礼仪现场演示舒耐干爽实验,对目标人群进行有效的品牌功能教育;在体验区,消费者可以亲身体验舒耐产品功效;在售卖区,与屈臣氏合作,利用活动人气提升销量;在接待&发奖区,解答消费者对产品及活动的问题,派发活动奖品。

体验期:校园&办公楼路演

作为“无汗清新挑战”的主体部分,在北京、上海、广州、深圳选取了能够精确接触到目标人群的大学校园和办公楼举行“无汗清新挑战”路演,活动共覆盖20所重点大学、36座办公楼,共计111场,在广泛传播品牌信息的同时,做到了精确的覆盖。

现场在区域和流程设置上同样延续了干爽测试体验和无汗清新宣言的主线,消费者不仅能亲身感受由运动和紧张情绪带来的汗水,更能近距离地观察干爽测试和舒耐产品的功效。同时设置无汗清新宣言录制、清新密码认领等活动环节,并通过参赛者号召好友在线上进行转发和拉票,提高了品牌网站的点击率和知名度。

放大期 :完美达人“无汗清新”终极派对

在广州举行的“完美达人无汗派对”是整个“无汗清新挑战”的活动总结。在这场终极时尚派对上,萧亚轩再次表达夏日感言,表示“汗味”问题会引发城市“人气”危机,而时尚健康的完美达人应该拒绝“人气”,时刻保持无汗清新。在活动现场,萧亚轩带领从“无汗清新挑战”中脱颖而出的完美达人向目标人群一起传播舒耐时尚健康的品牌观念。

项目评估

项目成功整合了线上线下资源,通过话题炒作、公关事件及路演等内容,促成了平面、影视、网络媒体的立体传播,广泛而精准地对以学生和年轻白领女性为主的目标人群进行了直观的止汗香体品类教育,强化了舒耐作为专业止汗香体产品的品牌形象。

项目结束后,在北京、上海、广州等重点销售区域,舒耐在目标消费者中的品牌知名度超过了50%,“无汗清新挑战”的活动知晓率超过了55%。同时,市场占有率继续稳居榜首。从传播效果方面,平面媒体报道到达人群为2142.7万,媒体价值1,895,322元;影视媒体到达人群2245万,媒体价值833,519元;网络媒体的主要集中在各大门户网站的BBS,点击过万的效果贴高达21个,总浏览量达到35万,实现了全方位的覆盖和深度立体的传播,直接促进了项目目标的实现。

专家点评

联合利华的止汗香体品牌舒耐在中国市场的产品推广过程其实就是寓言故事――两个推销员到太平洋岛国推销鞋子的现实版。此前,止汗香体产品在中国市场一直处于真空状态,对于一个相对成熟的产品,要开拓一片潜力巨大的新市场,其最大的市场风险就是能否建立消费者对产品、品牌的了解、认可与喜好。

舒耐之所以能较成功地开拓中国市场,确立起“止汗香体专家”的品牌形象,应归功于其所进行的充分市场调查,准确的目标消费者定位,以及针对目标受众采取的一系列精确有效的公关活动。首先,将“汗味”这种让人不愉快的叫法用“人气”一词进行表述;其次,利用悬念效应、明星效应、话题效应来吸引目标客户群体的关注;第三、以一连串的人气调查、城市之旅、体验路演等活动为主线,采用层层递进的方式,掀起了产品推广的一次又一次的高潮;第四,将网络媒体、平面媒体、电视媒体进行整合传播,达到了覆盖面广、推广时间长、影响力深入的传播效果。最终,消除了之前可能存在的质疑,稀释潜存的文化及观念阻碍,积极引导了消费,以相对较低的成本取得良好的市场拓展和产品品牌推广效果。