后金融危机时代的汽车传播

2009年,中国车市销量超过1300万辆,成为世界第一大汽车市场,标志着中国汽车工业进入新的发展阶段。然而,若想进一步取得突破,汽车厂家需要结合市场环境、行业特征以及企业自身情况进行创新与变革。

企业目标的实现需要企业各个组织机构的力量,作为企业组织机构中一员的公关部门也必须贡献力量,而其外部资源支撑――汽车公关公司也会感受到来自于客户端的压力。如何应对传媒以及客户的变化?笔者认为,分析汽车市场的新变化,实施创新战略是汽车公关公司取得下一步发展的关键。

进入新一轮十年发展门槛期的汽车行业,具有以下几个特征:

产品上市公关节奏明显。在对于传统广告投放费用下降与效果质疑的环境下,在传媒碎片化、渠道多样化、信息海量化、关注分散化的背景下,汽车厂家会更加注重采用聚合与整合的手段开展公关传播工作,特别是产品上市的环节,在资源使用上,除了利用传统媒体进行轰炸,更注重通过“空中网络”进行跟进,以推进持续性的“维稳”工作。因此,汽车产品在上市前后所形成的传播战役的节奏特性会越来越明显。

《中国汽车报》对2009年国内轿车制造企业产品上市进行了不完全的统计。此次分析统计显示,上市的产品新车共39款,换代17款,25款改款,32款增配四个类型,共计113款车。以53周来计算,平均每周有2款车上市。从上市节奏上来分析,可以看到,全年主要的上市密集时间段在九月和十一月,在这两个月中的上市产品有35款, 是全年的30%。这个与销售上“金十银九”和满足年底集中消费的市场惯性有一定关联性。

“More for Less”衡量公关方案。“More for Less”是指经历了金融危机之后的客户,期望用更少的投入,换回更多的回报。对于客户而言,2010年会更加注重削减成本,提高产品的竞争力,后金融危机留给企业的刻骨铭心的管理定律已经深入人心。精确投放、精确传递、精确反馈是客户和公司面临的急需解决的问题,而开展目标受众需求的调查则是关键性的基础工作。

奥美集团CEO杨名皓上任之后,其每天的日程安排不是一个接一个的会议,而是拜访客户,真正从了解客户的需求做起。通过对市场环境的相关调研和分析,进而真正了解消费者的心理、把握消费者的需求,这是广告市场的法则,在公关业内也同样适用。在企业内部,相比市场部门、营销部门,公关部门的预算可谓捉襟见肘,而且对于公关传播效果ROI(投资回收率)的绩效考核也是公关主管领导常会犯愁的一件事情。因此对于公关总监而言,“以小搏大”的需求倾向会显得更为强烈。

提升PR技能应对变化。为了应对客户投入减少的问题,公关公司必须开展更加敏捷、更有效率、更为主动的工作。具体表现为:更快地理解客户的要求、更快地创新和表达、更准确地落地传播。奥美集团面对新形势的人才观点是,“这就需要懂得整合的人,拥有多样化传播技能背景和经历的人”,新技术的运用以及舆论环境政策的变化,会对人与人之间的交流产生潜移默化的影响,同时也会给品牌带来更有深度和广度的传播。对于公关公司而言,“不仅仅需要进行品牌的管理,而且需要对整个与品牌有关的对话和口口相传的传播进行更好的强化”。

话题传播多元化。进入2010年的汽车行业,会在以下方面引起社会、舆论、消费者以及行业内的关注和兴趣:1. 以创新为主题的本土化开发;2. 以自主品牌为主题的中国汽车产业发展;3. 以“低碳经济”为主题的节能减排;4. 产品技术方面,消费者对于安全、节油、舒适、操纵兴趣的认知度不断提高,这是一个长期性的传播工作;5. 在注重开展产品亮点及其技术差异传播的同时,通过企业形象宣传,加强在社会、市场、消费者层面的传播内容和传播力度也受到越来越多的企业关注,目前企业形象主要在可持续发展、企业社会公民等方面进行着力塑造,以推进企业影响力和美誉度,为企业发展赢得良好的社会口碑。

突破传统的传播模式,顺应目标受众的新阅读方式,赢得社会、媒体、公众的关注,是公关公司需要苦练内功的地方。明思力集团首席执行官欧利华提出,要“像变形金刚一样去战斗,开始不断变身,大大缩短产出新创意的时间周期”。因此,如何开展具有创意的公关传播工作将显得更为重要。

作者系上海大众形象管理和传播策略研究主管