出版社图书营销渠道逆向优化设计

随着数字时代的来临及网络零售的崛起，出版社传统的图书营销渠道将被彻底颠覆，图书营销渠道管理已经上升到出版社经营管理的战略层面。从顾客的渠道服务产出需求出发，逆向设计图书营销渠道，出版社不仅可以构建高效快速的渠道系统满足顾客的需求，而且能够通过科学合理的渠道结构削减渠道成本，获取渠道高附加值，实现差异化的竞争优势。

营销渠道 渠道设计 渠道服务产出需求

孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。

图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性（既消费货币又消费时间）等特殊性。[1]图书作为商品的特殊性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商、图书零售商以及顾客（读者）组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道成员（图书批发商、零售商）向最终顾客传递其价值的过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。

一、图书营销渠道逆向优化设计的内涵

图书营销渠道是连接出版社与顾客的纽带，既是出版社向顾客传递图书信息和实现图书价值的通道，也是顾客选择和获取图书价值以实现自我营销的途径，图书营销渠道已经上升到出版社的战略层面。引用宏集团创办人施振荣先生1992年提出的微笑曲线（Smiling Curve）理论来解释营销渠道对于图书产业的重要性（见图1），认为在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。微笑曲线的理论可提供一个新的思考方向，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端：研发和市场。

运用微笑曲线理论，可以明显看出，图书产业的高附加值区域同样集中在价值链的两端――前端的图书创作和后端图书营销。出版社作为图书产业的经营者，虽然在图书价值链的前端可以通过获取独家版权实现区别于其他竞争对手的专长和资源，但属于经营投入阶段，真正能够实现高附加值的区域集中在图书价值链的后端――营销渠道管理。良好的营销渠道结构不仅能够使图书快速到达目标顾客，实现图书的价值，而且出版社能够通过营销渠道管理实现区别于竞争对手的差异化竞争优势。

之所以说通过营销渠道能够创建出版社的差异化竞争优势，首先，渠道是介于出版社和顾客之间的守门员，出版社不能对营销渠道进行有效管理，会影响图书和顾客的有效接触。如出版社在图书发行之后，更注重图书的2版、3版……其次，通过有效渠道设计和高效的渠道投资回报进行定位的出版社可以有效削减渠道成本，获取高额的附加值。第三，图书作为商品的特殊性，可以通过借阅、复印和网上下载等手段获取其承载的“知识”，渠道管理的混乱可能使其作为商品的价值快速削减。第四，通过渠道设计不仅可以避免渠道之间的同质竞争，而且可以通过渠道任务分配合理整合和控制渠道成员，防止大型批发商或零售商后向控制渠道。简单地说，出版社优势的渠道管理系统是不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。

美国西北大学唐・舒尔茨（Don Schultz）教授提出“需求链管理方式并非通过系统把产品推销给顾客，它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”同时舒尔茨教授还认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。即“解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）”。[2]SIVA理念运用到营销渠道管理，即根据顾客的渠道需求，逆向设计高效快速的营销渠道以及准确传递的商品价值。我国学者黄丽薇认为：企业应该从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。营销渠道逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为顾客创造价值的目的。[3]这是对营销渠道逆向设计流程更具体的诠释。

出版社图书营销渠道逆向设计就是基于满足目标顾客需求（为顾客解决问题和提供价值）的前提下，充分发挥出版社固有优势和潜在优势，根据目标顾客渠道服务产出需求细分目标顾客，然后从目标顾客开始逆向对现有渠道进行优化改进或创建新的营销渠道，以保证顾客的价值、出版社的价值共赢的渠道目标。图书营销渠道逆向设计的内涵是以顾客价值驱动为目标，基于满足顾客需求的以顾客为中心的营销理念。图书营销渠道逆向优化设计便是这种顾客价值驱动型的营销观念的实务。

二、图书营销渠道逆向优化设计的决策范式

1. 基于顾客需求营销渠道设计相关研究

Stern和Sturdivant认为企业必须减少目标顾客的期望与服务产出方面的差距。营销渠道设计决策分为6个步骤：（1）研究目标顾客对相关渠道服务产出的价值认知、需要和期望；（2）检查与顾客期望相关的企业和竞争对手的现行分销系统的业绩；（3）发现需要改进的服务产出的差距；（4）识别限制改进行动的主要因素；（5）设计“有管理界限的”渠道解决方案；（6）实施重新构建的分销系统。[4]

Kotler认为设计一个渠道系统包括4个步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平，主要运用Bucklin的服务产出理论进行顾客需求分析。（2）建立渠道目标和制约。一般来说，有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道设计必须适应大环境，经济环境、法律环境等，渠道目标的设计还与产品的特性相关。同时，渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。（3）识别主要的渠道选择方案，一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中间商的类型、所需中间商的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。（4）对主要的渠道方案进行评估，每一个渠道都需要以经济性、可控制性和适应性3种标准进行评估。在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优势（channel advantage）。在使用商时，还要考虑控制问题。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，还要寻找有高适应性的渠道结构和政策。[5]

2. 图书营销渠道逆向优化设计决策范式

营销渠道设计决策没有固有的模板，不同学者因为研究的出发点和关注的目标不同而采取不同的渠道设计决策。参考Stern和Kotler的渠道设计决策，从出版社的视角出发，以满足顾客需求为前提，规划图书营销渠道逆向设计决策。

（1）基于渠道服务产出的图书市场细分

图书 因为其本身承载的“知识”已经决定了其目标顾客群。运用服务产出细分图书市场，主要是通过顾客如何买到图书 ，而非顾客想买到什么图书来细分市场。Bucklin[6]主张只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻和等待时间、仓储和其他成本时，才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出（SOS）。渠道服务产出水平是指人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种以及服务支持。图书渠道逆向设计过程中的目标市场决策可以被看做决策哪些顾客是主要顾客、哪些顾客是次要顾客，不同的顾客采取不同的渠道结构。总体而言，目标市场渠道细分过程需要精心设计从而识别出顾客群体：①一个群体内要具有最大的相似性，②不同群体之间要具有最大的差异性，③划分群体的标准要与建立营销渠道体系相关。如出版社从国外引进的工商管理类图书，目标顾客可以简单分为各大高校（主要顾客）以及其他个人或企业（次要顾客），对于主要顾客采取零级渠道，对于次要渠道可以采用网店和实体店混合营销渠道。

根据目标顾客的不同的渠道服务产出需求（SOD）设计服务产出需求模版，更进一步确认细分市场，掌握与图书营销渠道逆向设计的相关路径。如表1列举了图书营销渠道中顾客可能的渠道服务需求，在进行顾客渠道服务产出需求分析时，尽可能将所有涉及的目标顾客进行细分，从中寻找目标顾客真正需要的服务产出，如果SOS>SOD，出版社应重新梳理当前的渠道结构，削减过多的服务产出或投资到低成本分销的新技术，以此来降低渠道成本；如果SOS

（2）图书营销渠道设计影响因素分析

对图书目标顾客进行细分后，在设计满足目标顾客的需求的营销渠道之前，先要了解影响图书营销渠道设计的相关因素。Rosenbloom认为影响渠道设计的因素主要有6种，分别是市场变量、产品变量、公司变量、渠道成员变量、环境变量以及行为变量。[7]图书营销渠道设计同样受以上6个因素的影响，但又表现出自身的特殊性。

第一，影响图书渠道设计的产品因素，图书作为商品本身具有体积小、重量轻、不易腐蚀和变质、单位价值相对于体积和重量较高、图书印刷技术含量低等特点，这些特点决定了出版社通过远距离直销图书的可行性。

第二，市场因素包含市场地理位置、市场规模、市场密度和市场行为。地理位置对于大众商品来说，制造商与市场的距离越远，使用渠道中介可能比直销成本要低。但是对于图书来说，通过版权交易就能解决图书与市场的距离问题，如国外引进的图书一般只引进版权，在国内任何一家印刷厂就能解决图书成品的问题。所以地理位置不是图书营销渠道设计的关键因素，唯一可参考的价值在于图书运输成本和印刷成本的比较。图书的市场规模和市场密度是相似的两个因素，在中国，大城市图书的市场规模和密度明显高于县级以下及农村地区。同时图书的市场规模和密度又与图书本身承载的“知识”密切相关，大众刊物的市场规模明显高于教材的市场规模，但市场密度又明显低于教材。所以大众刊物一般采用多渠道、多层级的渠道结构，相反教材采用直销渠道。另外，因为图书可以通过借阅、复印等手段获取，市场规模可能随着图书的销售快速衰竭。这也是图书价格经常背离价值的主要原因，同时也是纸质图书很难实现规模经济的主要原因。反而，电子图书由于其顾客阅读渠道的特殊性更易实现规模经济。

第三，出版社自身影响渠道设计的因素包含出版社的规模和资金实力、管理专长、目标和战略。出版社的规模和资金实力越强，对渠道成员的控制力越强而依赖度越低。目前我国的出版业已经初步具备一定的规模优势和资金实力，使得其把控营销渠道，将图书直接销售给顾客成为可能。

第四，环境变量会影响渠道设计的所有方面，环境因素包含经济、社会文化、竞争、技术、法律环境等，这些因素都会对渠道结构设计产生影响。经济因素对图书的需求可能与大众商品正好相反，经济景气时，就业率高，顾客相对用于图书阅读的时间就少，需求下降。经济不景气时，顾客可能为了再就业学习更多的知识，同时也有更多的时间进行阅读。社会文化对出版社营销渠道设计的影响至关重要，不仅影响目标顾客细分而且影响渠道结构及层级。图书由于其承载的内容不同，不存在替代性，所以图书之间不存在竞争，而且同一组顾客群对不同的图书需求有兼容性。图书之间可能存在正版和盗版之间的不正当竞争，同时存在同一图书在不同渠道之间的竞争，而技术因素一直在并且是快速改变着一切商品的营销渠道结构，如互联网改变了图书的营销渠道，亚马逊、当当、京东成为图书的主要营销渠道，移动终端可能改变图书的阅读习惯和发行模式，电子图书可能代替纸质图书成为主流。

（3）规划新的图书营销渠道结构

出版社在对目标顾客进行细分和了解影响渠道设计的相关因素后，下一步就是根据分销目标规划合理的渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择，一是渠道的宽度（渠道的数目），是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销，或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度，就是指每一层级需要多少中介商，这与出版社的战略有关，对于大众图书来说，一般采用全面覆盖的密集型营销，各层级渠道成员越多越好，让顾客在任何时间和地点，网上网下都能得到图书；而对于专业性很强的图书，一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单，原有的渠道宽度及密度比较清晰，但随着网络零售的崛起，实体店的分销宽度和密度逐渐减小，属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级，这一维度是出版社最难决策的过程，不仅要确定渠道成员的类型，还要根据渠道成员的专长进行渠道服务产出的任务分配，直接影响渠道的效率和收益。

Coughlan和Stern等认为，营销渠道的工作包括实物所有、所有权、谈判、财务、风险、订单、支付和信息8种营销流的执行，这些流程将营销渠道中的各成员连接起来，同时营销渠道成员通过执行不同的营销流功能而构成不同营销渠道结构，同时给出了一个基于渠道成员执行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在确定渠道层级时，首先要考虑渠道流功能的执行情况。虽然渠道参与者可以被取消或替代，但其在营销渠道中发挥的功能不能被取消，只能被出版社承担或者被批发商和零售商替代行使其功能。所以图书渠道结构的变化只能是部分营销流的功能被某个渠道成员内部化或外包。

如果出版社具有对渠道流进行内部化的能力，可以采取营销渠道前向一体化，直接面对顾客，这种情况称为“零级渠道”也可以称作“直销渠道”。戴尔电脑是一家成功实施直销的公司。构建直销渠道最主要的投入涉及资金、技术、资产专用性投资以及专业人才4个方面。资产专用性投资及专业渠道管理人才是当前我国出版社面临的短板。如通过自建网店直销，其中物流系统投入和专业人才培养是出版社面临的考验。但是随着信息技术的更进一步发展，出版社自建直销渠道越来越成为现实，出版社可以通过自己的网站和其他相关网站系统搜集过去、现在以及潜在个人或团体顾客的信息数据，直接面对顾客建立顾客关系管理系统，促进与顾客间的个性化关系，实现一对一的直销。

如果出版社不具有对营销渠道内部化的能力，就需要借助渠道成员进行图书分销。从渠道成本来看，渠道的总成本是指渠道成员执行营销流的成本的总和。即使提供的服务产出水平相同，不同的渠道成员在执行同一渠道功能时的成本也不一样，因为不同的渠道成员在各自的资源约束下，执行同一渠道功能的效率是不同的，或者说渠道系统中的成员各有专长。因而在实践中出版社必须根据各渠道成员的专长合理分配渠道任务，让某一渠道成员更多地执行其所专长的功能，以此来降低整个渠道的总成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，对图书营销渠道成员执行渠道流功能进行分配。运用效率分析模板出版社可以了解各个渠道成员在渠道中承担了什么功能、执行了什么渠道流，每个渠道成员在执行渠道流产生的成本及创造的价值，每个成员获取的报酬是多少、是否公平合理。通过这些分析可以清晰渠道成员的利润来源和制订利润分配方案以及更好地调整渠道成员。表2是某出版社实体营销渠道结构的任务分配效率分析模板。需要指出的是：①顾客也执行一部分渠道流功能，重点指实体店零售需要顾客到现场进行购物，节省了物流费用；②在当前的渠道结构下，每一个渠道成员应该得到的渠道利润的比例，称为标准利润份额，标准利润份额可能不等于实际的利润份额，这种情况说明渠道的利润被错误分配，应及时调整，或者是竞争的原因导致某个渠道成员利润被抵消。

（4）对主要营销渠道进行评估

出版社重新规划渠道结构及层级，一般会得到多种营销渠道结构，这就需要出版社对多种营销渠道结构进行评估，通过评估选择相对更佳的营销渠道结构。营销渠道评估有多重方法。运用Kotler的权衡因素方法，可以帮助出版社在选择方案的过程，对其判断进行结构组织和定量分析。该方法包含4个基本步骤：第一步，进行渠道选择时，所依据的决定因素必须明确表述出来；第二步，以百分比的形式对每一个因素之间分配权重，以反映它们的重要程度；第三步，就每一决定因素评价替代方案，给出的数值范围是1～10；第四步，用因素权重（A）乘以因素分数（B），得到每一渠道方案的总权重因素分数。

图2显示某针对大众出版社采用出版社―网络零售商―顾客的渠道模式（a）与出版社―批发商―零售商-顾客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式两种渠道的比较。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明显高于单独采用（a）的网络零售渠道。

（5）选择渠道中介商

渠道成员的选择是渠道设计的最后一个环节。渠道中介商虽然是一个独立的经济体，但从顾客视角看，它是出版社自有组织的延伸，渠道中介商的性质和特征直接影响出版社在顾客心目中的形象。如出版社选择网络营销渠道，亚马逊、当当、京东等网店，必须对渠道中介商进行全面的、不定期的评估，以确定最好的渠道中介商。渠道成员评估是按一定标准对现有中间商的表现进行全面的考核。其评估因素包括财务状况、企业规模、市场覆盖范围、合作态度、声誉、人员专业度、存货及上架水平等。出版社要根据实际调查考核情况，按最终分数对渠道中间商进行排名，给最好的中间商以支持和激励，相反对表现最差的渠道中间商进行淘汰。表3是某出版社对其中一个渠道成员的考核得分。实际选择时需要对每一个渠道中介商进行打分，然后按照分数排名。

结 语

综上所述，本文从出版社的角度出发，按照顾客的图书渠道服务产出需求对图书营销渠道逆向设计，目的是探讨出版社作为图书产业的经营者如何将图书卖给目标顾客，以此创建出版社的差异化竞争优势。图书营销渠道逆向设计的决策范式开始于目标顾客渠道服务产出需求的细分，目标顾客的需求对渠道设计的目标做了定向后，在影响营销渠道设计的相关因素的制约下，重新规划图书的营销渠道。最后，通过对营销渠道的评估和中介商的选择来确定最佳的营销渠道。

参考文献：

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[5] [美] 菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒. 营销管理[M]. 梅清豪，译. 上海：上海人民出版社，2006：525-562.

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