中国企业体育营销问题与对策初探

如何利用好2008年北京奥运会带来的这样一个千载难逢的市场机会，开展体育营销，提升企业的核心竞争力和品牌地位，是中国企业当前面临的一个重要课题。

1 2008年北京奥运会带给中国企业的机会

作为世界性的体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育赛事，同时对于企业来说，也是一个百年难遇的营销机会和巨大无比的传播舞台。根据盛世指标数据管理有限公司的调查显示，北京奥运会会对中国企业带来许多影响，主要见图1：

图1：2008年奥运会对中国企业带来的影响

每个行业都需要认真分析奥运所带来的市场机遇，从而才能抓住市场机会：对于IT、互联网、电信行业来说，2008年奥运会会带来人们对于互联网和电信业务的巨大需求，各企业需要思考基于在产业层面的创新；对于快速消费品来说，如何不断适应消费者需求，进行产品研发并促进产业结构的升级换代，奥运会无疑是一个机会；对于家电和汽车这样的耐用消费品企业，在当前国家大力鼓励自主创新的形势下，就需要借助奥运的机会进行自主创新；而对于金融、服务行业，要考虑的是如何能够创建出有国际化的服务品牌，就好像很多国外金融、服务行业企业进入中国一样，中国的金融、服务行业是不是也能建立全球化的服务体系，2008年自然不能错过良好的机会。

2 体育营销的概念与形式

2.1 体育营销的概念。体育营销一词最早出现于1978年美国《广告时代》杂志，广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与通过体育的营销(marketing though of sports)，前者是将体育作为商品销售的体育产业营销，后者是借助体育活动而进行的其他产业的营销。本文所论述的体育营销指后者。

2.2 体育营销的主要形式

2.2.1 企业参与组织或赞助体育赛事。企业赞助体育赛事的例子在生活中最为常见，例如联想、三星、VISA等赞助奥运会或世界杯。企业可以直接借助这些大型赛事来宣传企业，提高企业知名度和美誉度。同时也有一些企业自己组织一些赛事，最为著名的应当数KFC的全国青少年三人篮球冠军挑战赛。这些赛事的影响范围不及大型体育赛事，但是因为针对特定目标受众进行，所以通常有相当高的关注度。

2.2.2 企业投资运动团体。这些在生活中也是比较常见的，例如某品牌赞助中国羽毛球队，投资某足球俱乐部等等。这样可以极大的提升企业和该团体的关联度，但也有一定风险，如该运动团体的成绩下滑等等。

2.2.3 企业聘请体育明星作为形象代言人。这些明星选手身上蕴藏着巨大的经济价值。例如自刘翔雅典一战成名，马上成为众多企业关注的对象，加上其阳光开朗的形象，一时间，在全国各大媒体都可看到其代言的产品广告。

2.2.4 企业产品作为体育活动指定产品。当企业产品成为体育赛事指定产品后，它就不仅仅只是一个名称，更是对企业和产品质量的一种肯定。随着越来越多体育赛事指定产品的增加，这种以产品直接参与体育活动的目标正在一点点由介绍产品转向展示品牌。

2.2.5 隐性营销。也称作埋伏营销、搭车营销，是体育赛事的非官方合作或赞助企业、品牌等依靠各种手段将其产品或品牌与该体育赛事相结合，从而达到削弱官方赞助商的赞助效果并利用该体育赛事所创造的良好社会形象和市场机遇提升其自身品牌的一种营销方式。例如赞助电视、平面、互联网等大众媒体上有关该赛事的节目。

3 我国体育营销现状

3.1 仍处于学习状态。中国企业的体育营销目前处于一个学习状态，在实际运作中基本上借鉴国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问题。

3.2 体育市场资源有限。我国的体育市场资源有限，不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍。在中国体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步维艰，一方面在于国内体育赛事整体比赛水平不高，基础较差，很难推销到更为广阔的市场，另一方面在于不断引进的高水平国际赛事还没有对本土赛事产生提升作用。因为体育赛事资源的匮乏和体育赛事的低质量，影响了国内企业对进行赛事的选择。如由于国内的足球联赛的混乱，发展到了无人冠名的境地，直接影响了球队赞助商的利益。在这样的情况下，有些企业把体育营销看成了一种投机行为，在赛事进行时进行大量投入和宣传，而在前期的铺垫和后期的拓展明显不足。

3.3 隐蔽营销不隐蔽。因为一些大型赛事的巨额赞助费让我国许多企业都望而却步，所以那些不能成为正式合作伙伴的企业多数都选择了花费相对小一些的隐蔽营销。相对于国际市场上做隐蔽营销的高手，国内大多数商家的举措还只能说停留在初级阶段。国内企业的隐蔽营销，通常并不那么“隐蔽”，往往是大张旗鼓地编造一些FIFA或奥运会的帽子，扣在自己头上。而这就很有可能侵犯了赛事组织方所拥有的包括知识产权在内的法律权利。

4 我国企业体育营销的问题与对策

当企业决定实施体育营销战略时，应该首先对体育营销理念有深刻的理解，准确的把握，然后才能制订出一整套切实可行的体育营销策略步骤，同时把关联性、创造力、持续性、整合理念融入其中，真正能够让体育营销为企业的经营战略服务，成为企业经营跨越式发展的巨大动力。

4.1 建立品牌与体育的关联。国内有一些企业，牵强地将产品和体育勾兑起来，采用产品+赛事标识模式，产品与体育赛事之间缺乏关联度，使受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间的任何关联度。因此，企业必须找到一个产品与体育的切合点，将体育精神和企业的品牌文化进行有机的融合。

4.2 创新营销手段。体育营销不是直接的推销实物，而是营销一种回忆，一种联想，一种生活方式、娱乐方式、审美情趣。

在2000年悉尼奥运会举办期间，三星为了迅速渗透到由诺基亚把持的澳洲市场，它在奥运村设立了三星产品体验中心，向参赛运动员和各国游客提供3分钟的免费体验。就是这样创新性的营销方式让澳大利亚的本地消费者认知到了三星品牌的存在。作为一个服务奥运的通讯产品提供商，三星赢得了更多的信任和品牌美誉度。悉尼奥运会结束以后，三星的产品融入到澳洲的高端消费市场，市场份额和销售额得到了大幅提升，打破了手机消费市场诺基亚一家独大的市场局面。

4.3 整合相关要素。成功的体育营销是一个由动作协同、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成，如图2：

图2：可以应用到企业营销中的体育元素

三星在德国世界杯的表现就向我们阐述了整合的重要性：对内，三星把IT、数码、家电及通讯等产品线的优势资源进行整合，共同打造世界杯事件营销；对外，三星充分的利用Sina、Sohu、TOM这三个中文门户网站各自的优势资源，采用了资讯包装、视频包装、网络广告、互动活动的多种手段全面出击，力求网络世界杯的目标受众。通过内外部资源的整合，借助世界杯巨大的影响力，灵活运用各种营销手段，传递三星充满激情、富有创造力的品牌形象和兼具时尚外观、人性化功能、顶尖技术水平的产品形象，从而达到促进销售和客户关系管理的终极目的。

4.4 要有战略眼光。国内很多企业过分看重体育营销对产品的推销价值，而不是借此提高自己的品牌价值，实际上对于一个有战略眼光的企业来说，后者的价值远远大于前者。体育营销是企业的发展战略而不是战术，体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。

以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：①预热活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；②比赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等；③比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

最后用国家体育总局体操中心事业发展部叶振南主任的一句话结束本文：“中国为什么办奥运会，不是给中国本土企业以平台，而是跳板。”

参考文献

[1] 熊雨.奥运文化与体育[J]，体育与科学，2001.22

[2] 肖明超：2008奥运如何影响中国企业[J]，新营销，2006.6

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[5] 金错刀.公司凶猛：财富500强的中国韬略[M]，陕西师范大学出版社，2003

收稿日期：2007-11-05