高校图书馆的营销战略

摘 要：高校图书馆是学校的文献信息中心，是为教学和科学研究服务的学术性机构，是学校信息化和社会信息化的重要基地。它的服务工作直接面向学生、教师和教辅人员等各类读者，其建设关系到高校的整体教学科研水平的提高，是衡量我国教育事业发展综合指数的重要标志。该文从服务营销的角度，对图书馆的问题进行分析并提出解决策略等。

关键词：图书馆；服务营销；营销策略

目前一些高校图书馆存在各种问题：图书摆放不整齐、不准确；检索器不灵活；工作人员服务态度差、工作效率低；分馆之间信息传播受到限制，图书利用效率低；图书馆与读者之间无法沟通，信息传播途径少且窄，不能调动读者阅览群书的兴趣；高校图书馆管理落后，没有人文关怀，导致整所高校科研水平受到影响等。上述现象的发生，实际上是图书馆受到经济飞速发展的制约的表现。

一、营销策略

从服务营销的组合要素考虑，图书馆的服务营销要考虑7Ps：服务产品、服务定价、服务渠道、服务沟通、服务人员、服务的有形展示、服务过程。

（一）服务产品

服务产品要考虑服务的范围、质量和水准，还应注意品牌保证及售后服务等。图书馆提供的不仅是书刊借阅服务，还应致力于满足读者被尊重和自我实现的需求。从服务营销观念理解，读者借完书籍不是服务的结束，而是服务的继续，服务应贯穿借阅前中后三环节。

三环节相应的服务形式须根据图书馆的读者的特点来确定，而图书馆的目标市场可据读者对书籍的使用方式及其程度细分划分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、不使用者。图书馆在对读者群进行细分的基础上，逐一地对各目标群进行评估，选择最有吸引力的、能为图书馆带来较大经济和社会效益的目标群进行重点培养，打造图书馆信息服务产品，参与信息服务市场的竞争。

（二）服务定价

价格是一种识别方式，顾客可从一项服务获得价值观。

定价策略有：

渗透性定价策略：把信息服务产品的价格定的很低，使得产品迅速占领市场，从而扩大市场占有率；

垄断价格策略：在有限的价值范围内可随意定价，用户别无选择，如根据图书馆的独家藏书开发出来的信息服务产品就可以采用此定价策略；

输出效果定价策略：根据服务的输出效果制定价格；

区别性定价策略：结合信息系统的实际服务状况和信息用户的支付能力采用灵活的收费标准；

市场策略：根据信息服务产品的平均成本及一定的系统收益率制定价格。

作为非盈利机构，其面对的是全校的师生，馆藏图书的借阅基本都是无偿的。但图书馆提供的不仅是借阅服务，还提供订购图书、检索技巧培训等方面的服务。常见的对超期图书的罚款，既是对读者的约束，又是变相的价格策略。例如有的图书馆规定，借阅超过的时间少于4天，不收罚款，但超过4天，则每天0.1元，当然若所借书籍属于珍藏版则应征收每天1元罚款。这其实是一种垄断价格策略、输出效果定价策略、区别性定价策略和市场定价策略的结合。所以高校图书馆应该对具体的服务产品采用合适的定价策略。

（三）服务渠道

对于高校图书馆，其服务产品的促销渠道有：网上书库，将纸张图书数据化，让读者可以在闭馆期间都可以查找资料；举办图书知识问答活动，对参加者和获奖者都提供一定的实质性的奖励，如增加可借书籍的数量，延长借阅时间，参观独家馆藏基地等。

（四）服务沟通

高校图书馆可对工作人员进行培训，提高人员的服务质量。借阅三环节都要注意语言和非语言的交流效果，通过良好的沟通，提高工作效率和书籍利用率，从而树立或改善了图书馆的形象。

（五）服务人员

图书馆应高举“以人为本”的旗帜，充分从读者角度出发，看待并解决问题，维系双方良好关系，维护图书馆良好形象，激发读者阅读兴趣，提高高校科研水平。例如，图书馆应充分维护读者的人身安全、服务知情、自主选择等方面的权益。这样图书馆就能够获得读者的满意和忠诚。

（六）服务的有形展示

由于服务的不可感知性，它须借助一系列的有形证据才能向读者传递相关信息，读者才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。图书馆可利用的有形展示有三种：

环境要素，它通常不会引起读者的立即注意，但若忽视该因素，而使环境达不到读者的期望和要求，则会降低读者对服务质量的感知和评价；

设计要素，它是读者最易察觉的刺激因素，包括美学因素和功能因素，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象；

社交要素，指参与服务过程的所有人员的态度和行为都会影响读者对服务质量的期望和评价。

图书馆通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助读者感知服务产品的利益，增强读者从服务中得到的满足感。

（七）服务过程

对于服务的传递过程，高校图书馆可以采用送书上门、现场解答、定期回访等方式。在传递过程中，要注意书籍的准确、完整。服务要在适当时间，以适当方式进行传递，避免给读者带来不必要的麻烦。

二、结束语

新经济时代带来的商机，利润丰厚，许多信息咨询业应运而生，它们的优质服务造成图书馆用户的流失，使图书馆必须采取对策以应对当今的挑战。没有用户，图书馆就失去存在的价值；没有丰富的资源，图书馆就没有了服务的依托。图书馆需按照市场规律应用服务营销学，进行用户调查，继而进行细分，采取相应对策，进行营销组合。图书馆要通过服务观念和整体形象，满足用户休闲、认知感悟以及心灵的需求；图书馆服务营销所创造的价值，在于用户愿意花费时间金钱来获得资源或服务。图书馆的服务效益就是用户信息需求的满足程度，高校图书馆可用7Ps进行营销，使得图书馆跟上时代步伐，激发读者借阅兴趣，提高读者综合素质，树立学校良好形象，提高学校科研水平，获得更大的利益。

参考文献：

［1］服务营销理论.特别惠团购网.

［2］图书馆建设,2001,(4).

［3］基于服务营销的高校图书馆读者权益探析.百度文库.

［4］杨玲.市场营销理论在图书馆信息服务中的应用[J].广西师范学校杂志,2006.