药品广告的发展现状与思索

中图分类号：R951 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2008)06-0260-02

随着医疗体制改革的不断深入和发展，病人的看病方式也发生了改变，“大病进医院，小病进药店”，新的药品消费模式促进了药品零售市场的发展。伴随着药品分类管理办法的实施，OTC药品市场得到更大程度的繁荣。居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者的广告的效果和影响力日渐增强。近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步还使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富。

药品广告既有积极的一面，也有消极的一面。积极的一面是它能向消费者传递信息，消极的一面是广告影响力的扩大可能给不合理用药带来一定隐患。后者反映在两个方面，一是不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师开处方，另一方面因为药品是一种特殊的商品，消费过程中存在的信息不对称、委托关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致药品过度使用等。

药品广告市场的繁荣发展也带来了一系列的问题，密集的广告投放使药企收益递减，导致资金浪费；为吸引消费者大量的内容不科学的虚假广告，这种广告更大程度地扩大了药品广告消极的一面，带来的危害和损失是难以预测和计算的。如何规范现今的药品广告市场，是药品监管部门急需解决的问题，这关系到人民群众是否能安全、合理地使用药品，从而保证身体健康。

据统计，在查处的违法广告中，80%以上是未经审查的，不到20%是获得广告审查批准文号后，企业擅自篡改广告内容后的。由此可见，在治理违法广告中，重点是整顿相关主体包括企业、广告商和媒体，提高药品广告审查人员和监督人员的业务能力和责任心也是必要的。提高消费者的素质，增加他们在健康和合理用药方面的知识是积极主动整治药品广告市场的一个对策。

要有效治理虚假违法药品广告泛滥的市场，除了要了解虚假违法广告的表现形式，更要了解其泛滥的根本原因。

1 违法广告的主要表现形式及违反的相应标准

1)处方药在大众媒体。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上，但不得在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

2)药品广告利用名人为产品代言，为产品的功效做证明。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，药品广告的内容必须真实、合法，不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。

3)过度描述疾病的症状对正常生活造成的危害，让患者认为服用了该药品后即能避免可能产生的危害。按照《药品广告审查标准》（第27号令）规定，药品广告应当宣传和引导合理用药，不得含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，以免引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情。

4)在宣传药品功效的同时搞有奖销售，如采用“买一送一”等促销形式。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容。

5)夸大药品的疗效。直接描述所治疾病的症状，使一些无医药专业知识的患者看到此类广告便联系自己的病情,认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用,结果往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别是一些小报，对蒙药、藏药大力宣传――可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者。对这些药物说明书中的一些适应证 ，他们任意地扩大甚至修改。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现含有不科学地表示功效的断言或者保证，不得违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状。

6)用药前后对比。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有不科学地表示功效的断言或者保证的内容。

7)在宣传药品功效时，常常以现代紧张生活或升学压力为背景。按照《药品广告审查标准》（第27号令），药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容。

2 违法广告泛滥的根本原因

2.1 相关法律法规及管理不健全

广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的。虚假广告的收益等于由广告带来的收益与广告成功的概率之积，其成本等于广告的投资费用及其机会成本加上虚假广告的风险成本。我国已有《广告法》、《药品管理法》等法律法规对药品广告进行监督管理，但处罚力度不够，使得虚假广告的风险概率很小。对商人来说，低成本高收益令他们甘愿冒险，面对监督、管理和执法部门的处罚往往采取“屡犯屡罚，屡罚屡犯”的态度。

目前监督检查主体是食品药品监督管理局，而处罚单位却是工商行政管理局，多头管理，影响制度执行。审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。如果将监督、处罚权力集中统一，违法药品广告将无滋生土壤。

2.2 消费者缺乏必要的健康及用药常识

我国是拥有13亿人口的大国，广大民众中，边远地区、农村落后地区的人口还占不小的比例，而这部分人口又是常见病的多发人群，不少需要用药的消费者缺乏必要的健康及用药常识，素质有待提高；加之我国目前还处在体制转轨时期，消费者缺乏获取正确信息的足够动力和畅通渠道。面对虚假药品广告设下的种种陷阱，消费者往往缺乏必要的鉴别力，盲目相信。大多数消费者在购买或使用了假药后，除非遇到严重后果(如危及健康或生命时，面对不良反应或无效等后果时)，否则在一般情况下不会考虑维权问题，也不搞举报。这种消费惰性一方面助长了不法广告的进一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消费者上当受骗。

3 对策及建议

3.1 加强监管部门的职责

广告监督管理部门要加强对广告者的督查力度，药品广告审查部门应积极地负起责任，将所审批的药品广告（包括广告内容）在网上及时，这样有助于基层一线人员对广告的管理监督。针对当前我国药品广告管理中存在的相关法律法规不健全的问题，有关部门应完善药品广告监管法律法规体系，改革监管体制。对任意扩大产品适应症范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告涉及的药品应切实采取行政强制措施并与企业的生产或经营许可相联系，加大、加重违法广告的处罚力度。同时，应提高监督、管理和执法部门的人员、设备、技术等水平；在加强广告管理体系建立的同时，注重相关主体和部门间的配合与协调，尽量减少违法广告的机会，加大其违法成本和被查处的概率。国家也应建立违法药品广告举报的激励机制，发动广大民众，将打击违法药品广告扩大为一场人民战争。在群众中大力宣传虚假广告的危害性，增强群众的维权意识。如果广大民众都参加到监督违法广告的队伍中来，企业的违法成本也会加大。

3.2 普及消费者的医药知识

一方面应加强医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力，提高广大人民群众的基本文化素质，增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面，消费者要主动利用正规渠道来源的药品信息，如浏览国家食品药品监督管理局等相关部门的官方网站，登陆企业网站等，尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息。只有这样才能净化药品广告市场，使违法广告无立足之地，真正保证人民群众身体健康，用药安全有效。

3.3 加强媒体等机构的自律

媒体一定要承担社会责任，维护公众利益。媒体在虚假药品广告整治中，应从被动接受监督向主动行业自律转变。严格按照有关规定审查药品广告内容，发现违法宣传要及时向工商、药监等部门举报，对公众负责。广告制作单位要严格按照审批内容设计制作广告，对超范围宣传、擅自更改扩大审批范围的广告诉求，应自觉抵制。

(收稿日期：2008-04-22)