浅析现代商业英语广告特点

[摘要] 现代商业活动中，广告越来越受到重视。如何撰写广告从而起到最有效的宣传效果也是近年来被广泛关注的话题之一。本文就广告撰写中的基本特点进行了简单的阐述。

[关键词] 商业 英语广告 特点

一、前言

随着经济社会和信息时代的发展，广告已成为商品流通过程中的一个重要环节，备受企业管理者及工商界的重视。企业制造商品，而广告创造消费。可见，成功的广告已成为商家在激烈的市场竞争中，争取消费者。增加市场占有份额的利剑，是企业成功的关键。随着世界经济一体化进程的加快，我国与世界经济贸易往来的加强，英语广告比比皆是。英语广告在英语语体中是一种独特的语类，文体学上一般将它分成两种形式：书面广告语体和口语广告语体。本文仅以商品推销广告的书面广告为例，对广告英语的语言表达――词语选择、句式分析、篇章形式的特点加以论述。

二、英语广告的特点

1.人称的灵活性

由于广告文是针对不同的受众群的，其措词必然要表现此类读者从产品中所能获得的各种利益。一般来说，广告的撰写多使用第二人称。用第二人称可以较容易地消除厂家与受众之问的陌生感。很多读者对广告多多少少带有一些抵触情绪和不信任的心理，要消除这种抵触和不信任，广告的措词就更应当体现读者的利益。广告学家都提倡广告中多用第二人称“你”或者“你们”。当然这并不意味着越多越好，在广告中也应当适时运用一些其他人称如第一人称的使用有时更能体现对读者的关心。请看下面的几句标题：

例1:We improve，you move.

例2:You come fi rst．

例3:Everything we do is driven by you.

例4:Our c0mmitmem．your better service.

可以看出,上述的例句中，第一、二、三人称都被使用了。特别是当第一、二人称对比使用时．更加表现了对读者利益的关心，比单独使用第二人称更具有说服力。而三人称一般出现在证言式的广告文体中。

2.多样性

词汇的多样性包含两方面的意思：一是指词性多样性，即在一篇广告中，用词不能只局限于某一种词性，运用各种各样的词性会使得广告文更生动，二是指同义词多样性，即表达一种意思。避免单调，让同一个词在行文中反复出现，使得读者感到厌倦。英语词汇里意义相同或相近的同义词很丰富．我们在表达时，要充分利用这种同义词的多样性，用词要富于变化。

另外，值得注意的是词汇的多样性等于词汇华丽、高尚、怪僻。过于华丽奢侈的辞藻也许会引起的好奇，却失去了更多的潜在消费者。请看下面的例子，读者可以看到它是如何有效地利用各种词性的简实的词语的。例5：

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3.动感性

仔细研究例5，细心的读者不难发现其中一个重要的特点：动词使用比较多。这符合广告措辞的第三条原则――动感性：广告撰写者应较多地使用动词,因为动词能够创造动感。它能为广告文注入力量和生命。有时候，相应的动词短语或动作性的副词．也能收到同样的效果。请看下面的句子：

例7:The marker is up．the market is down Who can figure it?

例8:We never lose sight of your investment objects.

4.易懂性

广告文的措辞应当通俗易懂．避免已经为人所遗弃的陈词(cliches)。易懂性的一个优点是便于记忆。读者记住某一广告,首先要了解广告文的意思。简洁通俗的词汇不仅能很好地传达产品信息,帮助读者理解广告的诉求，而且能给读者以很深的印象。

三、英语广告的效果

在英语广告中，用词往往更富于创新，广告创意人员根据英语的构词规则创造一个能为读者理解的词。以加强广告的新鲜感和吸引力。

广告的文化魅力，其价值是无形的，价值量常常难以衡量。河南酒业就是一个很好的例子。河南人硬是通过文化，打开了酒业渠道，使河南酒在市场上占有一席之地。杜康是传说中酿酒技术的发明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解忧？惟有杜康”。1990年河南伊川研发出杜康酒，凭信的就是一个传说和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我国代表团出访日本时，曾把杜康酒送给原日本首相田中角荣并赋有献上杜康酒，新加坡假日酒店的广告．也借用了“条条大路通罗马”这句众所周知的西方谚语推出了“All roads lead to Rome”。

作为一种特殊的语言，广告的措辞除了应当做到“诚实”、“通顺”等语言的基本要求外，更重要的是应当注重语言的生动性、灵活性、多样性、创新性。只有如此 语言才能在现代商业英语广告中显示其巨大的能量，为市场带来更多有效信息，从而为众商家带来预期的利润。

参考文献：

[1]黄任:英语修辞学概论.上海外语教育出版社，1999年第一版

[2]丁住道:英语些写作手册.外语教学与研究出版社，2003年第二版

[3]王汀张力平:华文广告语点评.广东人民出版社

[4]赵静:广告英语.外语教学与研究出版社